从品牌六维谈美容业品牌塑造

【引言】美容产业正在逐步告别草根时代，进入快速发展时期。今后几年，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的“新美容经济”将成为中国第三产业中的最大亮点。下面，全球领先的商机孵化与速配平台——通路快建高级咨询顾问李航英先生将从品牌塑造角度阐述美容业的创新之路。

从品牌六维谈美容业品牌塑造

作者简介：李航英，国家高级策划师，通路快建高级咨询顾问。历经广告业、传媒业、旅游业、IT业、通信业、美容业、电信增值行业、移动互联网行业。通晓市场策划与营销管理，通晓战略规划、品牌策划、项目策划、广告策划、市场营销策划、会务及活动策划，娴熟企业运作体系与流程，熟悉行政、人事、培训、企业文化、职业规划、人员激励等。

行业透视

——潜力大，问题多

美丽产业被认为已经是继房地产、汽车、电子通讯和旅游之后的“第五大消费热点”。据统计，截至2009年，中国的美容服务业直接就业者达约一千二百万人，美容就业机构总数近一百八十多万家，其营业收入将达到近二千亿元，据预测，未来三至五年，中国美容经济年产值将超过五千亿元。

在美容产业成为大众消费热点的同时，美容行业“小、散、杂、乱”的特点也使得诸多问题显现出来。虚假广告、行业暴利等问题层出不穷。一时间，被人们称作是美丽产业的美容行业在带给人们美丽的同时也成了舆论的焦点。

市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业长期处于无序发展状态。中国美丽经济现在发展的形势已经进军到一个临界点，行业暴利阶段即将结束，重新洗牌的升华整合时代已经到来。

品牌塑造

——六维度，树新貌

通路快建品牌六维理论认为，品牌以满足并超越消费者需求为发展要旨，品牌定位源于消费者对产品品质、产品档次、知名度、媒介沟通和接触点的体验，更源于其对本品和竞品的比较，品牌定位基于六个要素的发展现状和消费者心理印迹，而定位发展取决于六个要素的提升状况和消费者心理印迹的发展。

中国美容业，无论是上游美容化妆品企业还是下游美容院，都需要自我审视和诊断，从以下六方面进行品牌塑造，借美容业重新洗牌的发展契机，主动出击，在未来市场竞争中掌握主动权，打造全新的产品及服务品牌形象。

产品品质：对产品消费的安全感、信任感；对产品品质的高度信赖；对产品品质的高度认同；品质感受可以带来消费的愉悦。

随着时代的发展，美容观念已经较为广泛地深入人心，理解美、追求美、接受美、消费美的人数逐年增长。美容逐渐成为人们改善生活品质、振作精神面貌、和谐人际关系的基本生活方式。但是与此同时，我们看到，美容行业仍然无法获得消费者及大众媒体的应有的正面关注。在大多数人眼中，作为一个起步晚、门槛低、发展迅速的行业，美容化妆品行业是一个普遍面临诚信问题的行业——“想说爱你不容易”是大多数人心里最真实的想法。如何解决诚信危机，获得消费者的认可和信赖是美容业亟待解决的一大难题。

产品档次：消费的价值感比较充足，对产品消费的认可度比较高；档次与产品现状相对应，产品设计与实物相匹配。

相当多的美容机构抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。同时，为了留住顾客，美容机构想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品中有害成分在国家规定的标准中严重超标，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容业的整体形象，并在一定程度阻碍了美容业的发展。

知名度：无论提示与否品牌的知名度都比较高；品牌在本行业内具有一定的行业影响力；品牌在一定地域内具有高知名度。

美容业是延伸和括展空间非常大的一个人体产业。它的每一个部分都会延伸到美化、塑型、健康、养生四个层面。每一层面在人体每一个结构部位都是以N次方的概念在纵、横向扩展，它的生存空间、生长空间非常广阔，市场化很强。基于此，全国美容业在各个领域出现了适合市场需求的优秀的特色品牌和特色服务机构。美容机构如何在细分市场之下迅速占位，塑造行业影响力和品牌知名度，是提升产品溢价力、获取可观利润的重中之重。

媒介沟通：品牌与消费者沟通的媒介比较多元化，沟通方式较多；媒介传达内容清晰明确；媒介传达的效果比较明显，获得消费者认可度高。

美容业需要跨界思维，借鉴异业多种多样的营销手段，如公益营销、体验式营销、口碑营销、危机营销等，同时也不容忽视网络营销。

接触点体验：品牌与消费者的接触点管理到位；接触点的消费者体验彰显品牌形象，真正可以体现品牌价值；接触点的建设已经纳入公司日常运营管理的轨道，受到重视并得到专业化运作。

美容产品的经营路线一般分为专业线、日化线、品牌线、专柜线、直销线，在不同的销售终端，如何尽可能的提升消费者的接触点体验，是大家需要关注的焦点之一。

竞品比较：与竞品相比具有更好的核心价值，更能满足消费者需求；与竞品相比具有较高的使用价值，可以更便利、更高效的供消费者消费；与竞品相比具有更高的市场影响力，更强的消费者号召力。

他山之石

——学异业，创新路

中国美容业虽然历程20余年的发展，但是由于所有权、经营规模、从业人员、行业监管等因素的制约，目前还处在初级发展阶段，具有很大的发展潜力和提升空间。我们不妨借助成熟行业成熟企业的经营策略与营销手段，以期开拓视野，他山之石可以攻玉。

植入式广告，依托文化产业造势

近几年来，越来越多的电影里出现了植入式广告，虽然学界对于这种广告形式的评价褒贬不一，但是从营销效果来看，植入式广告比其他硬性广告更胜一筹。植入式广告所营销的产品或品牌自然融入影片故事之中，观众在欣赏电影的同时接收了广告信息，这在一定程度上可以算作一种“强制传播”，因为如果观众希望看到完整的剧情就必须接收这些广告信息，无法进行自主选择，这样的传播特点就保证了营销的有效性。当然这也正是植入式广告受到诟病的原因之一。但如果植入的产品或者品牌与影片结合得当、相得益彰的话，就不会遭到观众的反感，反而会增加观众对广告产品或品牌的好感，比硬性广告更深入人心。

城市营销有意识地植入电影创作之中，堪称植入式广告的经典案例。《罗马假日》的浪漫爱情故事让全世界的观众爱上了罗马这座历史悠久的欧洲老城；《唐山大地震》使唐山这座城市再度成为全国人民关注的热点；《非诚勿扰》搅热北海道游，同时带动杭州假日旅游……当然作为正在发展中的美容业，难得有实力雄厚的企业进行这种大手笔的运作，不过在视频横行的网络化社会，小电影、小视频也不失之为品牌塑造与传播的有效手段之一。                        

取经王老吉，借助智业机构腾飞

      王老吉，“防火”让自己火起来。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了外脑——智业机构的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。专业人做专业事，对于美容业有实力的连锁机构，不妨效仿王老吉，借助智业机构完成自身品牌形象定位、内部体系构建和营销系统打造，给自己插上腾飞的翅膀。

巧学星巴克，标准化流程每一步

　   霍华德·舒尔茨创立的星巴克咖啡店遍布世界每一个角落，从北美到欧洲、亚洲，从西雅图、纽约到大阪、阿曼、北京、上海，总数已经超过7500家，而且仍在增长，每周接待全球2500多万名顾客。这是一个前所未见的企业，它对文化精神的传承和它人性的光芒令人惊异。

星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。介于服务产品的特殊性，星巴克十分注重内部营销。所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。

星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。星巴克精益求精的品质、标准化的流程和对员工无微不至的关爱，都值得美容业的经营者和管理者思考和借鉴。