财富管理深化转型关键期,如何“卷”动风云
文 | 周公子
编 | 周星星
从“产品销售”转向“资产配置”,已是财富管理行业知易行难的“共识”。对于机构而言,这已不仅仅是理念转变的问题,更是综合能力的考验,尤其是对于服务高净值客群的私人银行而言,更是保持核心竞争地位的关键。
要知道,财富客群对经济大环境的感知更敏锐。从这一客群的视角出发,世界正经历百年未有之变局,经济发展也在迈入新常态,如何在与时代共振的大周期轮动中,实现科学资产配置,放眼长期价值成长?
财富,不仅需要成长,更需要有韧性的健康成长。这才是财富人群的核心需求。
麦肯锡调查亦指出,预计未来10年,富裕及以上客群个人“非存”金融资产占比将超过55%,此类客群在财富管理上存在明显差异化需求,资产配置偏好更个性化,如何服务好这批价值主张鲜明的财富客群,已成为机构首要考虑的问题。
显然,敏锐感知这一市场变化的,不止有麦肯锡。切脉客户需求变化,帮助客户在新的时代机遇下重塑财富成长之韧性,亦是平安银行私人银行近几年在业内强势突围生长的“密码”。近日,周观新金融对话平安银行私行财富事业部总裁洪帅、联席总裁蔡灿煌,解码该行资产配置“新解法”。
投资市场是动态的,客户在不同阶段、不同市场环境中的需求也是动态变化。尤其是在财富管理市场快速成长的近10年,客户对多元化“资产配置”意识也在快速觉醒,不再局限于不动产或单一金融产品,也不再满足于“看介绍选产品”的被动销售模式。
据《中国财富管理市场白皮书》,国内居民“非存”金融资产配置占比,已从2013年的37%,快速提升至2021年的50%。但在2022年受市场波动影响,个人现金及储蓄规模激增至130万亿元,“非存”金融资产规模占比回落至46%。
显而易见,客户需求是随市场变化而变化的。那么,如何将这些动态需求“可视化”,是帮助客户抵御周期的第一步。
对于这一步,$平安银行(000001.SZ)$私人银行给出的新解法是,区别于简单的“KYC”,专门打造“客户洞察需求”项目,不断细化用户画像颗粒度,并将其具象为可视的、可量化、可与产品匹配的标签。
据悉,$平安银行(000001.SZ)$私人银行在去年底就已将“洞察客户需求”项目落地,依托大数据能力,该项目在“挖掘客户需求”上的追求可谓极致:
其一,细分112个客群宫格,充分细化各类需求标签,精准识别不同客户的个性化特征和风险偏好;
其二,不局限于洞察客户的理财、投资需求,而是围绕不同生命周期、财富管理需求、资产、风险收益偏好等核心信息更立体理解用户画像,不仅洞察明面需求,也挖掘潜在需求。
其三,将这些需求转化为可与产品、服务匹配的标签,将KYC(了解客户)与KYP(客户要什么)、KYATO(怎么给客户)的无缝衔接变得可视化、可量化。
在$平安银行(000001.SZ)$私人银行看来,洞察客户需求,是一个持续服务的过程,而不只是产品销售的一个问卷流程。
了解客户需求,只是从“产品销售”进阶到“资产配置”的第一步。第二步,自然是满足客户多元化的资产配置需求。为更好适应需求变化,平安银行私人银行对财富客群进行再细分,不仅上线了“财富诊断”专区引导客户重视自身资产配置的“财富健康度”,更对顶级私行客户推出了“全账户检视服务”,是业内首家推出该服务的私人银行。
先来看,今年上半年就已在平安口袋银行App端上线的“财富诊断”专区,通俗易懂引导客户围绕“五大类”资金做规划:
一是“保险保障的钱”,如医疗、重疾、意外、寿险、年金,引导客户充分考虑风险,强化家庭资产的安全壁垒;
二是“平时要用的钱”,如活期存款、活期理财、货币基金,让客户能 “边花边赚”,消费理财两不误;
三是“打稳根基的钱”,如债券和存款,充当投资的“基石”,资产配置的稳定器;
四是“增厚收益的钱”,如股票基金、混合基金,适量配置可提升整体收益;
五是“锦上添花的钱”,如私募股权、对冲基金、黄金等,优化配置可让投资更均衡。
不难发现,“财富诊断”不同于以往较为粗放的资产类别划分,平安银行从客户视角出发,结合实际生活场景,把丰富的“产品力”装入了不同的“需求端”,深入浅出引导用户重视科学资产配置的价值。
再来看,针对顶级私行客户,平安银行私人银行在业内首推的“全账户检视服务”,在“财富诊断”的载体上再下一城,“全账户检视”可为客户提供全维度资产诊断、资产再平衡配置及长期陪伴的综合投资咨询服务。
据悉,面向顶级私行客户的“全账户检视服务”颗粒度更细化,覆盖范围也更纵深:
一方面,不仅覆盖顶私客户本人的行内资产,在经过客户本人同意授权的情况下,“全账户检视”还可覆盖行外资产,充分为客户的全盘资产配置考虑;
另一方面,顶私客户的资产配置往往不仅涉及自身,还涉及家族、企业等需求,因此“全账户检视”可覆盖针对客户“人、企、家”三大维度的各类资产,真正做到全生命周期跟踪资产配置情况,全方位平衡客户资产配置的“收益率”与“健康度”,持续提升财富成长的“韧性”。
据悉,根据不同的客户情况,平安银行可提供448种不同组合的资产配置方案。这些资产配置方案是由总行专家团队提供,不归属于分行,也不直接对任何一个客户的管户,并且会及时根据市场动态调整客户每一类产品策略的持仓比例建议。
据透露,就同一时间段的账户表现情况来看,财富健康度高的客户,无论是投资收益率、稳定性,亦或是资产配置服务的满意度,都有更好的表现。
专业资产配置往往离不开“陪伴式”投顾服务,这也是平安银行私人银行在同业中保持核心竞争力的一大特色。
据悉,洪帅在分行业务一线10余年,在业务推动、队伍管理、客户服务方面积累了丰富的经验。在担任平安银行私行财富事业部总裁后,洪帅站在总行顶层设计层面,对资产配置和专业投顾能力有了更深的理解,能够在总分行之间搭建畅通的桥梁,既有顶层的统一部署,又能调动队伍积极性,共同做好客户服务。用洪帅的话来总结就是:专业且用心的长期陪伴式的主动投顾服务。
要更直观理解这种“主动投顾服务”区别于多数同业的吸引力,不妨来看一个服务案例:
民营企业主A是跟随平安银行私人银行多年的客户,资产规模数亿元。由于近年来的市场影响,其持有的某单一产品波动大、回撤高,客户情绪焦虑。对此,平安银行私人银行给出的一整套解决方案是:
第一步,站在客户视角,重新理解客户需求,即KYC。除了关注收益,A可能高估了自己对风险的承受能力,这一点客户自身都未能充分意识到,需要充分沟通“再次”读懂客户;
第二步,在充分理解客户后,才能真正明白客户要什么,即KYP。比如,充分意识到A需要对自身的资产配置“纠偏”,比如过度关注单一产品亏损和收益率,高估自身风险承受能力等,需要对整体资产配置再平衡。
第三步,为A提供持续的投顾跟踪服务,即怎么给客户想要的产品和服务,即KYATO。平安银行私人银行不仅通过“全账户检视”动态观察客户的整体持仓、全盘资产表现和变化,及时做好用户需求与资产配置的动态再平衡,并持续做好投后的主动服务工作。最后,不仅安抚了A的情绪,帮助A挽回亏损,还吸引A增加资产配置资金。
纵观A的案例不难发现,平安银行私人银行的“专业且用心的长期陪伴式主动投顾服务”,是真正基于客户视角落实到业务中,其“3K”经营策略的有效性,不仅体现在客户的满意度提升,也体现在提升财富健康度的基础下,满足客户对于收益性、安全性、流动性的需求,还体现在业务跨越式突围的效益中。
数据显示,过去五年,平安银行私人银行AUM增长了2.5倍,年均增速达38%;客户数实现翻倍,年均增速28%。
可以说,从刷新理解客户需求,到资产配置再平衡,再到陪伴式投顾服务,平安银行私人银行围绕“3K经营策略”构筑了一套为客户重塑财富成长韧性的“新解法”。这套“新解法”,也正在成为平安银行私人银行在同业中强势突围生长的“密码”。
纵观平安银行私人银行从“产品销售”到“资产配置”的自我革命之路有多“卷”,就不难窥见,行业围绕大财富管理的竞逐焦点,正指向真正具备“买方视角”的资产配置服务。
要知道,从“产品销售”转向“资产配置”虽是财富管理行业努力转型的方向,但目前有能力练就资产配置“真内功”的机构仍是“少数派”。而为持续提升“真内功”,平安银行私人银行也在不断丰富自身的“产品力”,力求打造投资产品更丰富、更开放的大生态。
洪帅透露,平安银行正在积极打造基金生态,共建客户公募基金配置服务体系,银基平台已接入机构49家、月均服务客户超500万人次。未来,平安银行还将持续深化与公募、私募、券商、资管等各类金融机构的合作。
当前正值财富管理行业深化转型发展的关键期,想要改写行业竞争格局,资产配置服务能力是那个最具挑战性,也最立竿见影的维度。平安银行私人银行自“买方视角”书写的资产配置“新解法”,不仅是在“卷”自己,更是在“卷”起全行业的资产配置服务方式和参考标准。
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