文 / 和君咨询业务合伙人 朱益民
近两年来在为地方政府和国有文旅集团咨询的过程中，常常会碰到各式各样的博物馆，每一次考察到博物馆总令人流连忘返，却总是在文旅产业规划中听不到政府和企业对博物馆运营的声音。从资产和资本角度来说，博物馆是目前最被低估的资产，也是我们对未来文旅市场的研判中最大的市场机会所在。
政府或者企业低估博物馆的市场价值是有原因的，2014年博物馆开始免费以后，博物馆开始更多体现其公众性质而非盈利性质。从文化的传承、科普的意义、全民素质的提高等方面来说，博物馆免费当然是非常有积极意义的，不过这不等于因为免费就失去了其市场价值。相反，正因为免费，博物馆带来了更大的市场价值，这个市场价值主要体现在两个方面：流量和文化变现。
从市场角度来说，博物馆的流量具有以下特点：
1、 客流的规模与连贯性：博物馆免费促使更多的人群走进博物馆，形成了巨大的客流，运营好这个客流本身就具备巨大的价值。同时，各国政府在推出博物馆免费政策的前期研究中，多次针对博物馆做过各种民众调查，证明博物馆是家庭人群最愿意到访的地点，国内的市场也逐渐开始证实这一点。从这个意义上来说，家庭人群是博物馆最大的观众群体，更重要的是家庭人群保持了博物馆流量的连贯性。调查表明，小时候被家长带去博物馆的人群在自己成为父母后，更乐意带着自己的孩子去博物馆。这一点是众多以猎奇为驱动力的旅游景点无法比拟的。
2、 客群的沉浸感：观众们在博物馆中流连时会主动沉浸在展品和展示所提供的文化、历史、科技、艺术场景中，这就为沉浸式的体验带来了最好的条件，如在室外难以实施的VR技术、5D体验影院、手工手作等一系列体验式的业态正可大展手脚。
3、 消费的主动性：观众在游览博物馆的过程中可以更深入地了解文化的内涵、艺术的魅力、历史背后的故事、科学的神秘与无垠、科技的震撼与冲击等等，从而主动消费相关联的业态和产品，这与很多旅游景区的硬性推销产生了强烈的对比。
4、 产业的关联性：博物馆的展示与文化来源于社会和自然，本质上已经与人类社会的发展、自然的演变、科学的发展、艺术的发展有着紧密联系，因此也就很顺理成章地与文化产业、农业、旅游产业、科技产业、教育产业等等产生密切的联系，有效开发博物馆的内在价值，可以大幅度推动关联产业的发展。
因此，和君咨询大文旅团队对博物馆运营模式进行了专题研究。同时也在过往的咨询中不断尝试和努力将博物馆的运营提升到城市、文化、历史、产业的高度上来，将博物馆变成一个地区、一个城市的标志，让博物馆成为本地一代代居民了解自身、外地游客了解这个区域或者城市的窗口，把博物馆打造成真正的“城市名片”、“地域名片”。
但如何设计好博物馆的运营模式，使其获得社会效益和经济效益的平衡，实现双效合一，避免盈利扭曲了博物馆的本质，这是一个需要在公益原则基础上精耕细作的系统性工作：
1、 博物馆的业态规划：博物馆的业态规划是基于博物馆本身的展品、展线、文化底蕴和科学价值进行的设计，重点在于帮助观众更好的体验和认知文化、科学和自然的魅力。也正因为这样，博物馆的业态规划需要因馆制宜、进行个性化的设计，不存在单纯的复制，照搬照抄是完全不可行的做法。
2、 博物馆的展陈设计：目前多数博物馆的展陈设计都亟待提升。博物馆需要运用各种新技术进行更为直观的呈现和更具场景化的体验，甚至让观众亲身参与到其中。从这个角度来说，传统的声光电展示也已经落后于时代，现在多数博物馆的展陈设计都急需提升，让观众从“看”到“感受”的变化是大势所趋。
3、 博物馆的衍生品设计：博物馆的衍生品不仅仅是文创那么简单，类似于简单复刻文物的做法只是最初级的手段。衍生品作为文创，需要与时代结合、与今天的生活场景结合，更具文化内涵也同时具备实用性。同时，衍生品还可以与地域文化结合、与关联的各个产业结合，与人们的精神需求结合，其内容极其丰富、可以说有无限的想象空间。
4、 博物馆的品牌传播：博物馆的品牌并未脱离“品牌”这一定义的基本范畴，本质上是博物馆与特定人群的认知和情感关联。只是博物馆不同于消费品，更具有城市、文化、历史、科学等不同特征，因而也界定了其不同的目标人群。只有在特定目标人群中强化品牌的内涵，以认知和情感的关联进行传播，才是真正有效的传播。在今天的信息传递场景下，博物馆必须充分运用各种互联网媒体、线下场景化媒体、门票等POP媒介等多种手段做整合性传播。
5、 博物馆的服务体系：博物馆的服务体系往往是最容易忽略的工作。就以最基础的讲解为例，随着博物馆的免费，很多博物馆在失去了必要的激励之后也忘却了自身的意义，常常以“志愿者”代替博物馆工作人员进行讲解，除了必要的检票、维护等环节以外，很多博物馆专业人员都以“研究”为名消失在观众的视野中。这就导致了很多博物馆缺乏真正深入和有趣的讲解，同时很多博物馆也还在以千篇一律的讲解词面对观众，不管是电子讲解还是真人讲解，都忽视了因观众年龄、认知、性别等差别而产生的接受度差异，导致很多观众并未体会到博物馆真正的内涵。一个博物馆真正的服务体系不仅是讲解，还有各种引导服务、体贴式服务、安全服务、互动式服务等等，绝不是简单的管理可以应付的。
6、 博物馆的营销体系：博物馆的营销包含线上线下的引流、消费引导、渠道管理、合作方管理、产业融合拓展等多方面内容，涵盖内容较多此处不再一一赘述。
7、 博物馆的双效合一与双效平衡：正确认知博物馆的运营是对公益特质的提升而非阻力：我们常常会听到一种观点认为盈利模式和公益性质是对立的，这是一个巨大的误区。同样，重视运营的博物馆也常常把盈利的重要性放在公益之上，这本质上是因为同一个误区。对博物馆来说，设计更多的业态、服务、文创、衍生品是为了让观众和游客更好地体会、纪念、学习博物馆所展示的文化、科学和历史，而并非单纯就是为了盈利。一旦这两者之间的关系处理不当，运营就会伤害到博物馆本身，这种运营一定是不可持续的。
综上所述，博物馆无论对文化传承还是城市品牌，对文旅产业或者研学、教育等等都有巨大的价值，也将是未来最大的风口。和君认为，政府相关机构和国有博物馆需要以更大的政策倾斜、更开放的思维模式、更贴合新时代特征的运营体系去开发这一重大资产。
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