▲ 民国时期一张配有月历节气的商品宣传画，清晰可见商标、广告、包装等商业元素。供图/TPG中国现存最早的商标，来自遥远的北宋——济南一家专造功夫细针的“刘家针铺”所使用的“白兔”商标。商标铜版长12.4厘米，宽13.2厘米，近于正方形，由文字和图形两部分组成，上方标明了“济南刘家功夫针铺”的字号，中间是白兔捣药的图案，图案侧面竖刻着文字“认门前白兔儿为记”，下方刻有对商品的说明：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”可谓文图并茂。最早出现“商标”二字，是康有为的《大同书》：“然交通日繁，故邮政、电线、商标、书版，各国久已联通。”
清末民初，随着社会经济的发展，本土商标大量涌现。此时，西方企业也开始强势进入中国市场，并不断蚕食、吞并中国民族企业。中国人开始意识到以国家立法保护商标的重要性。
中西文化碰撞与交流，在商标的方寸之地绽放出独特的火花：中国传统纹样图案，西方工业标志，中英文字体，开风气的绘画……多种元素交融成了别具特色的民国商标。
历史上，最早的商标成文法规，是 1904年清政府颁布《商标注册试办章程》28条、《商标注册试办章程细目》23条，以保护洋商商标权益。最早的商标行政管理机构，则是1923年，北洋政府根据商标法规定，设立商标局，归属农商部。
1923年5月3日，中国真正意义上第一部内容完整的商标法诞生了，这就是北洋政府公布施行的《商标法》。商标法的诞生，为中国企业认真、精心打扮自己的商品，打开了一扇窗。▲ 图为民国时期的“美丽牌”香烟。供图/FOTOE北洋政府时期仅有短短十几年，但对于中国商标事业的发展，举足轻重。在这个时期，有中国的第一部完整商标法，有第一个商标行政管理机构商标局，还有第一本商标管理综合性刊物《商标公报》。正是在这些第一的基础上，第一个注册商标也诞生了——“兵船”商标。它的所有者，是赫赫有名的近代实业家——荣氏兄弟，荣宗锦（字宗敬）、荣宗铨（字德生）。
荣氏兄弟于1902年3月开办了保兴面粉厂，开始小规模生产机制面粉。次年，改组为茂新面粉公司，1910年3月又引入先进的美国制粉机器，在原来生产规模基础上又扩大了3倍，同时开始使用“兵船”牌商标。▲ 茂新面粉厂旧址不得不赞叹荣氏兄弟的法律意识，随着《商标法》施行，他们很快就向商标局提出商标注册申请，希望以法律手段来保护企业早已使用的“兵船”牌商标。从这第一枚注册商标的设计上，能看到荣氏兄弟怎样的理念和眼光呢？商标主体图案是一艘乘风破浪的兵船，文字部分则中英文结合，标注了“无锡茂新面粉公司”的中文名称和英文译名“WUSICH FLOUR MILL”。“中国自制顶上面粉”“商部批准概免税厘”两行中文说明，分别位于图案左右两侧，中文书写按照传统习惯从右向左，从上向下，字体也是传统的书法楷体。富有装饰和变化的英文艺术字体，也占据了很大的空间。▲ “兵船”商标为什么是“兵船”？在当时，以荣氏兄弟为代表的一些民族工商业先驱，抱着富国强民、实业救国的理想，开拓进取，创办实业，力图冲破洋商洋货的围堵。长风破浪会有时，借“兵船”来表达这一理想，再恰当不过。同时，也寄托希冀事业“一帆风顺”的寓意。
在“兵船”的见证下，茂新面粉公司从一家面粉厂发展到无锡、上海、汉口、济南等地的12个分厂，从沿海到内陆。在上海市场，还将一个已经基本被外商控制的上海老牌面粉厂击败。“兵船”成为寄托国人壮志的民族品牌代表。如果让你去设计一枚民国商标，会从哪些方面着手？其实总体而言，不外乎图案和文字两部分，图案有多种选择：传统故事画，图解品牌名称，描绘相关的生活场景，等等；但文字呢，却有不足，比如那些百年之久的老字号，“全聚德”“瑞蚨祥”“谦祥益”等，招牌字体几乎都是选用方便辨识、粗重有力的书法字体。在今人看来，其端庄厚重足以彰显沧桑历史感，然而，对那个时代而言，却缺少变化及设计。民国初年，西方设计风格骤然涌入，在琳琅满目、多彩繁饰的商标中，若仍坚持传统书法字体，就必然会埋没其间而无人问津。不变是不行的，问题是怎么变？是全盘接受西洋文字？抑或参考西洋文字之风格，改造中国字？▲“瑞蚨祥”招牌字体。摄影/侯雨杉在人们还崇尚洋货的20世纪20年代初期，商标字体设计最流行的就是“拿来主义”，即直接运用西洋文字，那样会显得更为时尚。于是商标美术字设计，从简单模仿西文字体开始。
都锦生于1922年创立了“都锦生丝织厂”，他使用自己的英文名字中三个单词的第一个字母，即“C”“T”“S”作为商标名称。商标图样也是将“C”“T”“S”组合成一个整体图形。按现在的眼光来看，这一设计手法只是简单机械的模仿和借鉴，但在当时可以说是全新的理念、不小的创新。当然，仅有洋文是不够的。在上海、天津、广州等早期被迫开放的通商口岸城市，由于租界的存在，英文普及程度很高。同时为了出口商品，很多商标都将中英文并置，希望达到中西皆宜的宣传效果。
▲ 上海“三星牌”商标，中英文并置。传统书体配西洋文字的效果不理想，于是美术师们开动脑筋，寻找一种能与英文相配合，又富有装饰性和识别性的中文字体。他们积极地学习与吸收西文字体的设计理念，结合西文设计技巧，以大量变形来装饰汉字字体。
今天我们仍然可以看到的一幅民国时期瑞蚨祥的广告海报，就很有意思。画面中央，是一位身着西式绸缎长裙、打扮时髦的美女，侧身坐在寓意吉祥的龟背上，背景则是北海公园的白塔。海报上方为中英文的“瑞蚨祥”美术字，英文以投影、重叠的形式，营造出了立体感和活泼面貌；而汉字笔画方圆结合，红色为主体，间或以黑色竖线为陪衬，呈现出阴影效果。“瑞蚨祥”下面“绸缎洋货店”几个字，又完全是另外一种形式：一些横线做成波浪形，字与字首尾相接，富有动感。▲ 图中的瑞蚨祥三字和我们所习见的风格大相径庭。摄影/贻芥民国时期，商标美术字的运用日臻成熟，字体设计经常出现投影、衬边、重叠、透视、几何化、形象添加等创作手法，用大量的变形来装饰字体，既丰富了视觉效果，又起到很好的装饰作用。此外，还吸取了书法、篆刻、剪纸、传统纹样等元素，融汇成风格成熟、特色鲜明的商标作品，开创了独特的民国风格。看多了现代商标抽象简约的LOGO，我们可能会不太适应如“兵船”之类的设计，听着都很繁琐。实际上这却是民国商标设计的主流风格。为什么商标要设计成如此复杂繁琐的样式呢？
“晴雨”是生产阴丹士林布的大华染织厂的商标。阴丹士林是一种人工合成化学染料的名称，为德文Indanthrene的音译，用它染成的布耐晒、耐洗、颜色坚固度高。“晴雨”商标由漫画“三毛”形象的创作者张乐平设计。▲ 图为阴丹士林布的“晴雨商标”和宣传图案。供图/TPG商标为椭圆形，采用Indanthrene一词的首字母作为LOGO主体，左侧是烈日，右侧是暴雨，旨在向消费者传达不论是暴晒还是雨淋，布匹就是不褪色这一卖点。同时厂家还经常用商标搭配各类生动活泼的宣传图案，让商标在统一中又具有多样性。
重要的是，厂家在当时已具有很强的商标保护意识，布边均印有晴雨标志和“谨防假冒，冒用必究”的字样，提醒消费者要认准晴雨标。所以，你还认为这“只是”商标吗？要知道，民国商标在很多情况下，都绝非简单的一个徽标而已，它要承担更多的任务：广告宣传、精美装潢，甚至还有着很强的防伪意识。▲ 图为“熊猫牌”火柴，商标图案即为熊猫。这种做法在现代社会也屡见不鲜，如“骆驼牌”服饰、“彪马牌”运动装备。供图/FOTOE在目前可欣赏到的民国商标中，可以直观感受到国人在面对西方文化冲击时的种种探索。从一味注重表现传统民族风格，到追求对西方设计语言的简单模仿和借鉴，再到实现“本土化”与“现代化”集合，培养起独特的设计风格和浓厚的商标意识……数十年民国的审美演变、花样翻新，尽在商标的方寸之内。来源：2019年05期《中华遗产》：商标 | 方寸之内有花样
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