差异化与持续竞争优势

产品差异化与持续竞争优势

一个为公司增加价值的战略，必须与稀 缺的、难以模仿以及组织优势联系起来，才 能形成持续的竞争优势。

一个战略实施的好不好，取决于与之相 关的组织结构、管理控制和薪酬政策。实施 产品差异化的企业关注变革、创新和产品性 能，需要强调个性、特色。

实施产品差异化战略的组织特征

组织结构

1、强调跨职能部门的联系及产品开发团队

2．愿意进行组织结构创新以利用新机会（矩阵结构）

3．保持不同产品的独立运作

管理控制

1、管理控制的柔性

2．对创造性人才的宽容

3．从创新失败中学习的能力

薪酬政策

1、鼓励承担风险而不惩罚失败

2．奖励创新活动和创造性人才

3．主观/定性的绩效评价

能否同时实施差异化和成本领先

1、不行：两个战略不能同时实施

实施成本领先和产品差异战略对组织的要求

从表中可以看出，两个战略对组织的要求基本是矛盾的。

在一个行业中通常只有两种方法去赚取超额利润：要么出 售高价的产品，获得小的市场份额；要么出售低价的产品， 获得大的市场份额。试图用中等价格占领中等市场份额，或 者想要同时实施两种战略，都会失败。

波特指出：如果一个企业不能在（成本领先、产品 差异）中选定一个作为自己 的发展，这个企业就会“夹在中间”（stuck in the middle）。

同时实施成本领先和产品差异竞争战略:“夹在中间”

“夹在中间”的企业面对成本优势的竞争对手， 会失去大量的低价格偏好客户，而对于高利润业务， 又无法战胜那些做到了全面产品差异的公司，最终 只能寻找市场空隙，在夹缝中生存。

例如，海尔集团最初的成功得益于其在品牌、 渠道和售后服务方面所建立的差异优势，而要想保 持和强化这种差异取胜的定位战略就需要约束规模。 因此，当海尔集团追求规模试图进入世界500强的 时候，一些学者担心它们会因此失去原来的定位战 略而陷入“夹在中间”的位置。

2、行：两个战略可以同时实施

近来的研究和实践表明，如果企业采用能兼顾品种、质 量、成本的生产方式，并掌握有效管理两种战略的内在矛盾， 有可能同时做到成本领先和产品差异。这些企业实施的是综 合成本领先/产品差异战略，将能够获得持续竞争优势。

⑴差异化、市场份额和成本领先

能够成功实施产品和服务差异化的企业，可以吸引很多潜在的消费者，从而实现销量的增长。销量增加可以导致规 模经济、学习效应以及其他形式的成本降低。所以，成功的 产品差异化可以降低成本，从而实现成本领先。

麦当劳就属于这种情况。麦当劳在传统上是实施产品 差异化战略的，强调干净、一致性和用餐的乐趣。随着时 间的推移，麦当劳通过其差异化的产品在快餐业中获得了 领先的市场份额。这个市场地位使它降低了成本，所以它 现在也是快餐业中的成本领先者。这两个战略中的任何一 个都无法单独为麦当劳带来成功。

两个战略一起实施，为 麦当劳赢得了非常难以复制 的竞争优势。

⑵管理组织的矛盾

成功实施产品差异化的企业，有很多的组织特 征。企业了解管理成本领先和产品差异化战略之间 的矛盾，就有可能同时实施这两种战略。而这些矛 盾的管理取决于员工和员工之间，员工和使用的技 术之间、员工和企业之间复杂的社会关系。这些关 系不但有价值（使公司能实施成本领先和差异化战 略），且具有社会复杂性，因此非常难以模仿，可 以成为持续竞争优势的来源。