抖音房产,回归线上
摸索一年半,抖音最终还是放弃了线下房地产业务。
近日,抖音集团旗下房产业务“幸福里”发生两起重大变更:先是其线下房产经纪门店“小麦房产”的运营主体“福建好房有幸信息技术有限公司”被转让给房产经纪公司“麦田”;
而后,抖音关联公司“北京无限光场科技有限公司”入股麦田,持股比例7.53%。
此番调整意味着抖音彻底退出了线下房产交易市场,“幸福里”回归线上房产信息主业。
从布局线下到回归线上,抖音房产不过经历了一年半的时间。
2021年10月,有消息称抖音集团旗下“北京好房有幸”,收购了北京麦田旗下的一家拥有从事房产经纪的执照的子公司。并于同年开始申请注册“小麦房产”等相关商标。
2022年5月,“小麦房产”于福建福州正式启动,在当地的公交站台、道闸杆等处投放广告,做起了线下房产经纪业务。
准确来说,小麦房产也并非抖音直营,主要还是采取合作模式。抖音会向门店提供ROOM系统,由其房产信息平台“幸福里”开发,方便门店共享房屋资源数据。近一年的时间里,小麦房产的门店规模已经超过200家。
虽然抖音原本就有线上房产业务“幸福里”,但房地产行业至今都依赖于线下销售,小麦房产的推出无疑是让抖音打通了线上线下的交易闭环。这一模式有些类似于“贝壳”和“链家”的协同关系。
从整体规划来看,抖音入局线下房产经纪并非是心血来潮。也是因此,抖音的“撤退”显得有些突兀。对此,一位接近抖音人士向媒体透露,幸福里退出线下业务是对的,本来就不具备优势,没法和链家等在全国市占率很高的公司竞争。
幸福里相关负责人则表示,福州“小麦房产”整体转让给麦田,与公司“聚焦主业”要求一致:
“幸福里将作为抖音房产中台,会更加聚焦线上业务,充分打通抖音、头条等产品流量、资源,为房产用户和从业者提供更好服务。未来与麦田将会侧重各自优势,幸福里负责线上、麦田负责线下继续合作”。
由此看来,在线下房产经纪市场,抖音延续了一贯的“快速试错”打法。最终ROI未达预期,或与整体战略相左,都有可能是这次调整的诱因。
值得一提的是,房产业务称得上是抖音的“执念”。抖音创始人张一鸣于2009年第一次独立创业,成果就是垂直房产搜索引擎“九九房”。当时和他一同创业的,还有现任字节CEO梁汝波。
三年后,张一鸣辞去九九房CEO职位,带走梁汝波等人,成立了字节跳动。
抖音的收缩与聚焦
抖音此时退出线下房产经纪市场,除了成绩不及预期以外,最主要的还是战略层面的安排。
今年3月,字节跳动11周年年会上,CEO梁汝波明确将“信息平台”和“电商”列为主干业务。他表示,未来一年,字节将聚焦投入上述两类业务,“加强基本功”。
这一说法,很容易让人联想起去年梁汝波写进自己OKR当中的“去肥增瘦”。
梁汝波此前表示:“业务立新项目时要提高标准”,愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。他认为项目过多会挤占现有资源,因此要求团队高度关注业务本身,并强调 “业务的高度优于宽度”。
他还从财务角度出发,要求业务团队增强经营意识,关注财务效益。字节此前对业务的要求是,ROI大于1就能继续投入。而今后,梁汝波要求用更高的标准去衡量某些项目是否值得投入。
在过去一年里,字节的“去肥”举措有目共睹。
比如在最为擅长的互联网领域,字节对于有热度的方向,原本会立刻推出相关产品,利用自身的算法和流量优势进行加成,以求在短期内战胜对手。在这样的模式下,一款App不会存在太久,快速试错以后,不合适的产品会立刻被淘汰。
可是这两年,字节系App的淘汰速度逐渐超过了研发速度。比如去年5月,内容社区“识区”下架;7月,元宇宙社区“派对岛”、种草社区“可颂”下架……
也是在去年,潮流电商平台“抖音盒子”和互联网医疗平台“小荷健康”被传停运。虽然二者都被字节否认,但“抖音盒子”App确实已经有半年未曾更新。
此外,字节的另一个显著变化,就是线下的“大撤退”。
字节旗下医疗品牌“小荷医疗”,曾开设线下诊疗机构“松果门诊”,后更名“小荷门诊”。但是在去年,字节收购了妇幼医院“北京美中宜和医疗管理有限公司”,“小荷门诊”也随之更名“新中关宜和门诊”。
从这次调整来看,字节也减少了用在线下医疗布局的精力,转而回归线上的熟悉领域当中。
再加上近日整体转让的“小麦房产”,字节的线下实践已经告一段落。面对医疗、住房等重资产领域,字节最终还是选择暂时退回“舒适圈”,优先聚焦主业。
从今年开始,一个明显的变化就是字节的业务彻底围绕抖音展开。包括本地生活业务的高歌猛进、“幸福里”“番茄小说”开始与抖音打通等等。
至此,字节/抖音在“互联网企业”的道路上愈发纯粹,“增瘦”“加强基本功”成为首要目标。
互联网企业,要不要线下业务?
抖音今年的变化,抛出了一个值得思考的问题:互联网企业,是否真的不需要线下业务?
从整个行业的动向来看,“脱虚入实”更像是大势所趋,抖音反而像是一个“逆行者”。
比如京东,很早就摆脱了“电商企业”的头衔,以“新型实体企业”自居。京东物流、京东产发、京东工业等等,都是典型的重资产公司。除了供应链建设以外,京东还为仓库、产业园、数据中心、光伏新能源等基础设施建设运营提供综合解决方案。
(截自京东工业招股书)
这些业务,和“互联网企业”几乎已经完全不沾边。
还有像是阿里,其长期推动的数实融合,助力产业带和实体店数字化升级,也将业务落到了“实处”。菜鸟在国内乃至海外的供应链和物流基础设施建设,同样是越来越“重”。
就连近几年火热的直播电商行业,其原本也是聚焦线上,却也开始了线下的重资产布局。比如谦寻2200万拿地,准备建设的“新零售直播产业基地”;疯狂小杨哥1.03亿买楼,打造内容产业基地;东方甄选投资1752万用于自营烤肠的工厂扩建……
与他们相比,抖音的线下布局确实少了许多。
但事实上,虽然方向不同,互联网企业们其实都在聚焦主业,试图变得更加“纯粹”。
比如在京东和京东物流之后,京东产发和京东工业都开始谋划单独上市;阿里此前宣布“1+6+N”组织变革,让每个业务独立运营。告别了曾经的“大杂烩”,也让每个板块找到了自身更加清晰的定位。
“线上”和“线下”从来都不是划分企业的唯一标准。只要聚焦主业,一个企业无论是在线上还是线下,都能找到最适合自己的路径,以及新的增长点。
就像梁汝波明确主干业务是“信息平台”和“电商”一样,抛开曾经的瞻前顾后、“既要还要”,一个企业才能在自己的领域中发展到极致。
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