制造伤害的难度在增加,能对它们制造一万点伤害,是对我的最大褒奖。
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市场此前对欧蓝德关注度不高,甚至竞争对手也没有太在意,可能是一个不经意的错误。
进口欧蓝德的境遇,问题出在三菱在中国市场一直不太顺,销量没有和品牌知名度匹配;另外,进口欧蓝德价格太贵,连敌人都很难对上,也就是找不到竞争对手,意味着市场位置没找准,很盲目。
不过,仔细观察国产欧蓝德下线信息发布,以及相对应的营销力度,广汽三菱已经认清楚了这种状况,并提出了一些对策。
即使这样,他们仍然必须面对另一重压力。欧蓝德所在的“圈子”,是合资品牌SUV拼杀最激烈的地方,几乎所有的合资品牌都有一款主力车型在抢夺市场,其中品牌、销量都有一定优势的是途观、CR-V和奇骏。
这种状况要夺得市场,表面上看,欧蓝德和虎口拔牙差不多。但事实上,紧凑型SUV正在发生一些细微深刻的变化,广汽三菱如果意识到了,并抓得住,就可能把欧蓝德养成一匹黑马。
目前国产欧蓝德的参数没有发布,外界很难打听到国产欧蓝德的产品力怎么样。不过,可以对比进口欧蓝德。
国产欧蓝德和进口欧蓝德一样,有2.0L和2.4L两个排量,有5座和7座两个版本。从公布的信息来看,国产欧蓝德主要推7座版。
合资品牌紧凑型SUV搞出7座,价格和途观的五座版差不多或者更便宜,这就是国产欧蓝德的“黑马”资本。实际上,欧蓝德打了功能和价格差。7座SUV市场需求还在增长,现在上市的产品都好卖。
任何市场,没有卖不掉的产品,只有找不准需求产品。国产欧蓝德理论上和途观、CR-V竞争,但实际上又错开了一定的需求。紧凑型SUV的预算,买中型SUV的功能。
欧蓝德车身长4705mm,比途观的4506mm和CR-V的4585mm都长不少;欧蓝德2.0L最大功率是122kW,途观1.8T最大功率118 kW,CR-V 2.0L最大功率114 kW。这两方面欧蓝德有一定的优势,这也是它能做三排7座的基础。
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三菱的技术一向被认可,但产品力有多强,表现在市场上,不只取决于技术,还包括品牌给技术和产品赋予的含义,令消费者对产品有一个感性的概念。
这类似于打篮球和乒乓球的手感,需要长期潜移默化,才能熏陶出来,广汽三菱还需要一些时间。
外方三菱汽车管理层对中国市场的发展认识存在偏差。三菱品牌在国内的品牌知名度、技术认可度都较高,但前三菱董事长益子修错误地将三菱在中国卖不好的原因,归结为品牌知名度不够。
实际上,从劲炫、劲畅的定价、市场营销、网络布局等方面看,外方在多个层面捆绑了中方在产品推广和销售上的手脚,市场很难打开。
国产欧蓝德的改变从定价开始。欧蓝德的竞品是CR-V、途观、奇骏、RAV4等紧凑型SUV,尽管产品力上欧蓝德并不输于竞品,但定价上,欧蓝德起价比竞品最低价低了2万元,行业普遍认为较合理。这是广汽三菱在定价上的一个巨大变化。
欧蓝德将合资紧凑型SUV的起始价,从18万元左右下拉到了16万元左右。广汽三菱清晰地认准了SUV的竞争趋势:一是合资SUV已经开始价格下探,欧蓝德抢先一步,意味着抢先夺取市场份额;二是欧蓝德在品牌上,和细分市场销量前几名的竞争对手有差距,可以用性价比来弥补。
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三菱被称为“技术宅”,有一大帮骨灰级车迷,在中国市场是一个突出的优势。欧蓝德进口车在中国市场销售多年,市场对产品力有较全面的认知。用性价比来突击市场,是广汽三菱看好欧蓝德未来市场的核心要素。
12万元以下的SUV市场,自主品牌占据优势,近年开始上攻12-15万元区间。但16万元以上的紧凑型SUV,仍然是合资品牌唱主角,今年7月销量排名前十的SUV中,合资品牌占了6个席位,其中绝大部分是紧凑型SUV。这一块市场,自主品牌打不到,豪华品牌也下探不了。
欧蓝德瞄准的竞争对手是CR-V、途观、奇骏等,7月单月销量分别为1.8万辆、1.4万辆和1.3万辆,市场有巨大的容量。此前,广汽三菱推出的劲炫和劲畅,都不是合资品牌SUV的主流销售区域。
“技术宅”三菱在品牌经营上,一直落后一线合资品牌不少。这是困扰广汽三菱多时的短板。当然,这跟销量规模和企业盈利情况有关,但有进取心的品牌,往往都是敢于玩大规模营销的。
欧蓝德下线广汽三菱有一个非常大的改变,请了一大帮当红明星,包括歌手孙楠和韩红,玩起了一线合资品牌喜欢的明星效应。这令参加了多次广汽三菱活动的媒体记者眼前一亮,在互联网信息爆炸时代,如果没有上规模的营销活动,产品和品牌很难被快速引爆。
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