关于消费者主权，我们已经提到：市场在汇聚消费者对商品买或不买的选择后，将决定哪些商品该下架或哪些可继续存在。许多消费者的偏好所决定的消费者主权，是最终决定产业发展以及我们未来生活的力量。
在这一讲，我们将以淘宝购物为例，回来讨论消费者主权的微观运作过程。
由于淘宝卖家甚多，任一商品都存在许多同质的提供者。在“货比三家不吃亏”的大原则下，淘宝买家喜欢先比较多家，再挑选价格便宜的。
卖家的生存原则是获取正的净利润，但市场竞争的法则要求更高，也就是：追求最大利润的企业方能持续生存。只提供同质商品的卖家不会有超额利润，将面临竞争的淘汰威胁。因此，他们在千方百计去满足买家偏爱的商品外，也会设法去创造买家的新需要，而其中最基本的作法就是提升同类商品的质量。市场竞争不会考虑个别企业的动机和处境。只要有别的卖家优先推出质量更好而价格更优惠的同类商品，买家会毫不犹豫地放弃原来习惯从其购买的卖家。
以唇膏为例。不少买家喜欢和韩剧里女明星涂一样颜色的唇膏，这时潮让YSL的42号唇膏卖到断货。于是，其他牌子纷纷推出颜色近似的唇膏。但是，也有买家觉得42号的颜色不适合自己的肤色，改而选择电影导演、设计师汤姆·福特（Tom Ford）推出的一种唇膏。YSL是知名老品牌，汤姆·福特 是打出“奢尚无需等待”的时尚新牌。他们都有自己的营销策略：最好能创造买家的新欲望，否则，也要推出能满足买家现有欲望的新商品。
在大品牌的竞争狭缝中，也存在着较便宜的品牌。它们以“颜色无差但价格仅有四分之一”为营销卖点，以“大众精品”吸引年轻的小资买家。这些不同价位的异质唇膏，一支支地被加入购物车，或仅仅在浏览阶段就被略过。这些个别买家的购买与否，决定了商品的占有率，也同时决定了卖家的生死存亡。哪怕是存活下来的卖家，也无不应验商场那句老话：同行不同利。同样是化妆品的卖家，有的因利润微薄而挣扎在生死边缘，有的则轻轻松松地日进斗金。这差异，乃是消费者主权作用的结果。
消费者主权并不偏袒特定卖家。无论是挣扎在生死边缘，还是轻轻松松坐地赚钱，卖家都同样面临着不确定的未来。他们都不知道消费者的下一次选择是否还是他的商品？这不确定有时来自于买家偏好的改变，更常见的是有卖家推出新商品或新的价格。于是，现有价格在瞬间即成为历史。
当然，也有些卖家会以商誉去博取买家更忠诚的信任。有许多不同的心理因素 （大都可以从经济行为去分析） ，如节省时间、懒于比较价格或者希望变成更好的自己等，都会让买家从众多卖家中挑选他们的最爱。在淘宝购物一段时间后，买家会逐渐挑选出相对信任的私房卖家。对于收藏的店铺，买家有时也喜欢从里头去寻找新商品，而这时对价格也不很计较。
买家收藏私房店铺的另一项原因是惧怕买到假货。买家不希望买到假货，并不等于他们不会去购买“假货”。“假货”有两类，一种是完全抄袭的A货，也就是仿货，另一种则是接近于完全替代的“山寨品”。A货属于侵权，不是我们要讨论的。我们要谈的是还不算侵权的山寨品，主要特征是它们质量和精品的差异很大。
和大品牌精品比较，大众精品是“质量差不多而价格差很大”，山寨品则是“质量差很多而价格差更大”。的确，淘宝上有许多卖山寨品的卖家。它们的买家有些是消费能力不高的族群，但也有不少是对价格的敏感度高于对品质追求的族群。这些买家的选择也就决定了山寨品的存在。
所以，消费者主权不仅仅是宏观的概念。在淘宝购物的微观活动上，我们看到的是：消费者主权将个人间的差异也表现在商品结构上，尤其是看似同质商品而实则存在质量差异的质量结构上。这里涉及的是大品牌精品、大众精品和山寨品。
请思考以下问题：
1
请讨论大品牌精品、大众精品和山寨品之买家群在所得与偏好上的可能存在的差异？
2
如果把A货视为是之外的第四种质量，请讨论它的买家群在所得与偏好上的特征。
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