包装是世界上最敬业的销售员。
在具体讲包装之前，我先问一个小问题：红烧牛肉方便面里并没有那么多牛肉，为什么包装图片上却有那么大块的牛肉呢？
其实这个问题和“我们设计包装，主要是为了什么”几乎是等价的。
在人类生活的早期，一个卖油的不会榨了油后摆到市场里去卖，而是直接开一个油坊，前面再开一个卖油的店铺，前店后厂。有人来买油，不好带走，卖油的就把油装在一个个桶里方便顾客带走。我出生在20世纪70年代，那时我去村里的小卖部买红糖，店主先是称分量，然后用一张方纸把红糖一包让我带回家。包装最初的功能，就是为了携带和储存方便。
商品的买卖方式在后来发生了很大的变化。一个做食用油的企业生产出的花生油，要通过经销商和超市、商店等渠道销售，但渠道里不可能只有一个花生油品牌，而是各种食用油品牌。这个企业就需要在食用油的桶上印上自己的品牌名字和标识，顾客在购买的时候就容易找到它，品牌名为顾客提供了品质保障和售后保证。同时，它还要和其他食用油的品牌进行竞争，顾客会在货架前进行比较，这个时候包装就充当了销售员的角色。你不可能随时配一个销售员在每一个货架旁，顾客在选购食用油的时候除了凭借自己的日常经验，只能通过包装来做出购买决策，包装这时候最重要的功能就是通过文字、图片或者符号设计说服顾客购买。方便面包装上有那么诱人的牛肉块，就是为了刺激顾客的食欲，让顾客产生购买欲望并立刻做出购买决策。
元气森林气泡水的包装上有一个巨大的“気”字符号，它会引起顾客的注意，让选购气泡水的顾客快速地发现它。那怎么才能让顾客有更多机会发现它呢？元气森林气泡水的包装瓶最早只有一面印着“気”字，我们给它重新设计包装的时候，建议把这个“気”字设计成两面都有，这样顾客不管在哪一面都会看见“気”字，这就是货架的原理，即让顾客更容易发现这个品牌。
包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。线上产品的展示可以通过更多辅助手段来实现，比如通过大量图文和视频来介绍产品，这个时候包装设计常常就是顾客选择商品的一个理由。直播时代有所谓“颜价比”一说，就是颜值和价格的比例。顾客收到好看的包装时，拍照和晒图的欲望也会很高，这就等于为你的产品提供了一次免费的宣传机会。
包装的本质是为了降低营销成本，把线下产品的包装做得醒目是降低营销成本，包装有趣且容易拍照，也是在降低营销成本。
网红品牌乐纯酸奶的包装，看起来就非常惊艳，包装设计颜值非常高，这是它走红的原因之一。但这个包装是有缺陷的，它在线下渠道陈列的时候视觉上缺乏吸引力。在电商页面我们可以对包装进行360度无死角展示，哪个角度好看就拍哪个角度，但在商超货架上，顾客能看到的只有平视这一种角度。其实平视的时候，乐纯的包装和其他酸奶品类相比优势并不大。
小米也是一样的。小米过去是在线上售卖，后来有了好多衍生品，比如手环、电池、充电宝、耳机、路由器等，但小米的每个衍生品包装盒几乎都一样。到了小米之家的线下店，顾客在选购的时候看到的是一堆白盒子，他们找不到自己想要的商品。
后来小米的包装做了改进，把每个商品图都印在了包装上，这才有了识别度，但依然不是很清楚。这就属于销售点包装不足。
19世纪初，可口可乐获得了巨大成功，但引起了竞争对手的纷纷效仿，它们对可口可乐的名称和标识略做变体贴在各种瓶子上。面对大量的仿冒产品，可口可乐公司与制瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形设计方案，可口可乐这样描述自己的要求：瓶子必须独一无二，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。1915年，如今地球人都知道的可口可乐弧形瓶由印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司设计出来并获得专利。
这个玻璃瓶瓶形是可口可乐公司的重要资产，以至后来出了听装可乐，在听装可乐的瓶子上还印着玻璃瓶的形状。同时，普通可口可乐的包装上通常印着巨大的可口可乐中英文商标。可口可乐红白搭配的颜色也是它的重要识别系统之一，只要你扫一眼，就知道这是可口可乐。
有时候设计师常常说，标识小才有格调，大品牌的标识都会有大量留白，这样才显得高级。其实包装的第一要务是要容易识别品牌，所以你看看可口可乐就知道你的产品标识是不是够大。
星巴克在美国流行的时候，好多美国人以手中持有一杯带星巴克女海妖标识的杯子为傲，那星巴克的杯子包装是不是应该更醒目一些呢？你可能会说，可口可乐是快消品，不需要那么高级感十足，那么你可以看看路易威登的包。
另外，你会发现农夫山泉的瓶子两面都有农夫山泉的巨大标识。因为在终端货架上，两面标识的设计可以保证农夫山泉能更多地被顾客看到，也更容易被识别出来。
西贝的外卖，除了包装袋上有明显的品牌名字，还提供了西贝品牌显著的红格子餐布，处处都在展示品牌元素。怎么可以让人通过包装快速识别品牌呢？你可以通过放大标识和品牌名（比如可口可乐）、特有的包装形状（茅台酒的酒瓶）、特有的颜色（百事的蓝色）、特有的花边（路易威登的花纹）等来增强品牌的辨识度。
我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客。他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，不知道为什么要买它，你的包装就要承担这个工作，即包装要给到顾客购买的理由。
这一点哪个行业做得最好呢？图书行业。图书的封面设计就是图书的包装，封面设计不仅仅要告诉顾客这是哪个出版社、哪个作家的作品，还能促使顾客购买。
最典型的是图书腰封，上面通常会有两类信息，一个是名人推荐，另一个是图书获得的奖项和荣誉。
产品包装也一样，你可以看一下农夫山泉的瓶贴设计，它的说服性信息其实非常多。
当然，在写推销话术这个方面，椰树牌椰汁就做得比较极致，外包装上那些淳朴的语句有很强的辨识度。
我去日本参观时看到日本的食品包装会做一个展示结构，告诉顾客这个盒子里有什么，以及这个食品内部有哪些原料，这样就更容易让顾客做决定。有的甚至把包装透明化了，可以更好地展示实物（见下图）。
“洽洽小黄袋”的改版，就是因为在调研中发现，很多消费者不知道每日坚果中有什么，所以他们在包装设计改版时就把里面的坚果种类一一列出。包装改版后小黄袋的销量得到了大幅提升。
无印良品的设计总监原研哉曾经发起过一个日常用品的再设计活动，其中一个题目是再设计一款卫生纸。日本建筑师坂茂提出，可将现在卷筒纸中间的芯做成四角形。四角形的卫生纸在抽取时会产生阻力，这种阻力发出的信息和实现的功能就是节约能源。同时，四角形的卫生纸在排列时彼此产生的间隙更小，同样的空间内可以储存更多。
当然这只是举例，因为这种卫生纸包装改变需要改变供应链，反倒是不划算的。
宜家的一个创造性贡献就是它把原来只能整体装运的家具设计成板材拼装，这让家具的运输费用和储藏空间大大降低了。
元气森林气泡水在做产品设计的时候，要求产品中水的汽更足，当然这是比较容易实现的，而在运输中不爆瓶是不容易实现的。早期的元气森林运输过程中就发生过一些爆瓶的问题，后来通过不断实验，才解决了这个问题。
为了便于消费者消费，包装要考虑几个层面：便于搬运、便于安装、便于使用。比如宜家的家具就特别便于安装和搬运。再比如保鲜膜使用时有个很大的痛点，就是切断保鲜膜很费劲，有些品牌的保鲜膜就提前做好了切割线，使得消费者很容易就能撕开。
三只松鼠之所以成为网红坚果品牌，是因为它特别考虑消费者使用的方便性。比如它的两层包装设计，第一层包装可以用来装吃剩的坚果皮，同时第一层包装里还会配备湿纸巾、开坚果的工具、包装袋夹等。
很多手机包装因为要追求格调，打开盒子就特别困难。还有一些酱油、花生油等商品，打开瓶盖后拉开瓶子的设计就很难用，经常拉不开，有时需要暴力拆装。
外卖的包装，过去都是简单粗暴的一个塑料盒加一双一次性筷子。现在各个品牌都在外卖包装上下了功夫，比如，米粉的包装粉汤分离，乐凯撒比萨采用了烫手包，从而保持比萨温度，水饺的外卖则增加了格挡。如果在五年前你还很难想象火锅的外卖，但今天海底捞已经可以随时恭候了。
快递盒通常很难拆，所以很多人拿到快递第一反应是找剪刀。那有没有可能，让顾客接到快递的时候不用那么麻烦呢？有一家专门做外包装设计的公司，叫一撕得（也曾是小马宋的客户），就解决了这个使用上的麻烦。顾客收到快递直接一撕就可以打开包装了（见下图）。
美国有一个叫作摩尔斯啤酒的品牌，它专门为酒吧的顾客设计了包装。因为酒吧经常会发生男女之间的搭讪，它就在包装上提前写了些搭讪用语，比如，“当然，你可以拥有我的电话号码”“你的美丽吸引了我”等等。这也是在实用性上做文章。
要让产品在货架上具有强烈的吸引力并脱颖而出，包装设计就要有货架思维。根据美国的一些统计，消费者逛超市的时间一般是30分钟，而他们要看大概两万种商品，很多时候他们自己也没计划好要买什么，很多消费者可能是第一次在货架上看到这些商品，所以包装就需要在货架上迅速吸引顾客的注意力。
最简单的方法是通过色彩来与竞品产生差别，比如黄金酒在推出来的时候，发现中国市场上几乎所有酒包装都是以红和黄为主，黄金酒就用蓝色来做包装，这样它就可以迅速从货架上突显出来。
包装设计不但要考虑单个包装的视觉呈现，还要考虑在大面积陈列的时候形成阵列感。你可以到大型超市，比如沃尔玛或者山姆会员店，去看一看那种大面积商品陈列的感觉。据说，沃尔玛超市对自己商品包装的要求是，顾客能在3秒内或者15英尺（约4.5米）的距离接收到产品的说服性信息。
前文我提到过“颜价比”这个词，说明商品包装的颜值很重要，因为我们面对的是新一代受过良好教育的消费者。
其实，好看的设计本身就是产品价值的一部分，想一想，在过去你购买商品有多少次是因为好看的包装而购买的？
包装还能体现商品的价值，比如喜茶的杯子都有那种高级的磨砂质感。一瓶瓶装饮料，如果它的塑料瓶软塌塌的，我会觉得它本身质量就不够好。我们在做市场调研的时候，就发现很多顾客说元气森林气泡水的瓶子摸起来手感和质感都非常好，配得上它的高价。
包装在材料上追求高级感，就像五星级酒店的大堂，虽然客人并不会住在大堂，但大堂依然富丽堂皇，就是为了证明这家酒店的品质。
康奈尔大学食品和品牌实验室负责人布赖恩·文森克通过研究发现，顾客会更加偏爱细高包装，因为他们会觉得这种包装比宽矮包装的容量更大。而且顾客还有一种心理，他们觉得包装越大，平均单价会越低，但实际情况并非如此。早年喜之郎果冻布丁就在包装上做了一次改变，他们把以前的定量包装改成散装，因为顾客会觉得散装的商品比定量包装的要便宜，其实当时的定价并非如此。
最近几年，可口可乐的小瓶装获得了巨大成功，这种小瓶装不但有塑料瓶的，还有小型听装的。其实价格上并没有太大变化，但是销量却增加了。因为人们会觉得，小型听装的可乐糖分更少。
这是可口可乐为了解决消费者对糖分的顾虑而做出的一个产品包装创新。凯度消费者指数发布的《2019中国品牌足迹报告》中，在增速最快品牌榜上，可口可乐成为增长最快的品牌，一个重要的原因就是可口可乐小包装产品的增长。
包装还有一些别的作用。
因为原材料价格上涨，品牌可能就会“暗涨价”：价格不涨，但是容量少了。比如，把瓶底设计得向里凹，就可以减少容量，消费者还不容易看出来。
包装是企业拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能。近年来就有企业在产品包装上加二维码，以方便进行调研、客户维护、收集数据等工作，所以千万不要只把包装当作一个“包装”那么简单。
我想，此时的你就需要仔细思考该怎么对待和设计你的产品包装了。
包装的最终呈现其实背后有大量的思考逻辑，接下来我要和你分享一个我们公司的咨询实战案例，通过完整的复盘让你理解一个有效的、能够提升销量的包装是怎么设计出来的。
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