来源 ： 销售与市场（ID：cnmarket）
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【行若导言】：定位理论历经50年发展，影响了世界。然任何理论都会与时俱进，顺势而变。定位理论之父里斯先生重新做了定义和解读，更顺应21世纪品牌该如何打造。
注：下文内容精选自里斯在“第二届中国品类创新大会”的演讲内容。
当一个业务要胜出的时候，你真正要取胜的地方是在人们的心智，你要赢得人们的心智。而品牌的关键的问题，就是如何进入人们的心智？
定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智？这已经是50年以前的事情了，50年后的21世纪，定位自然顺应时代发展，提出了新的法则。
1、第一个法则：全球化 (globalism)
在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话，你就会错失很多机会，你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢？通过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。
全球出口的四大国家，第一名就是中国，有15万亿人民币，美国是10.7万亿人民币的出口规模，德国是10万亿人民币的规模，日本是4.8万亿人民币元出口的规模。
中国的定位在哪？中国 多数的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中国品牌在全球市场上并不出色，而且他们违反了最重要的定位法则，那就是聚焦定律。随着 市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄才好.
大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则，比如联想，联想生产电脑，品牌名也叫联想，笔记本也叫联想，智能手机也叫联想，平板电脑也叫联想，他们所有这些产品全球化的时候，都叫联想这个名字，这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。
我们对比一下苹果公司和联想公司，苹果Macbook是电脑，iPod音乐播放，iPhone是手机，iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币，利润是3346亿人民币，毛利是令人不可思议的21%.
【行若www.sinobd.com观点：】记得SONY曾经也是这个产品品牌策略：摄像机品牌Handycam数码相机Cyber-shot电视机品牌BRAVIA笔记本品牌VAIO。那时的sony牛气冲天！但2010年后的SONY因为没有在网络和移动领域保持敏感，就没有跟上时代了，
2008年到2017年差不多十年间索尼可以说是全球最受欢迎的品牌，它的销量是5.278万亿人民币，而利润却亏损了336亿人民币，他们的战略是大错特错的。
iPhone在全球是大获成功，苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名，比如是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果，他们用的都是他们现有的品牌名。
2、第二个法则：品类 (category)
品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思维方式，你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。
在20世纪，品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素，21世纪，品类是市场营销当中最为重要的部分， 首先是品类，然后是品牌！
我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢？或者说是如何整理这些品牌名称呢？就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同文档当中去，品牌也是这样，包括不同的品类，不管是租车也好，咖啡，汉堡，搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。
那么，最佳进入心智的方法是什么呢？
如果你进入一个新的品类，比如可口可乐是可乐的第一个品牌，谷歌是搜索引擎的第一个品牌等，一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。
品牌越强大，如果要进入另外一个品类，一般的思维都是相反的， 人们总是认为品牌越强大，进到其他的品类就会越容易，事实上并不是这样。
现在的业务有两个完全不同的方向，一个叫做定位的思维，即首先进入消费者心智的品牌将会胜出，一个是“更好的”品牌将会胜出，这是两种不同的思维，左边争夺的是心智份额，右边仍然把重点放到了市场份额上。
我们从消费者角度来看有人希望买最好的东西，最好的奶酪、黄油、面包等等。但消费者是普通人，没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史，可口可乐已经有132年历史，这些都是主品牌。当然，更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐，并不是说它的味道真的比另外一个更加好，而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。
梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车，当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌，后来宝马怎么做呢？他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌，相对的品牌，你做不到第一，就要保持这样一个相对的品牌，宝马打造了一款更加紧凑型的汽车，当时奔驰造的是大车，他们的广告口号是“终极驾驶机器”。
在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌，后来宝马做了什么呢？它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌，销量发生了很大变化，结果他们在市场上失去了主导地位，输给了梅赛德斯奔驰。
市场中永远有两个品牌，一个主品牌，另外一个作为主品牌对手的品牌。如红牛VS怪兽。红牛占到43%，怪兽占39%，可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司，但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%，非常惨。
中国品牌的拼音问题
这是一个最的问题，拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。
比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，对于说英语国家的人来说发音拼不出来，记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢，因为它包含两个单字star和bucks，比如中国这个词汇，如果说中国我讲的是拼音，你们是喜欢听到zhongguo吗，英文是china，这对西方人来说更好发音。
中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称，这样才能代表你所代表的品类，也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类，所以品类是最为重要的，你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。
【行若www.sinobd.com观点：】我们曾帮很多企业进行品牌命名，拼音命名往往是最不被考虑的方式，尤其是中国很多民企其实早已是隐形巨人，在国际市场很有地位，所以，符合国际化要求的命名很重要。比如，我们将做手套外销为主的恒辉“henghui”重新命名为“HANVO”，汇豪命名成“WEHOM”，彩丽客涂料命名成“CHELECO”......
3、第三个法则：互联网品牌 (Internet Branding)
目前的业务在全面往线上发展，比如亚马逊，它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站，但是还是用它们现有的品牌名，没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。
在2015年的时候，沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误，所以就买了一个jet.com的互联网网站，初创一年，卖价就达到了230亿人民币，因此我们告诉大家， 你进入互联网的业务已经是一个新的品类，而新的品类必须要一个新的品牌名，而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。
4、第四个法则：多品牌 (multiple brands)
要让我们的品牌狭窄而聚焦，就要推出多个品牌。这样才能让公司得以全面的成长。
品牌公司主导20世纪，而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司，可口可乐利润是18.3%，卡夫是14.9%，宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍。但，很多 知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。
2002年，柯达破产了，因为品类发生了变化，从胶卷摄影变成了数字摄影，柯达发明了数字照相机，但它还是想把它胶卷摄影的品牌，用在数字摄影上，一个品牌名不能够支撑两个不同的品类，结果可想而知。
20世纪最重要的产品开发就是个人电脑，这是我们的观点，每一个高科技公司，每个公司都推出了自己的个人电脑，比如说：AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，东芝等等，每一个高科技公司都推出了个人电脑，但是用的还是他们原来的品牌名，大家可以想象？不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者？没有一个。
在20世纪全球个人电脑的领导者是戴尔，它一开始非常成功，但后来犯了一个经典的拓展产品线的错误，商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机，甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字，这是一个经典的错误。
小米、索尼、联想，基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误。 单品牌公司是没有未来的，未来属于多品牌公司。
5、第五个法则：视觉锤 (visual hammer)
视觉锤非常重要。因为视觉形象要比文字更加有力量！
视觉形象是非常具有情感的，非常容易被记住的，同时能够获得人们更加广泛的认知。
看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些视觉形象，这些为什么会强大，仅仅是因为文字吗？不是的，因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象，可口可乐、万宝路、corona啤酒，有了视觉锤，可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。
有很多人认为一个商标就是一个视觉锤，这是不正确的，当然 每一个品牌都有一个商标，但是很少品牌有视觉锤，只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤，这样它才能够和心智进行传播。
可口可乐，它非常具有独特的轮廓瓶，就是它的视觉锤，它代表了这样一种语言钉，也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐，因为他们创造了一个新的品类。 如果你是品类里的第一个产品，那你就可以是品类里面正宗的品牌，可口可乐就是这么做的。
怎么样找到和打造视觉锤呢？从八个角度：形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。
01、形状
沃尔玛在美国有一个主要的竞争对手是TARGET，这两个的视觉营销是很不一样的，一个是有视觉锤的，TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子，沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗？是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。
02、颜色
比如说安全的标识，我们看到的都是红色，这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色，非常有利的帮你打造视觉锤，好过使用多种颜色。比如金拱门，而汉堡王的标识太不显眼了。
03、产品
有时候产品本身就可以有非常独特的视觉标识或者形象，劳力士就是一个视觉锤，它就有独特的表带，它是非常昂贵的手表，大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士，因此表带的视觉锤是特别有用的。
另外还有甲壳虫，以更长的时间保持丑的状态，以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。
04、动作
这里有29个汽车品牌，有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢？只有一个，就是宝马。要打造一个视觉锤，需要聚焦在一个单一的属性上面，宝马把焦点聚焦在一个可驾驶性，驾驶的舒适性，再配上非常好的视觉形象。
05、创始人
创始人也可以成为品牌的视觉锤。比如，肯德基是全球最大的连锁店，现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业，
06、标志或者符号
耐克鞋子上的勾，这种标识能够非常好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比，可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯，耐克有9.7%，而阿迪只有4.5%。
07、明星
乔丹的商标是乔丹的形象，这样的形象放到气动功能的运动鞋上面，这款鞋销售额已经达到了194亿美元，乔丹的身价达到了人民币115亿，已经成为全球最富有的运动员。
08、动物
Ralphlauren是一个好的品牌，放上马球之后成为一个更好的品牌，因为能更好地进行传播，把这样的理念打入到客户的心智当中去，去年销售额达到了430亿人民币，打马球是一项非常昂贵的豪华的运动，至少要有六匹马，这些通过文字就没有什么力量了。
在21世纪的定位里面，心智还是持续的，更新的定位理论可以帮助大家来打赢这场战役。
【行若 www.sinobd.com观点】里斯老爷子为定位理论算是操劳了一辈子，老爷子很清楚任何理论一定需要与时俱进，而定位理论的5个新法则的确更贴合互联时代商业社会的特点，但心智占领始终是本质，再互联网工具，最终依然要通过抓住消费者认知获得有限销售权。
而我们看到，品牌不但需要策略，也离不开视觉力量。这也是品牌形象打造为何必须是体系化的原因。从企业品牌(CIS)到产品品牌（PIS）,系统化的打造是必须。
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