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请停止抖音无效种草,停下来好好思考
创新的本质是非共识。
太多时候我们只顾着赶路,而忘记为什么要赶路?因为前辈就是这么干的,因为同行就是这么干的,所以我们也要这么干,这是思维懒惰的惯性认知。
所谓的行业方法论已经成为束缚创新和限制发展的挡箭牌,大家不是按图索骥而是循规蹈矩,所有的成功都有前提条件和大背景,忽略前提条件的分析全都是自我意淫。
因为我们太容易结果导向论,只要是成功案例,怎么分析怎么对,瞎扯蛋的论证套在一个成功案例上都显得无比正确,条条大路通罗马这句话在成功案例分析上,显得格外契合,淋漓尽致。
正是因为所谓的成功案例,让部分商家迷惑,循规蹈矩的浪费预算,把钱花在刀把上,80%的团队浪费掉了90%的种草预算。
请停止抖音无效种草,停下来好好思考。
01
为什么要种草?
我们把种草分为以下7种目的。
A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人增强信任背书;E\提高营销渗透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高消耗跑量素材;
我们先从AB梳理,首先判断自己的产品是不是高决策成本的产品,是不是需要长周期转化?
A B组合:(A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化)
符合AB需求的产品,找达人的目的是利用达人人设,借达人之口向粉丝推荐,降低用户的决策成本,把用户从O机会人群,过滤到A2\A3人群,然后官方再用效果广告反复触达,完成A4的转化,种草到闭环一体化,完成收割。

(注:5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(A1了解)、Appeal(A2吸引)、Ask(A3问询)、Act(A4行动)、Advocate(A5拥护)
这是行业默认正确的玩法,但是市面上充斥着两种声音,一种是A3有用论,另一种是A3无用论。
认为A3有用论的玩家多为美妆、护肤类目,少数其他类目,产品的统一特点:决策成本高,需要长周期转化,自营内容收割效率低。
A3无用论的玩家多聚焦在大快消类目,大家的普遍反馈A3没有用。
怎么判断自己的A3有没有效?巨量云图后台看一下人群的流转率,分别查看从O\A1\A2\A3流转到A4的人群比例是多少?流转效率如何?

而多数靠千川素材投放驱动玩家,普遍反馈,O机会人群流转A4的比例大于A3流转到A4的比例。
这表明,你在把用户蓄水到A3的大费周折还不如直接收割的效率高,也就是种草即转化的内容反而更高效。
砖家们一分析,可能会说A3流转A4的人群的收割效率低是因为种草种的不对。
对不对也得看类目,有没有一种可能,你的类目用这套方法本身就个错误,这种打法压根就不应该出现在你身上。
我们举个例子,一个客单价100元以内商品,你把用户从O转到A1,再从A1转到A2,再从A2转到A3,然后开始收割,这不是脱了裤子放屁多此一举嘛。
低决策成本,短周期即可转化的商品,不需要蓄力自己的A3人群,应该是种草即转化,曝光即收割。
为了积累A3而积累的A3的行为,只会是本来挂车就可以直接转化,非得不挂车,那么用户一定是你的A3,因为都决定购买了,找不到下单入口,被迫成为你的A3。
C E组合:C\借力达人做人群破圈;E\提高营销渗透率)
如果不是AB,那么就要考虑C\借力达人做人群破圈,就要和E联动。
坦率地讲,即便是种草预算完全浪费掉,对品牌有没有效?
答案依旧是有效。
在抖音所有的营销动作,还有一个潜在目的是“提高营销渗透率”,以千川为代表的竞价广告人群的精准度是营销渗透率为代价的。
投放营销工具不同,人群的触点不同,没有千川购买习惯的用户,可能一周都刷到不到几条千川广告,触达的这波人群的方式可能是开屏、达人专场、feedslive、挑战赛亦或是海量UGC内容。
C\借力达人做人群破圈的目的也是如此,触达往期投放触达不到的人群,提高营销渗透率,辅助千川竞价广告可以跑的更好,让系统算法推荐可以探索到更多目标用户种子人群。
D G组合:D\借达人增强信任背书;G\提供高消耗跑量素材)
D\借达人增强信任背书的有效使用方式,借达人的脸来跑信息流,做高效收割,因为有达人的信任背书,所以转化率会不一样,咱们之前的文章里提到过,抖音要用竞价的思维做内容。
提高信任本书的核心目的是为了提高转化率,拉升CVR值,从而在同样点击率的情况下,拉高ECPM排名,提升消耗量级。
但是要判断,同样的预算下,达人的信任背书更有效?还是同样预算下的二线明星短期代言更有效?
答案是大概率二线明星的短期代言更有效,90%的达人不具备充当信任背书拉升转化的作用,少数垂类达人具备转化信任背书,但是覆盖人群太窄,并不具备投放放大的可能性。
另外,G提供高消耗跑量素材,这个逻辑是最自洽的,优质的内容不仅仅是种草,一定也可以兼顾转化,无非是优惠活动和下单契机的匹配。
大家为什么不找疯狂小杨哥来条种草,说白了如果可以即时转化,谁他妈不想直接转化,种草是不能即时转化的妥协而已。
F/提供更低cpm的爆款内容:
达人不等同于明星,抖音达人的第一选号标准一定是“内容能力”,所有抖音玩家都明白,只有内容才能打开抖音的潘多拉魔盒,引发流量的连锁反应。
要么产出优质的内容,要么同预算下可以拿到更多的曝光,更低的cpm。
优质内容制造机or流量便宜化。
02
策略先于执行
请停止抖音无效种草,停下来好好思考。
回归第一性原理,搞明白自己产品为什么要种草,种草的目的对应哪个组合,先制定策略再去执行,才会有效,策略先于执行。
策略分为:心智策略、内容策略、目的策略;
黑牛在《强内容策略对抗抖音内卷》一文中提到,效果广告已经进入内容策略时代,当下媒介的革新变化,企业必须要找到流量意外的“附加值”,这个附加值就是心智。
心智不是有钱以后才去做,而是每一次对外的发声,都应该强调提及企业占领用户心智的一句话。
拿我们服务过的品牌举例:
德佑已经是湿厕纸类目的老大,当下湿厕纸品类属于疯狂增速阶段,这是用户消费升级的过渡期,就好像我们不自觉从卷纸替换到了抽纸,再从抽纸替换到了湿厕纸一样。
行业领导者必定要承担教育市场的工作,让更多人有更迭意识,注重个人护理健康,教育用户选择使用湿厕纸。
那么教育市场的过程中必定会有人群的流失,所以德佑想占据类目领导者的防守心智应该是:湿厕纸选德佑,专业放心好朋友。
这句心智应该是所有达人、千川、UGC各个渠道发声必须要提及的一句话,这样才能拿到流量以外的附加值。
再比如,燕之屋品牌已经二十六年了,鲜炖燕窝的竞争对手无非就是小仙炖,大家一起在教育鲜炖燕窝市场,而用户心智里更多的感受是被普及要吃燕窝。
至于是否是鲜炖已经不重要,重要的是我要选择谁?
燕之屋的媒介心智应该是:燕窝只选燕之屋。
防守策略是对外应该给到选择结论,其次才是告诉消费者为什么要选择自己,比如二十六的老品牌,自有工厂原料溯源等等,年份体现的不是品牌的“老”,而是厚重。
“甭管你在吃哪个燕窝,你对燕窝了解的越多,就越会坚定的选择燕之屋,燕窝只选燕之屋。”
只要对外发声,都应该提及心智,要利用好流量的附加值。
再比如,词典笔类目TOP1,近期爆品阿尔法蛋词典笔D1,上线2个月爆卖1个亿,关键是店铺自播占比70%以上。

阿尔法蛋想占领词典笔类目第一的心智应该是“词典笔就选阿尔法蛋,百万家长的选择”。
心智策略是第一步,借下来是内容策略,内容策略分两部分,一部分是内容规划,另一部分是内容打法;
内容规划是确定方向,打哪类人群要达到什么样的目的;内容打法是方向确定好以后,该选择什么样的炮弹轰炸才有效。

(来自黑牛线下课PPT

内容策略思考清楚,也更容易帮助企业主梳理思路,更好给达人下Brief,同时也是千川自营团队内容生产的指南针,毕竟千川的终点是素材,素材的重点是内容策略。

(来自黑牛线下课PPT

最后,目的策略,搞清楚自己为什么要种草?种草要达到什么样的目的?
A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人增强信任背书;E\提高营销渗透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高消耗跑量素材;
回归第一性原理,种草分清目的,基于目的需求选达人找方向。
抖音所有品牌广告预算投入的本质,要么为了提高营销渗透率,要么提高转化率;竞价广告投放的消耗量级取决于营销渗透率的高低。
营销渗透率越高,越有助于系统探索到更多目标价值人群,所谓的人群资产其实都是为了培养符合算法语境的目标价值人群。
我们看过太多新锐不种草一样也可以疯狂收割,成功原因是类目的选择,产品的功效选择,用户认可的并不是品牌,而是这个产品可以解决他们的问题,功效要解决的人群有多大,则代表了这个产品的目标价值人群就有多大。
不要神话种草,也不要唾弃种草,而是要回归到第一性原理,你的产品究竟符合哪种消费逻辑,一切回归到市场本身,回归到营销本身。
所有的投放工具都只是工具而已,没什么玄学,也没什么故作高深,所有营销案例的成功不是工具的选择成功,而是驾驭工具的思路和策略。
03
没有绝对正确,只有相对靠谱
5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。
科特勒的5A是理想模型的结果,抖音是基于用户互动行为的规定,确定指标,当用户完成了这些互动指标后则自然成为我们的5A人群资产。

(巨量云图关于A3人群的规则定义

也就是说,所有的规定都是玩家制定的理想化结果,基本思路没有问题,但是数据后衡量的结果有效性有待商榷。
不要做原教旨主义信徒,请对理论保持质疑。
因为抖音是闭环电商的内容平台,用户会存在“爱屋及乌”的伪装。
举个例子,我看完了痞幼的某期星图商单视频,根据A3人群的定义,我符合规则标准,被归属到该品牌的A3人群,但实际上我连这个品牌名都没有记住,因为吸引我的是痞幼的内容,我对她推荐的品牌并不感冒,更不是它的A3。
因为内容变量的存在,所以人群资产的纯粹度就会大打折扣。
况且人群资产快消品只有15天,耐消品也仅有30天,人群并非一直跟随你。
科特勒的5A理论本身就是理想型结果,抖音的5A又受内容变量的影响,而实际情况要复杂的多,即便是理论理性模型,模型又分为一下几种,所以理论仅作参考,不可死死对应。

(科特勒5A模型不同转化方式

务实品牌必须保持理智,人群资产仅是定义,在你温饱问题都没解决前,人群数据资产和不能转化的在线人数一个样,都是泡沫,虚假繁荣。
所有理论和打法,没有绝对的正确,只有相对的靠谱。
擂台赛上,在绝对的力量面前,任何招式和进攻技巧都是螳臂当车,花圈秀腿。
营销也是一样,在充足的预算下,所有的技巧和策略都是花拳绣腿,饱和式投放无需技巧策略。
预算充沛,不需要考虑哪个达人更好,直接拉满通投,全铺全砸全买断,主打一个暴雨式营销,歇斯底里地种草,就是一个豪气。
但是身为穷X品牌,抠门市场部,有限的预算下,想把钱花在刀刃上就必须考虑价值和产出,需要“急功近利”,需要“结果指标”。
心智策略很重要,内容策略很重要,目的策略也很重要。如果上半场抖音品牌营销靠的是流量洼地和平台红利,那么下半场才是品牌营销的大施拳脚阵地。
策略先于执行,抖音电商已经进入内容策略时和精细化运营时代。
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