◆ 我国消费市场的“四品”特征日益突出：品质消费快速增长，品牌消费提档升级，品位消费特征明显，品格消费方兴未艾
◆消费政策要顺应这些新形势和新特点
作者为中国贸促会研究院研究员
2016年，在世界经济深度调整、国内经济下行压力加大的形势下，消费在宏观经济中的地位一直在稳步提升。
当前，我国消费市场的“四品”特征日益突出。即品质消费快速增长，品牌消费提档升级，品位消费特征明显，品格消费方兴未艾。“四品”消费时代，如何顺应消费市场的新形势和新特点，需要转换消费政策着力点，更加注重从供给侧发力。
商品供给应注重提升品质品牌
当前，我国消费需求已经从数量增长为主转向品质提升为主。品质商品、品质服务成为消费结构升级的重要载体，与消费结构升级相关的品质商品都将快速提升。
在传统商品方面，继汽车、家电之后，家具、建筑装饰材料仍将继续扮演消费结构升级的重要载体，位居社会消费品零售总额中增速最快的品类前三甲。
在新兴消费方面，互联网相关的商品仍然大热，可穿戴设备、互联网电视、平板电脑、智能手机将引领社零总额的增长。京东大数据显示，2015年，对品牌品质表示“关注”的消费者占网购消费者的比重高达56.40%。由此可见，素以追求低价著称的网络消费特征正在改变，网络消费者也开始愿意为高品质、知名品牌买单，追求品牌品质消费的群体快速扩大。
目前我国有100多种消费品的产量位居世界第一。其中，家电、制鞋、棉纺、化纤、服装等产能均占全球一半以上，是名副其实的消费品生产大国。在消费品供给能力已经位居世界前列的同时，迫切需要提升消费品的品质，以满足正在高速增长的品质消费需要。
因此，要以供给侧结构性改革为契机，增加高品质商品的供给。启动新一轮重大技术改造升级工程，开展改善消费品供给、质量品牌提升专项行动，通过增加新产品和服务的有效供给，满足居民的品质消费和高端消费需求，加快推动产品升级换代，促进新消费快速发展。推动制造业加快科技创新步伐，紧紧围绕消费升级需求，大胆进行产品创新、工艺创新，支持企业提高产品质量、扩大新产品和服务供给，着力提高供给体系质量和效率，适当扩大先进技术装备和日用消费品进口，多渠道增加有效供给。以创新质量供给来创造质量需求，引导消费者消费。
服务供给应侧重增加供给能力
当前，消费者对品质服务重视程度明显提高，消费者对产品的购买上升到对售前、售中、售后服务的体验要求。尤其是能提供品质服务的流通渠道受到消费者欢迎，信誉和服务好的平台增长更快。虽然一些消费者仍会不惜时间、不厌其烦地货比三家，但是越来越多的消费者将倾向于通过更加可信、便捷的渠道购买品质商品，具有良好信誉、正品率高、货物来源可靠、售后服务有保障的B2C平台消费增速仍将高于C2C。此外，送货上门、半日达、限时达、就近退货、上门退货等提升消费体验的服务也受到消费者的普遍欢迎。
另外，相比于C2C平台，B2C以其高正品率、优良信誉、完善服务、良好体验而受到消费者的持续追捧，其增速和占比均超过C2C。2015年，我国B2C市场交易规模达到2.0万亿元，增长58.3%，远超C2C市场12.6%的增速。B2C占网络购物总规模的52.2%，同比提高了7.0个百分点。在B2C购物渠道当中，消费者对网络购物过程中具有良好信誉保障和较好物流服务等体验的平台更加欢迎。
未来，需要通过提高服务质量，提供高品质的旅游、文化、住宿、餐饮、休闲、体育、家政、养老等生活服务的企业，以及通过提升增加服务便利，提供送餐上门、上门洗车、上门回收、上门洗衣、上门美甲等便捷服务的企业，将会显著提升服务体验，带动这方面的服务消费继续快速增长。
要鼓励线上线下企业创新服务体验，为消费者提供良好的购物体验，鼓励各类流通渠道尽可能实现信息流与商流、物流、资金流互动，使交易过程和物流过程随时随地明白可控，进一步改善购物体验。
通过大力发展生活服务业，促进服务业供给能力的提升。
丰富健康、家庭、养老、长期护理等服务产品供给，同时，还要通过扩大公共服务投入力度，促进公共产品供给能力的提升，继续稳妥推进教育、文化、卫生、体育等事业单位分类改革，逐步推进基本公共文化服务标准化均等化。
各种类型的文化单位努力提供更多优秀文艺作品，倡导全民阅读，扩大公共文化设施免费开放范围。
发展全民健身、竞技体育和体育产业，加强足球、网球、羽毛球、游泳、跆拳道等培训，促进体育服务业差异化、个性化和便捷化发展。
品牌供给应重点培育中国知名品牌
根据品牌消费的发展规律，品牌消费可以分为三个阶段。一是符号认知阶段，二是品质保障阶段，三是文化认同阶段。2016年，在不断提高的消费能力支持下，消费者购买品牌商品更加看重其商品品质、服务品质和消费体验，品牌消费将走过符号消费的时代，进入到品质保障时代。
品牌消费进入到第二阶段的重要表征是，品牌年轻化、多元化，知名品牌褪去浮华的外衣，回归消费品的本来属性。在第二阶段，消费者购买品牌的目的在于品牌背后较高的品质。随着国产商品的品质逐步提升，越来越多的消费者开始接受并喜爱国产品牌。
其中，在3C类产品的消费中，国产品牌受欢迎程度最高。京东相关数据显示，2014年手机类商品销量排名前五位的品牌中，仅有华为、联想两个国产品牌；而2015年销量前五位的手机品牌中，国产品牌占据了四席，分别为华为（含荣耀）、小米、魅族、联想。2015年国产品牌笔记本电脑市场占有率相比去年也有所提高，国内品牌的平板电视市场占有率更是超过50%。预计2016年，虽然母婴类商品消费中国际品牌仍将占据市场主导地位，但是在我国通讯产品、家电产品市场上，国产品牌商品市场占有率会进一步提高。
打造更多中国知名品牌，建立系统的品牌培育体系，顺应我国消费者对国产品牌认可程度提高的大趋势，需要重点从流通领域供给端发力，利用市场牵引上游供给端，不断推出具有创新技术、专业细分、品质较高、能够满足不同层次需求的产品服务和国人认可的知名品牌，促进境外消费合理回流，实现国内消费力量的汇集。
同时，加大金融支持力度，创造消费金融的新业态、新模式、新产品、新服务，鼓励传统金融机构和互联网金融机构联手合作，为品牌消费提供更多的金融支持。提高中国品牌的影响力，提高中国品牌在消费者心中的认知度。
精神供给应突出培养精神需求
随着消费者的个人意识不断提高，通过选择品质商品、品质服务彰显个人品位，重视个性的满足和精神的愉悦，获得精神共鸣的元素。走过数量升级阶段，进入到品质消费阶段的消费者，开始逐步放弃大众品牌，网上销售的爆款增速相对下降，消费个性化趋势逐渐成主流，小众定制开始流行，并通过服务消费彰显个性和品位。处于消费升级前沿的消费者，开始注重品格消费。
品格消费是在数量消费、品质消费、品牌消费、品位消费基础上的，通过消费行为对自我存在的社会价值和意义的追求，也是人们生活行为中的道德观念和社会意识在消费中的表现。
品格消费以可持续消费为载体，通过消费促进人与人、人与自然之间的协调健康发展，品位消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折中，而是与以往消费模式完全不同的、全新的消费模式。品格消费还讲究适度文明绿色。调查显示，32%的年轻人不会购买社会表现不好的品牌商的东西，这些商品不能被他们所接受。
一些消费者认为，与其买很多没用的东西，还不如买一些高品质的商品，或者把钱捐给需要的人，表明文明消费已经初露端倪。品质消费驱动下的适度消费，将使人们开始提升消费品质，减少消费数量。一直以来在市场风生水起的快时尚消费将首次出现增幅大幅下降，特别是在收入水平较高、市场较为成熟、适度消费意识逐步提高的一线城市，消费者对这些快时尚品牌的追捧度明显减弱。同时，在国家政策支持下，绿色共享消费增长势头良好。
充分利用网站、微信、电视、广播、报刊等各种媒体，开展广泛深入的消费宣传教育。鼓励消费者追求在消费中实现人的体力、智力、情感、精神素质、心理素质等的全面发展。
在舆论引导上，加大宣传力度，推动消费者转变消费观念，由追求物美价廉转变为追求品质品牌、优质优价；由偏重物质享受到物质、精神享受双追求；由追求自我消费转变为注重产品的社会属性和绿色成本；由生活需求的生存型消费向更加关注自身健康、生活品质与精神追求，更加重视产品品质、科技含量与绿色标准，更加追求趣味型消费、情感性消费与体验性消费的主动超前发展型、享受型消费转变。
讲究文明消费，反对炫耀和攀比，在享受个人消费自由的同时，在消费过程中，表达高尚的消费理念，传递正能量。文明消费的社会责任感强于其他所有消费，对待品牌具有更高的道德标准，不知假买假，不附庸风雅，不支持无良商家。顺应消费者日益重视环境污染问题，与环保相关的消费品需求不断增长的大趋势，鼓励消费者主动选择绿色环保的产品，提倡共享消费。
刊于《瞭望》2016年第25期，原题《供给侧发力引领“四品”消费》
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