工具匠人,逢九必见!
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3月9号的文章剖析了“业绩=项目平均金额×商机数量×赢单率”公式,讲的都是业绩数量,也就是销售额。
但业绩质量,也就是利润额,如何提升呢?
我们还是以信息化行业的项目销售场景进行分析(不包含厂家视角、不考虑产品因素)。
上次我们说过,三元素中,项目平均金额和赢单率提升都较为缓慢,而商机数量的提升却相对简单快速。
工具匠人今天要说的是:不仅是商机数量,其实商机质量的提升也能简单快速,而且能大幅提升销售利润。
如何做到呢?只需要采取两个策略:
一是从复购客户那里获取商机。
二是坚决筛选掉不靠谱的商机。
敲黑板了:这两点是销售的核心战略,前者是要做什么,后者是不做什么。
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企业最重要的工作是创造客户,这是德鲁克老先生的至理名言。而创造客户可以分为两部分:一是不断开发新客户,二是不断创造复购型的老客户。
很多企业对新客户的开发乐此不疲,但他们也必须知道,其实真正创造利润和价值的是复购型的老客户。
复购型客户有如下优点:
①能带来持续稳定的现金流,这一点极为重要。马斯克说:凡是能带来持续现金流的事情,即便现在亏损也要做;凡是不能带来持续现金流的事情,即便现在盈利也要尽量不做。工具匠人一直对这句话奉为圭臬。
②利润率相对较高。彼此信任是复购的前提,在此前提下,利润率就能水到渠成地得到保证。
③利于形成新的转介绍。客户介绍客户,是比病毒传播还要牛逼的销售方式。
④复购客户的单次购买量是新客户的3.1倍——引自《ADOBE白皮书》。由于尚未突破信任障碍,新客户购买相对谨慎,有尝试心态,而复购客户就要放松很多,购买量往往会大。
⑤购买效率和成交率比新客户高很多。这也是基于信任产生的良性反应,效率和成交率提高了,费用自然低,利润自然会高。
⑥降低引流成本。各行业竞争加剧,商机及客户引流成本不断攀高,如果不断拉新却形不成复购,企业将处于高耗能运转状态。这有点类似于狗熊掰棒子。
⑦能使销售团队保持队形。手里有一批持续产粮的复购客户,团队成员(尤其是领头人)就能心中不慌、队伍不散。
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如何创造复购型客户呢?
①首先要学会识别复购客户。假设两个商机摆在你面前,你只能选一个。两个商机什么都一样,只有一个不同:A商机做完后三年内没有需求,B商机做完后每年都有新需求。你会选哪个?大家都会选B。是的,我们一定看商机背后的客户特质,而不能盯着商机本身。
复购客户是有特质的,你要把这些特质整理成简单的清单工具,随时精准识别。
②要为首单合作投入核心力量。用任正非先生的话说就是“只要城墙里面有很多粮食,不管用一发炮弹还是十发炮弹,我们一定要轰开城墙”。
③创造美好的首次购买体验。销售体验不必多言,对于信息化行业,实施与交付过程的技术体验更为重要。这也就是为什么说“销售搭台,技术唱戏”的原因。
④为复购客户建立偏袒机制。“偏袒机制”来自《25%回头客创造75%利润》一书。偏袒方式很多,销售管理者要敏锐观察、精心设计,不仅让客户满意,更要感动。
⑤“用心”而不是用力。洞察客户的真正需求,站在客户角度考虑问题,时刻思考如何为客户创造价值,这就是“用心”。你想获得复购客户,客户何尝不想找一家放心的供应商呢?
作为销售人员,如果手里没有复购型客户,你应该感到恐慌才对。只要你已经解决温饱问题,你必须拿出一定的精力持续开发复购型客户,为今后的稳定业绩流打基础。这是销售人员的眼界问题。
作为公司领导者,要围绕这种导向挖沟建渠,设定机制。上海一家优秀的信息化公司,总经理要求销售人员必须做好两件事:考过PMP、客户不能超过八个。后者就是复购导向、纵深导向。
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为什么要坚决筛选掉不靠谱的商机呢?
其实就一句话:商机太多却不做筛选的话,就违背了“二八原则”这个销售天规,就会陷入大量低效且无序的忙碌之中,其结果可想而知。
如何筛选呢?工具匠人推荐三个方法:
①商机初期用清单筛选。清单内容可包含客户信用状况、是否复购、产品契合度、项目周期、预期利润等基本面内容,评价太低的,直接淘汰。
②商机中期用销售漏斗筛选。销售漏斗的意义,不仅在于对某个项目的阶段推进,更大的意义在于对大量商机的筛选和作业面收窄。如果你初期的100个商机全部跟到了最后,就不能叫销售漏斗了,从更深层次上说,意味着资源的极大浪费。
销售漏斗是极好的销售推进工具,遗憾的是99%的销售人员都弃之不用。
③用刚性淘汰率筛选。获取商机不易,自然舍不得扔掉,这就需要根据自己过往赢单率和低效商机占比,设定刚性的商机淘汰率。比如在基本面摸排阶段结束后,淘汰率必须达到40%,三板斧阶段结束后,淘汰率必须达到60%等等。
前进需要勇气,放弃更需要智慧。
做销售不是为了忙而忙,而是把有限的精力投放到有价值的商机上面。工具匠人见过很多销售天天忙得要死,可业绩一直不咸不淡,真心为他们惋惜。
有朋友问过工具匠人,说他商机数量不够,如何做筛选?工具匠人只想说,你连饭都吃不饱,还谈什么减肥呢?商机处于满水状态,是达成业绩的基本保障,否则一切免谈。
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工具匠人做销售期间,之所以赢单率能高于八成,也只是踏实做到了两个“二八原则”而已:
一是商机筛选,把80%淘汰,只保留20%最优质商机;二是80%成交来自复购客户,仅有20%散单。
让我们再回到“业绩=项目平均金额×商机数量×赢单率”公式,如果最后再乘一个“利润率”,这就是你的利润额,也就是经营质量。
尽管提升经营质量的方法很多,但就这个公式中的三元素而言,提升商机质量不失为最简单高效的一个方法,而提升商机质量,你只需要做好两件事情:
一是从复购客户那里获取商机。
二是坚决筛选掉不靠谱的商机。
用一年时间,做好这两件事情,年度利润提升50%,困难吗?
2022年3月19日 济南
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