文 | 脑库(微信号:braintank)
我们详细研究了这36件文案,对其写作和创意的技巧进行了盘点,发现他们都使用了文案的一个基本功法——重复,也叫反复。在心理学中,被称做重复效应。
什么是重复
2022数英奖的全场大奖,颁给了京东和群玉山联手策划的 “京东图书 问你买书” 事件营销。
单从活动主题 “京东图书 问你买书” 来看,两个句子,都是4个字,构成4字的对称重复;同时,两句的最后一个字都是 “书”,构成 “书” 的同字重复。
再看看获得金奖的美团外卖和微信支付——
——美团外卖母亲节
——微信支付99公益日
同样的,美团和微信的这两组获奖文案也是使用了重复的文案手法。
重复的创意有多好呢?
一提到“种草”、“带货”,人们会想到小红书、抖音、微博……知乎在这方面,小透明一枚。因此,知乎想要提升自己的种草价值,在市场形成不弱于其他平台的种草认知。
Brief很短,任务很重。提案时间将近,我们仍然没有得出满意的策略和创意。深夜,众人在办公室里陷入沉思,大总挠了挠头,拿着烟,来回走动了几下,突然来了句:“别处种草,知乎种树。”
略带调皮的话把大伙都逗笑了。随后沉默的气氛热烈起来,我们强烈地感觉到,“种树”就是提升知乎种草价值的关键品牌战略和创意。
——知乎《知乎的森林》
“别处种草 知乎种树” 是本届数英奖的银奖作品,毫无疑问,“种草” 和 “种树” 的重复和变化,既体现了知乎的内容价值,又与竞品形成区隔,也能产生足够的话题性。
什么是重复?
在小学生的美术课上,老师是这样定义的:在自然界和我们的生活中,有些不同颜色和形状的物体进行了有规律的反复排列,形成了一种具有秩序的美感,我们把它称为重复。
其实,只要你细心观察,重复的现象在生活中随处可见。图形的重复、旋律的重复、节奏的重复、组合结构的重复、文字的重复……
重复是一种文学装置,在讲话或书面作品里故意使用重复一个词或短语以达到效果。
在诗歌或小说等文学作品中使用重复,可以让想法更加清晰,使读者对其印象深刻。
在写作中,通过多次使用某个词或短语,能让用户强化概念、思想或想法。同时,利用重复提醒人们更加关注特定主题,并强化其意义。
但对文案来说,重复的意义不仅仅于此。
重复的文案意义在于,重复能让人们产生美感、安全感、熟悉感,会让我们放松,进而产生熟悉的感觉。
重复美学
1967年,数学家曼德勃罗在《科学》杂志上发表了一篇严谨的学术论文:《英国的海岸线有多长?统计自相似和分数维度》,正式提出了分形理论。
所谓分形,就是一个粗糙或零碎的几何形状,可以分成数个部分,且每一部分都(至少近似地)是整体缩小后的形状。
物理学家惠勒说:谁不知道熵概念,就不能被认为是科学上的文化人,将来谁不知道分形概念,也不能称为有知识。
分形不仅美,还能引起 “极度的舒适感”,有神奇的解压效果。
有科学家做过相关的研究,他们给受试者观看分形的图片,然后对其脑部进行核磁共振的扫描,结果显示:在合适的分维下,受试者负责调解情绪的海马旁回区域会被激活。而这个部位,在听音乐的时候也会被激活。当分形动起来,其引起人脑的放松状态,甚至可以达到催眠的效果。
老子说:道生一,一生二,二生三,三生万物。分形之所以美,是因为其每一部分都相似的模式,曼德勃罗称其为自相似性。
而这个自相似性,就是重复。
可以说,一切文学、艺术、哲学几乎都具备重复之美。诗歌称之为复沓,建筑称之为整饬,哲学称之为轮回。
文字,具有视听二象性,既可阅看,又可诵读。
而重复的文字,一方面就像建筑一样,产生秩序形式的视觉美,另一方面就像音乐一样,产生节奏和韵律的听觉美。
来阅读下宋代大文豪陆游的《钗头凤·红酥手》:
红酥手,黄縢酒,满城春色宫墙柳。东风恶,欢情薄。一怀愁绪,几年离索。错、错、错。
人们为什么喜爱重复
密歇根大学和密歇根州立大学曾共同联合做了一个实验:研究人员在两所学校的校报上连续几周每天都在主页面上发布几个土耳其单词。
只有单词,没有翻译,也没有其他的,就是一个奇怪的版面。但是这些单词出现的频率不同,有些只出现过1次,但有些出现过2次、5次、10次,甚至是25次。事后在校内发放调查问卷,看看同学们对哪些单词更有好感?
结果研究人员发现,在报刊上出现次数越多的单词,被人们喜爱的程度越高。更重要的是,被测试人员几乎都不知道这些单词代表什么意思。
为了保证实验的严谨性,研究人员用汉语、人脸和任意多边形测试的结果也是一样的。
这就是重复效应。
任何一件事情或一种思维,只要不断地重复,就可以得到不断的加强,这就是心理学上的重复效应。重复效应强调潜意识中对某些行为的重复,演变成一种习惯。
为什么重复会产生这种效果呢?
1、重复是人类的进化选择
在远古时代,我们的祖先生存环境恶劣,最关注的是生存安全,对出现在周围的任何陌生事物都非常警惕。
但在接触之后,发现这个事物并不会对自己产生威胁,于是在这个事物再次出现时,就不会那么警惕,逐渐变得放松了。
这也是一个逐渐熟悉的过程。重复就意味着熟悉了,就意味着安全,意味着不需要防备。
2、重复是人类成长的路径
如果你身边有小孩的话,你会发现孩子有一个特点,他们总是不厌其烦,一遍又一遍地去听一个故事,看一本书,玩同一个玩具。
这些在成年人看来无聊透顶的事情,但孩子却能够乐此不疲。
在心理学上,将这种重复去做同一件事的行为称为 “常同行为”。
常同行为对孩子来说,其实是很好的事情。通过重复,孩子学会新知识,掌握新技能,形成意志力,获得安全感。
儿童语言学家做过一个记忆实验,将3岁的孩子们分为两组。研究人员对第一组孩子重复朗读3遍同一个故事,对第二组孩子则分别朗读3个不同的故事。这些故事中的新词汇是一样的。
结果显示,重复组的孩子更容易记住和回想起新词汇。
3、重复是大脑的认知偏见
我们都知道,人类大脑处理信息的能力和容量是非常有限的。
因此,人类逐渐发展出基于经验的决策策略,也就是所谓的各种经验法则。常见的就有归因错误、易得性启发、从众心理、权威效应、损失厌恶等。
当然,这些经验法则在决策中经常被证明是错误的,也就是我们常说的认知偏见。
重复效应也是一种认知偏见。
文案如何重复
重复无疑是文案创意的最基本的功法,是每个文案人必须要建立的底层逻辑。
无论是文案小白,还是文案大神,只要你练好重复招式,皆能轻松制胜。
那如何创意出重复的好文案呢?
1、确定基本形
和建造一座宏伟的建筑一样,重复的第一步,是设计基本形。
基本形是指构成文案的基本元素单位,是语言上能够作为重复对象、彼此关联的基本单位。
这些基本形有:字、词、句、韵、结构,共5类。
1)字
字的重复,在修辞学上,也称为 “同字” 或 “类字”。
就是有意把一个字重复地间隔使用,由此造成一种特殊的重复,特殊的节奏,使之读起来和谐悦耳,琅琅上口,从而获得独特的修辞效果。
——华为P50 HarmonyOS多机位模式
——小红书520
2)词
和同字相似,词的重复也是使用得非常多的。
——小红书露营季海报
——招银理财新年贺岁片
——福特新旅行家
3)句
重要的事情说三遍,表示强调以外,句子的重复还让你看清段落结构。
它在提醒你,这里又是新的一段,讲另一个维度了。这不仅将内容结构化,同时带来明显的节奏感。
——爱慕抱抱内衣CDE航班
——中好招聘广告
4)韵
押韵,在诗歌,戏曲和曲艺唱词中是最基本的。
押韵,体现了文字的音乐性,通过音韵的规律性重复,形成一种同素相应的音响节奏效果,从而产生韵律美感,读起来朗朗上口,易唱好记。
讲押韵,必须弄清这样3个概念:韵,韵母和韵部。
韵是就韵腹、韵尾和声调而言,它不管韵头;
韵母是就韵头、韵腹、韵尾而说的,它不管声调;
韵部是就韵腹、韵尾而说的,它不管韵头和声调。
——世喜大棕瓶
更在意你(li)
——美的空调新品牌主张
——小红书×张钧甯
5)结构
除了字词句韵的重复,很高级的重复还可以是结构的重复,呈现出一种工整、井然有序的美感。
比如对偶、对仗、骨式,以及句子的排比、工整等,都可以归纳于结构的重复。
——VIVO X Fold
——西安交响2022音乐季
——天猫38节
在长文案中,还会使用更复杂的重复,比如相似的事件、情节、镜头再次发生,相同的意向再次出现,这些重复形成了前后呼应,会给人们带来更深刻的印象。
重复不是复制。
因此,文案需要设计重复方式,在重复的同时,有新的构思和变化。
比如,把字、词、句的重复变化为字义、词义、句意的重复,把对偶、工整的结构改为长短句等。
——瑷尔博士38节
——珀莱雅38节
——韩束38节《致同龄人》
——临水酒业《董事长春节返乡指南》
——阿里云
而除了时间上的重复即长期投放,空间上也需要全面重复,覆盖全部物料。把握住这几点,重复技法才能发挥出最大作用。
3、改、改、改
文案大神约瑟夫·休格曼就认为,文案初稿就像是一颗原生态的树,而修改的过程,就是把这棵树进行修剪、加工,最终达到美观的效果。
而改的基本步骤,无外乎就是精简文字、化重为轻、设计重复。
1.0、2.0、3.0……
//注:文案配图均来源于数英DIGITALING
如果本文对你有些许帮助,请一定帮我分享给你身边的人,记得顺手点在看啊,感谢!
5大系统文案方法 | 写文案没灵感怎么办 | 这是文案的最高境界 | 8个文案培训级常识 | 11个文案涨姿势工具 | 要开始写作必看9点 | 你的文案压根没人看 | 文案写作15字诀
联系客服