来源 : 销售与市场(ID:cnmarket)
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【行若导言】:定位理论历经50年发展,影响了世界。然任何理论都会与时俱进,顺势而变。定位理论之父里斯先生重新做了定义和解读,更顺应21世纪品牌该如何打造。
注:下文内容精选自里斯在“第二届中国品类创新大会”的演讲内容。
当一个业务要胜出的时候,你真正要取胜的地方是在人们的心智,你要赢得人们的心智。而品牌的关键的问题,就是如何进入人们的心智?
定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智?这已经是50年以前的事情了,50年后的21世纪,定位自然顺应时代发展,提出了新的法则。
1、第一个法则:全球化 (globalism)
在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话,你就会错失很多机会,你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢?通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。
全球出口的四大国家,第一名就是中国,有15万亿人民币,美国是10.7万亿人民币的出口规模,德国是10万亿人民币的规模,日本是4.8万亿人民币元出口的规模。
中国的定位在哪?中国 多数的出口都是商品的出口,而不是品牌的出口,很多中国品牌在全球市场上并不出色,而且他们违反了最重要的定位法则,那就是聚焦定律。随着 市场变得越来越大,你的产品线应该越来越窄才好.
大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则,比如联想,联想生产电脑,品牌名也叫联想,笔记本也叫联想,智能手机也叫联想,平板电脑也叫联想,他们所有这些产品全球化的时候,都叫联想这个名字,这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。
我们对比一下苹果公司和联想公司,苹果Macbook是电脑,iPod音乐播放,iPhone是手机,iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币,利润是3346亿人民币,毛利是令人不可思议的21%.
【行若www.sinobd.com观点:】记得SONY曾经也是这个产品品牌策略:摄像机品牌Handycam数码相机Cyber-shot电视机品牌BRAVIA笔记本品牌VAIO。那时的sony牛气冲天!但2010年后的SONY因为没有在网络和移动领域保持敏感,就没有跟上时代了,
2008年到2017年差不多十年间索尼可以说是全球最受欢迎的品牌,它的销量是5.278万亿人民币,而利润却亏损了336亿人民币,他们的战略是大错特错的。
iPhone在全球是大获成功,苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名,比如是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果,他们用的都是他们现有的品牌名。
2、第二个法则:品类 (category)
品类,品类,还是品类,重要的事情要说三遍,这是最为有效的思维方式,你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。
在20世纪,品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素,21世纪,品类是市场营销当中最为重要的部分, 首先是品类,然后是品牌!
我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢?或者说是如何整理这些品牌名称呢?就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的,你把不同的文件归类到不同文档当中去,品牌也是这样,包括不同的品类,不管是租车也好,咖啡,汉堡,搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。
那么,最佳进入心智的方法是什么呢?
如果你进入一个新的品类,比如可口可乐是可乐的第一个品牌,谷歌是搜索引擎的第一个品牌等,一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。
品牌越强大,如果要进入另外一个品类,一般的思维都是相反的, 人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。
现在的业务有两个完全不同的方向,一个叫做定位的思维,即首先进入消费者心智的品牌将会胜出,一个是“更好的”品牌将会胜出,这是两种不同的思维,左边争夺的是心智份额,右边仍然把重点放到了市场份额上。
我们从消费者角度来看有人希望买最好的东西,最好的奶酪、黄油、面包等等。但消费者是普通人,没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史,可口可乐已经有132年历史,这些都是主品牌。当然,更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐,并不是说它的味道真的比另外一个更加好,而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。
梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车,当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌,后来宝马怎么做呢?他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌,相对的品牌,你做不到第一,就要保持这样一个相对的品牌,宝马打造了一款更加紧凑型的汽车,当时奔驰造的是大车,他们的广告口号是“终极驾驶机器”。
在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌,后来宝马做了什么呢?它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌,销量发生了很大变化,结果他们在市场上失去了主导地位,输给了梅赛德斯奔驰。
市场中永远有两个品牌,一个主品牌,另外一个作为主品牌对手的品牌。如红牛VS怪兽。红牛占到43%,怪兽占39%,可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司,但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%,非常惨。
中国品牌的拼音问题
这是一个最的问题,拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。
比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等,对于说英语国家的人来说发音拼不出来,记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢,因为它包含两个单字star和bucks,比如中国这个词汇,如果说中国我讲的是拼音,你们是喜欢听到zhongguo吗,英文是china,这对西方人来说更好发音。
中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称,这样才能代表你所代表的品类,也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类,所以品类是最为重要的,你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。
【行若www.sinobd.com观点:】我们曾帮很多企业进行品牌命名,拼音命名往往是最不被考虑的方式,尤其是中国很多民企其实早已是隐形巨人,在国际市场很有地位,所以,符合国际化要求的命名很重要。比如,我们将做手套外销为主的恒辉“henghui”重新命名为“HANVO”,汇豪命名成“WEHOM”,彩丽客涂料命名成“CHELECO”......
3、第三个法则:互联网品牌 (Internet Branding)
目前的业务在全面往线上发展,比如亚马逊,它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站,但是还是用它们现有的品牌名,没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。
在2015年的时候,沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误,所以就买了一个jet.com的互联网网站,初创一年,卖价就达到了230亿人民币,因此我们告诉大家, 你进入互联网的业务已经是一个新的品类,而新的品类必须要一个新的品牌名,而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。
4、第四个法则:多品牌 (multiple brands)
要让我们的品牌狭窄而聚焦,就要推出多个品牌。这样才能让公司得以全面的成长。
品牌公司主导20世纪,而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司,可口可乐利润是18.3%,卡夫是14.9%,宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍。但,很多 知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。
2002年,柯达破产了,因为品类发生了变化,从胶卷摄影变成了数字摄影,柯达发明了数字照相机,但它还是想把它胶卷摄影的品牌,用在数字摄影上,一个品牌名不能够支撑两个不同的品类,结果可想而知。
20世纪最重要的产品开发就是个人电脑,这是我们的观点,每一个高科技公司,每个公司都推出了自己的个人电脑,比如说:AT&T,DEC,IBM,ITT,Lanier,Mitel,NCR,sony,东芝等等,每一个高科技公司都推出了个人电脑,但是用的还是他们原来的品牌名,大家可以想象?不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者?没有一个。
在20世纪全球个人电脑的领导者是戴尔,它一开始非常成功,但后来犯了一个经典的拓展产品线的错误,商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机,甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字,这是一个经典的错误。
小米、索尼、联想,基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误。 单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。
5、第五个法则:视觉锤 (visual hammer)
视觉锤非常重要。因为视觉形象要比文字更加有力量!
视觉形象是非常具有情感的,非常容易被记住的,同时能够获得人们更加广泛的认知。
看看市面上主要的品牌,都有它自己的一些视觉形象,这些为什么会强大,仅仅是因为文字吗?不是的,因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象,可口可乐、万宝路、corona啤酒,有了视觉锤,可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。
有很多人认为一个商标就是一个视觉锤,这是不正确的,当然 每一个品牌都有一个商标,但是很少品牌有视觉锤,只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤,这样它才能够和心智进行传播。
可口可乐,它非常具有独特的轮廓瓶,就是它的视觉锤,它代表了这样一种语言钉,也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐,因为他们创造了一个新的品类。 如果你是品类里的第一个产品,那你就可以是品类里面正宗的品牌,可口可乐就是这么做的。
怎么样找到和打造视觉锤呢?从八个角度:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。
01、形状
沃尔玛在美国有一个主要的竞争对手是TARGET,这两个的视觉营销是很不一样的,一个是有视觉锤的,TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子,沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗?是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。
02、颜色
比如说安全的标识,我们看到的都是红色,这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色,非常有利的帮你打造视觉锤,好过使用多种颜色。比如金拱门,而汉堡王的标识太不显眼了。
03、产品
有时候产品本身就可以有非常独特的视觉标识或者形象,劳力士就是一个视觉锤,它就有独特的表带,它是非常昂贵的手表,大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士,因此表带的视觉锤是特别有用的。
另外还有甲壳虫,以更长的时间保持丑的状态,以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。
04、动作
这里有29个汽车品牌,有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢?只有一个,就是宝马。要打造一个视觉锤,需要聚焦在一个单一的属性上面,宝马把焦点聚焦在一个可驾驶性,驾驶的舒适性,再配上非常好的视觉形象。
05、创始人
创始人也可以成为品牌的视觉锤。比如,肯德基是全球最大的连锁店,现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业,
06、标志或者符号
耐克鞋子上的勾,这种标识能够非常好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比,可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯,耐克有9.7%,而阿迪只有4.5%。
07、明星
乔丹的商标是乔丹的形象,这样的形象放到气动功能的运动鞋上面,这款鞋销售额已经达到了194亿美元,乔丹的身价达到了人民币115亿,已经成为全球最富有的运动员。
08、动物
Ralphlauren是一个好的品牌,放上马球之后成为一个更好的品牌,因为能更好地进行传播,把这样的理念打入到客户的心智当中去,去年销售额达到了430亿人民币,打马球是一项非常昂贵的豪华的运动,至少要有六匹马,这些通过文字就没有什么力量了。
在21世纪的定位里面,心智还是持续的,更新的定位理论可以帮助大家来打赢这场战役。
【行若 www.sinobd.com观点】里斯老爷子为定位理论算是操劳了一辈子,老爷子很清楚任何理论一定需要与时俱进,而定位理论的5个新法则的确更贴合互联时代商业社会的特点,但心智占领始终是本质,再互联网工具,最终依然要通过抓住消费者认知获得有限销售权。
而我们看到,品牌不但需要策略,也离不开视觉力量。这也是品牌形象打造为何必须是体系化的原因。从企业品牌(CIS)到产品品牌(PIS),系统化的打造是必须。
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