上个月，我在三亚海棠湾度假，这个三亚最新比较热门的度假胜地，处在城乡结合部，一边是五星级酒店，一边是乡镇。
靠山吃山，靠水吃水。这是自古以来的真理，海棠湾周边的很多人也不例外，开了很多海鲜饭店。
酒店的餐饮很贵，性价比实在比较差，很多选择会去周边的饭店吃饭，这也就给他们带来了商机。
打开点评，发现这里很多饭店都提供接送服务，我选择了一家顾客评价还算不错的海鲜饭店，接送的司机开的一辆价值3-4万左右的新能源汽车，续航里程100多公里，在附近接送每天充一次电就可以。
这俩几万元的新能源汽车，居然像特斯拉一样配置了一个超大屏幕的PAD，中国人的模仿能力，性价比可见一斑。
据接送的司机介绍，7月这里度假的淡季，国庆开始就会进入旺季，老板请了4个司机、4台车接送顾客，忙得喝水的时间都没有。
他说我所住的酒店现在价格1、2千（属实），旺季的时候4、5千，春节的时候过万。到了10月以后，入住率非常高。
一边是旺季4、5千1晚的星级酒店生意爆好，大量来此消费的富裕人士，这其中有一部分就是属于消费升级的中产；另一方面是价格几万的新能源汽车在城乡结合带因为高性价比也很受欢迎，这属于消费降级吗？
这样的海鲜餐厅保守估计年赚百万也是轻易达到的事情。因而，购买几万元的汽车，在我看来，这是理性消费、看重高性价比的一种表现。
消费升级——教育、旅行、娱乐
1、教育消费在升级
孩子的生育和培养支出是目前很多家庭面临的最大的成本开支，也是驱使其他“消费降级”的主要原因之一。
据新浪 2017中国教育盛典现场发布了《2017 中国家庭教育消费白皮书》，数据显示，中国家庭的教育消费意愿很强，教育支出占家庭年收入的 20%以上。
其中，学龄前教育支出占家庭年收入的 26.39%，43.96%的受访家庭中，辅导班在教育消费中占比最大；就辅导班支出来说，学龄前孩子上过辅导班的比重最大，为 89.92%，且兴趣爱好占比 58.73%，充分体现了消费升级。
值得注意的是，白皮书数据显示，有 30%的家长愿意支付超出其消费能力的学费，从这项数据可以看出目前教育支出正在挤出家庭的其他消费。
从我身边实际了解的情况来看，很多年入不足10万的家庭，在小孩教育上的投入超过2-3万元的家庭比比兼是。
2、旅游消费在升级
据国家旅游总局统计的数据：2017 年旅游业对 GDP 的综合贡献为 9.13 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%。
2012 年以来，国内旅游支出增速持续保持 15%左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。虽然国际旅游支出占比低于国内旅游支出，2016 年两者比重分别为 30.6% 和 69.4%，但 2011 年以来国际旅游支出比重处于波动上行的状态。
从人均消费来看，境内游和境外游人均消费近年来持续攀升，2016 年，境外游人均消费约 12831 元人民币， 境内旅游人均消费约888 元。
我在开头写的我在三亚经历也侧面印证了这一点。泰国等热门海岛游，日本游，中国人始终是这几年的主力军团之一。
3、电影等影视娱乐
根据猫眼统计的数据，2012 年至 2014 年全国电影票房维持在 30%左右的增速稳步上涨，2015 年更是同比增速达到 65.84%，2016 年涨势遇冷后，2017 年票房仍突破 550 亿元大关。
2018年上半年内陆影市共计报收票房320.2亿，超过去年同期272亿的成绩。对比美国，还有上升空间。
而去年最火的手游王者荣耀是腾讯公司最强的吸金机器，收入高达近300亿元，这是众多玩家消费升级贡献出的强大消费能力，越来越多的人愿意为爱好付费。
消费降级——抖音、榨菜、拼多多
在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。也许是因为在经济不景气的情况下，人们会转向购买廉价的奢侈品，因而“口红效应”通过是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象。
伴随于此，还有娱乐业的回暖，选择相对廉价的文化活动，也成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。例如在1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都趋冷，但是好莱坞的电影却大放异彩，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，产生了卓别林等一大批明星。1929年，美国电影总票房同比上一年增加58.2%。
而2018上半年最热的APP除了拼多多，就是抖音。抖音巨大流量就像时间黑洞，偷走了很多人尤其年轻人的时光，乡镇青年通过抖音可以了解光怪陆离的外部世界，拥有抖音，似乎让他们和原来遥不可及的“小姐姐、小哥哥”站在了同一跑道。
最近暴跌中国股市，相对而已言，榨菜股虽然这几天有调整，却相对坚挺，这也被很多人认为在经济困难情况下“消费降级”的一个重要表现。
而最近在美国上市并且售假丑闻缠身的拼多多的快速崛起，让我们看到看到另外一个世界。
梁宁认为拼多多的崛起原因之一是在于明确定位于“低消人群”。因而，拼多多的用户和淘宝重合度是50%，而跟京东的用户量重合度就极低了，因为上京东，意味用点好的。
梁宁认为一切红利的根基是人口红利，因为生意的本质就是两件事，机会和体量。人口红利是最核心的体量。从消费测来说，大多数人的可支配收入就这么多；从供给侧的角度来说，谁能成建制拿到新商家谁就能抓到这个红利。对一二线城市人口来说，拼多多是消费降级，而对三到六线来说，用抖音拼多多是消费升级。
升级、降级都离不开的高性价比
所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买既是一种身份认同，也是一种意见表达。
而能代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身，而不是渠道等。
一方面，一些富裕起来的中高产，的确在消费升级，在教育、旅行、娱乐等方面提升消费金额。但随著2015以来快速上涨的房价，呈现出较为明显的挤出效应，也呈现出一些消费降级的特征。
从数据来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品、烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通、通信（手机流量等）、家具、家电、 教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。
部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，主要依然体现消费升级的特征。
总体而言，我们可以说中国人是富裕起来了。
另外，不容忽视的是，还是以京东（价格和物流）和拼多多（价格）为例，不管是富裕人群和还是中下阶层，共同关注的是高性价比的产品或服务。
榨菜股、酱油股短线飙升，背后是叠加金融去杠杆的大势，这些股票和高价的茅台股票在很长一段时间会并行不悖。
10几亿人口的中国市场具有足够大的容量，可以预期的是医药产品和服务，随着中国老龄化的加剧，中长期来看必然会出现很多茅台这样的股票，这就是趋势的力量。（完）
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