风行“破圈”

总部在西南城市柳州的东风风行，11月17日在北京的水立方，搞了一场盛大的品牌之夜活动，来呈现品牌“人设”大切换后的形象。

柳州桐木岭附近的柳汽乘用车基地，和北京北四环的奥林匹克公园，相距2000公里。一个还在过秋天，一个已是深冬。

这种巨大的反差，就像此前的风行形象和新风行的区别。在活动现场，所有人看到了一个和几年前截然不同的风行。

新风行完全是一副年轻、潮、有活力的模样。无论从产品、品牌标识，到风行想向外界传达的理念、思维方式，都像极了一个90后潮牌。

有人说，如果不出现“风行”两个字，直到活动结束，都很难看出这是一场风行品牌的发布会。即便看到现场的新车型，也很难联想到这款车出自风行。

东风风行之所以将活动地址选择北京，原因无外乎有两个：一个是品牌之夜很重要，意味着风行的一个新周期开始了；另一个是，新风行的品牌形象，和国际一线都市更搭。

自上而下调整三年的东风风行，以品牌之夜和战略性车型的亮相为标志，宣告基本完成了整个体系的梳理。

“在东风乘用车板块的调整定位下，我们对东风风行进行了定位。车型要基于年轻人，甚至95后进行设计。”东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、东风柳州汽车有限公司董事长尤峥说。

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重构一个风行

东风风行曾在2016年，将年销量做到了26万辆，在自主品牌中排名前十。

当年风行品牌的车型卖点很明确，主打空间和性价比。消费群体主要集中在35岁以上。

柳州也是中国最具有特点的汽车城。一个中部城市，产生了最接地气的两个本土品牌。东风柳汽在MPV和家用SUV上，在中国汽车市场都占据一席之地。

但2016年后，一波新的汽车消费升级到来，市场在三年内完全变了样，汽车产品越来越新潮，合资继续下压。

因此，不少中国品牌汽车也在过去三年里，摒弃原有的思维、理念和认知，进行了最彻底的革新，甚至塑造出一个完全不一样的品牌形象。

东风风行就是其中的典型代表。2017年开始，东风风行进行了人事、组织架构、产品研发思维、设计到生产制造、营销等全链条的调整，核心目标是，品牌和产品的全面年轻化。

在品牌之夜上，东风柳汽乘用车销售公司总经理曾清林总结，主要进行了三个方面的年轻化：

1. 思想的年轻化。
   比如，在东风集团的推动下，东风柳汽目前的管理层都非常年轻。营销管理团队基本都是80后，甚至85后，习惯用新的方式与年轻人进行交流。
2. 用年轻化的品牌价值理念，指导产品的年轻化。
   风行在品牌之夜上亮相的T5 EVO，彻底颠覆了外界对于风行产品的看法。如果不是看到车牌位置还有“风行”两个字，即使是对风行很了解的人，也可能猜不出它出自哪个品牌。
3. 营销的年轻化。
   销售公司总经理曾清林就是80后，他将整个团队的营销思维，都带到了80后的后面——90后，甚至95后。

东风柳汽其实在打破固有的界线，将原有的樊篱拆掉，排列组合后重新构建一个体系：

管理层和消费层的年龄界线，中部城市和东部沿海城市的区域界线，实用性和潮玩年轻人的界线，产品和品牌固有的界线，还有思维和打法的界线等等。

在品牌之夜亮相的风行T5 EVO，被定义新战略产品。风行第一次用了“劲狮”标，一个全新的品牌标识，代表了风行进入了一个全新的时代。

对内，东风风行就像一个打碎了、再重新捏好的工艺品。除了造车的底层基础没有变，产品、打法和外在形象都变了。

对外，东风风行在“破圈”，目标客户指向年轻一代。

百度百科这样解释破圈这个词：指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。本质上，东风风行也是一个作品。

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战略核心是MPV

T5 EVO是风行第一款颠覆性产品，将于明年3月上市。“它是一款紧跟时尚潮流、与年轻化接轨的车型。” 东风柳汽总经理唐竞说。

它的推出，可以说已经突破了此前风行形成的所有界线，解锁了整个企业和链条的“姿势”。

对于唐竞来说，通过T5 EVO的推出，宣告调转过来后的东风风行，完整地走完了整个链条，拿出了代表性作品，支撑此前所有的构想。接下来，风行可以顺着新思路走下去。

“新风行品牌战略最重要的是，是以品质向上作为最主要的核心和理念。品质向上、品牌向上是结合现状打造的，以期实现'智慧空间 享你所想’的品牌价值。”唐竞说。

理论上，走通了一款车，就走通了整个流程的大框架。特别是一款期望值很高，定位为爆款的T5 EVO。

东风风行预计，T5 EVO将是一款月销8000辆，年销10万辆的车型。

唐竞认为，东风风行尽管看起来变动很大，但围绕的核心只有一个，就是客户思维。

一切从客户的角度出发，去思考问题，就不会偏航。“在空间、出行、未来的享受等，围绕消费者买车、购车、用车、养车等全方面，以客户为中心的设计理念考量、优化，提升客户的科技配置、服务体验感。”

对于东风风行的未来，在东风集团的大自主协同下，产品将聚焦为MPV+SUV，核心将是MPV。“在MPV的基础上，不落下SUV这个拥有一定量级、代表潮流时代的板块。”

东风风行以MPV起家，过去的核心竞争力和品牌基础，主要集中体现在MPV上。战略性回归MPV，可以说是回归原点，定点突破。

最近几年，中国品牌MPV以新一代的产品为标志，在市场上获得了一定的地位，有一些产品直接打到了GL8附近。

尽管今年MPV受疫情影响，销量有所下滑，但中国汽车消费升级的趋势，一定会带动MPV市场，特别是紧凑型MPV。整体份额上，中国品牌也有优势。

据东风风行透露，在产品规划上，明年将会推出一款重磅的家用7座MPV；在接下来的两年里，还将推出一款更大号的MPV产品。

东风集团对完成了赛道切换的东风风行，期望值很高。在东风集团的“十四五”规划中，给东风风行设定的目标销量为30万辆。比东风风行的历史最高销量还要高。

过去三年，是中国汽车市场洗牌的阶段。没完成切换的车企，已经出局；完成切换的车企也分两类：一类是产品的年轻化；另一类是整个体系的年轻化。

短期内，市场都会对他们做出正向反馈。但这一轮变革，将决定“十四五”，或更加长远的发展。

所以，体系性革新的车企将更有潜力。“东风风行的核心竞争力，是打造了以客户为中心的设计理念和价值观。”唐竞说。

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