本田中国崛起：“大法”普照

文 / 周开平

图 / 网   络

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2013年11月底，在东京一家狭小的居酒屋里，时任本田中国的本部长仓石诚司正襟危坐，和在场喝酒、聊天的氛围格格不入。

仓石留着典型的日本大叔发型，不拘言笑。无论是发布会，还是私下交流，永远一副一本正经的样子。和中国媒体交流时，则总是侧耳倾听。

当天，后来成为本田掌门人、其时还是仓石在中国的副手的八乡隆弘也在场。八乡和仓石正好相反，经常面带微笑，一副笑面佛的样子。

八乡正和几个来自中国的媒体人把酒言欢。日本人爱喝酒，一喝酒就很多话。当时本田内部已经确定了八乡接任社长，本田上下也并不避讳谈及。

有人问，既然社长的候选人一定会来自中国市场，那为什么不是本田在中国的最大功臣仓石接任，而是站在身后的八乡隆弘。

本田给出的答案是，本田社长的人选有一个不成文的惯例，必须是技术出身，而非其他背景。八乡曾就任本田中国研究部门副总裁，而仓石一直任职企业战略层面。

但仓石对于中国市场的了解，远高于本田汽车的任何高管。他2007年就任东风本田总经理时，东本的销量只有12万辆。直到2016年其离开中国到本田总部就任副社长，其在中国待了近10年。

在当天的居酒屋里，仓石第一次对外说出了那个让汽车行业“惊掉下巴”的目标：“本田在中国的对手，不是丰田和日产，而是大众！”

行业内很多人不明白，保守的本田，什么时候变得如此狂妄了？仓石是不是疯了？

不要说和大众竞争，当时的本田中国，离日产、丰田、通用、福特都还有很大的一段差距。

2014年，本田在中国的销量只有78.8万辆，而日产已经达到122万辆，丰田103万辆，都已经过百万辆。

即使是没被仓石谈及、纳入竞争对手范畴的美系车，上汽通用当年销量达到了176万辆，福特中国也销售了111万辆，规模上比日系车要大。

后来，仓石做了解释，来阐述他的逻辑：丰田战略转换太慢，跟不上中国市场；日产技术上有差距。

而美系车，仓石认为根本不该拿到一个台面上作比较。主场作战的美国市场被日系车抢占，就是一个很好的例子。他认为，在中国市场，日系替代美系很快会发生。 

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现在回过头来看，仓石没有吹牛。而且预测神准，后来的走势基本上按照他的预测发生了。

东京居酒屋聚会一年后的2015年，本田在中国进入了快速上升的通道，全年终端累计销售国产汽车100.6万辆，同比增长32.5%。本田中国的规模，首次跨入了百万级别。

也就在当年，本田品牌在中国首次超过了丰田品牌。丰田中国当年的销量是103万辆，但包括了雷克萨斯品牌几万辆的销量。

此后两年，本田都保持了高速增长。2016年增长了24%，2017年增长了15.5%，2018年中国车市开始负增长，但本田稳住不跌，实际上也跑赢了大市。

本田发起的日系崛起，事实上也导致了美系、法系的让位。从2015年开始急速下坠的美系、法系品牌发现，最凶猛地蚕食他们的市场份额，也最意想不到的对手，不是丰田和日产，而是本田。

本田在全球并不耀眼，总规模维持在年销500万辆左右，属于第三梯队。丰田、大众保持在1000万级别，通用、福特、PSA、雷诺-日产联盟是第二梯队。

经过五年的更替，到了2019年，在全球范围内更强大的日系、美系车企发现，本田中国的销量，已经超越了他们，排在大众之后。

美系落差最大，上汽通用2019年销量只有146.33万辆，比五年前少卖了30万辆；福特中国只有56.8万辆，比五年前少了54.7万辆，基本上腰斩。

在这段时期，美系车在中国丢掉了85万辆的市场份额。某种意义上，印证了一句话：靠运气赚的钱，迟早会凭实力还回去。

本田在日系中的两个“同门对手”，尽管销量也在增长，但跑得并不算快。

2019年，本田在中国的销量为155.4万辆（包括讴歌品牌1.5万辆），本田品牌的销量为153.9万辆；日产中国销售了168.26万辆（包括启辰和英菲尼迪的销量），其中日产品牌的销量为152.48万辆；丰田品牌中国的销量为141.95万辆（丰田中国销量减去雷克萨斯部分）。

本田在中国，从日系第三，变成了日系第一。通用有三个大众化的品牌，抵不上本田一个品牌。

本田在中国已经由第六大品牌，跃升至第二大品牌。“本田大法”过去用来形容本田痴迷技术，是典型的技术控。特别是发动机技术，素有“买发动机送汽车”一说。

现在看来，“本田大法”已经延伸到了车企战略的整体层面，仓石诚司是“大法师”。

03

几乎全球所有的汽车品牌都打入了中国市场，过去十五年，中国车市类似于历史上的“春秋战国”。

竞争格局混乱，但又星光璀璨。有人浑水摸鱼，有人投机取巧。百家争鸣，纵横捭阖。

本田中国的崛起，源于仓石在车企和汽车品牌的野蛮生长中，看到了本田的特殊位置。

在这个时期，汽车行业里有四个人进行了清晰的格局思辨。合资品牌中，仓石诚司是开拓者，后来的丰田章男也进行了跟进；自主品牌中，李书福和魏建军也产生了类似的思想认知。

当时本田面对的格局是：美系车做产品不扎实，福特和通用都太急躁，快速抢占了市场，却很难守住市场；法国人根本不愿意在价值观和管理上融入中国，合资公司内部像部“宫斗片”；丰田战略太慢，还没有人想清楚丰田在中国市场的位置；而日产，忙于和雷诺内耗。

在准确的分析市场和对手后，2013年前后，战略上更激进的本田，在中国市场上诞生了。

本田开启了产品快速投放，以快打快。仓石毫不掩饰，搞“兄弟车型”战略，就是学习大众经验：“兄弟车型”同时投放到南北本田合资公司。

首次推出的“兄弟车型”缤智和X-RV两款小型SUV，在把控小型SUV兴起的时间节点，和产生叠加销量效果上，本田中国创造了一个完胜的案例。

2014年底，市场上的小型SUV产品还很少，以自主品牌为主。大众和丰田的同类产品，要四年之后才推出；日产尽管推出得较早，但无暇顾及产品换代，产品跟不上市场；法系紧跟本田推出，但合资公司“没人真正想干活了”。

本田投放小型SUV后，很快就成为爆款。到了五年后的2019年，XR-V和缤智都保持了年销10万辆以上,也是本田中国的7款年销量过10万的车型中，唯一两款五年内推出的全新产品。

另一层意义是，在产品快节奏推出时，本田在爆款阵营中补充了新力量。

后来，体系上的快速反应被仓石列入本田的准则中。产生的效果是，在多次在产品投放失误中，力挽狂澜。比如第九代雅阁在2014年推出时，市场并不认可它过于夸张的外观，导致销量大幅度下滑。

如果按照过去保守的作风，本田中国要到日本研发部门协调改进，需要很长时间。但这一次，第九代雅阁两年后中期改款时，外观就进行了大改。

本田的根基是工程师文化，它和在中国合资公司的中方团队善于营销，恰好互补。只不过，在他们之间，需要一个好的桥梁。仓石就是这个桥梁。

有些车企由销售型拉动，比如美系车企；有些车企并不信任中方营销，比如法系公司。在中国汽车行业的合资体系下，这类合资车企内部就容易出现“两个山头”内耗的状况。

在本田的合资公司里，中日双方高管似乎划立了更明确的界线，体系反应速度也更快。比如仓石更愿意聚焦新品引入节奏，协调总部研发进度等，而合资公司内部营销，发挥了中方高管更熟悉中国市场的优势。

弥补致命缺陷后的雅阁，很快回到中高级车市场核心位置。由于第九代雅阁外形设计上的试错，也为第十代雅阁的设计提供了更好的思路。

第十代雅阁在2019年推出后，再次站上中高级车的巅峰，傲视群雄。“德系双雄”帕萨特和迈腾被迫退居二线，再也无力抢夺销冠的“铁王座”。

从思域、CR-V，到后来的皓影，本田中国的整个运行的思路，其实都带着仓石改革本田的影子：产品力强、设计时尚、技术搭载激进、反应速度快等等。

到了最近五年，变革后的本田已经是除了大众之外，最了解中国市场和中国人的全球性汽车公司，没有之一。

2016年，丰田掌门人丰田章男忽然发现，身边的本田已经在中国市场一路狂奔，甩开了丰田。丰田章男开始学本田的玩法，研究中国市场，正视丰田中国的战略。

此后，“兄弟车型战略”开始在南北丰田推行；从产品到战略，丰田开始激进。过去的两年，丰田在中国也狂奔起来，销量快速增长的势头，并不比本田差。

丰田章男开始“抄作业”，本田又面临了新的压力：这是丰田在全球一贯的玩法，而且后来的得分，往往比被抄的人还高。

日系车企的“头狼”，紧追过来。而本田中国，在2020年存在更大的变数。位于武汉的东风本田，是新冠疫情影响最大的车企，预计今年销量可能减少10万辆。

跑在前面的大众，2019年在中国的销量已经达到了316万辆，本田还有很大差距。2020年，一个新的五年周期即将开始，谁将为本田中国创造一套“新大法”？

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