这次俞敏洪要食言了

作者：任尚坤

东方甄选近日动作不断。这次，俞老师或真要出走了。

2022年11月，俞敏洪现身淘宝“新东方好老师”直播间引发关注，外界称他准备“出抖入淘”，提前为双十一探路。之后，俞敏洪在个人公众号上做了回应，说是应公司邀请，在淘宝旗舰店做一场面向大学生的演讲。他说东方甄选会从抖音转移到天猫平台纯属“无稽之谈”。

然而事情的发展总是很快。2023年8月21日，据36氪报道，有知情人士透露，东方甄选已决定入驻淘宝直播，目前正在组建淘宝直播相关团队，且已经初步找好商品供应商，最快将在本月底开播。招聘平台上，东方甄选已挂出淘宝直播相关招聘信息，包括直播商务经理、选品经理等运营团队。此外，一些品牌商家也已收到合作邀约。

就上述消息，新东方表示不予置评。

8月22日，据界面新闻报道，东方甄选早在8月初就已启动选品，对接淘宝平台供应链企业。联合利华和东方甄选选品团队在8月9日洽谈过淘宝直播货盘和相关机制。双方已提交产品名单，参与首秀选品。东方甄选将在农产品外拓展带货品类，依旧不收坑位费。

今年以来，俞敏洪旗下的东方甄选引来瞩目已不是一次。前不久，东方甄选旗下店铺被抖音短暂封禁一事就曾登上微博热搜。好在俞敏洪的新东方团队已经把话题营销玩到极溜，反手就借着热点在自家App举行了三天促销活动，东方甄选刚搭建的App瞬间跻身iOS购物榜榜首。

不过也有媒体在相关报道中讲，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源在多平台分发，共用直播源。

一个董宇辉还是不够啊。

东方甄选的确是借抖音平台出圈，但它与抖音的亲密也在逐渐降温。从当下直播间不及以往的在线人数看，东方甄选需要进一步挖掘抖音的流量。可这不是件容易的事。短期内，东方甄选依然需要抖音来加持。无论俞敏洪还是新东方在线CEO孙东旭，此前都直接出面回应称与抖音沟通顺畅。大概意思也是网友们多虑了，别想太多。俞敏洪说跟抖音是相互成就关系，二者彼此互相需要。

截至目前，东方甄选抖音账号粉丝数为3059万。上述36氪在报道中援引一位接近抖音方面的人士讲，抖音对东方甄选确实有限流。

东方甄选会进化成什么样，其关键毫无疑问还在俞敏洪。尽管俞老师时常看似风轻云淡，可在公司业务走向上多年来又始终有最大的掌控力，要不然当下正热的直播带货和新入局的文旅产业，恐怕都遥不可及。那俞敏洪会让东方甄选一直在抖音做一个销售渠道吗？

新东方没有电商基因，但擅长做内容，无论平台上的师资及俞敏洪个人，都对流量这件事极为熟稔。抖音近两年正加快从内容电商向货架电商转移，扶持头部主播跑马圈地是靠算法起家，并擅长“运营”这件事的抖音难以绕开的事。东方甄选和董宇辉可以向外界显示抖音有从零培养头部主播的能力，只是东方甄选也困扰于流量见顶，刚过去的五六月，其跌落抖音榜榜首。

东方甄选不仅是双减后新东方的转型担当，同样也是如今新东方的股价担当。它寄予了资本市场对新东方的想象力。2023年2月，东方甄选股价升至最高点75.5元/股，之后三个月徘徊在30港元上下，到五一节前后达到低点22.6港元。自今年七月份东方甄选App传出自建直播带货消息后，当月股价已累计涨超25%。

跟其他带货阵地相比，新东方的优势在于极富知识特性的内容，和对农业供应链的把控，还有俞敏洪这一行走在商界、教育界以及文化界的超大IP。俞敏洪不仅要借助第三方做渠道，还要做有独立造血能力的渠道本身，国内可供对比的互联网企业有丁磊的网易严选。

不过俞敏洪更重视自营，他想介入供应链，甚至改造供应链。去年，东方甄选扩大了自营品SKU。财报显示，2022年6-11月，东方甄选共推出65款自营产品。这其中当然存在对产品利润的考量。

在东方甄选App上，用户不仅有会员积分，还有会员专属价。

继续扩大流量池是俞敏洪的选择之一。东方甄选有从抖音导流的动作，在其抖音账号主页面介绍下有“应用下载”栏，用户点击后可进入东方甄选App下载界面，主号外，其他子账号也有同样导引链接。另外东方甄选也在微信上搭建了“东方甄选会员店”小程序。

淘宝也需要俞敏洪与东方甄选。淘宝本身同时是个巨大存量流量池。据QuestMobile报告，淘宝App 6月平均日活跃用户数为4.02亿。七麦数据显示，东方甄选目前下载量达522万。

头部主播一直是各大平台争抢的对象。2022年，淘宝直播发布了多项主播激励政策，加大了挖站外主播的力度，包括罗永浩、李诞等原本属抖音系的主播，还有遥望科技等长期只在抖音、快手平台运营的直播机构。据财新报道，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放曾表示，淘宝直播非常欢迎像东方甄选董宇辉一类的知识型主播。

淘宝的核心在货，当李佳琦、薇娅等“超头”形成直播土壤后，淘宝也在电商之外向内容转型。淘宝在试图改变原有的直播带货逻辑，从单纯追求直播带货逻辑到考核时长和互动指标。

从媒体报道来看，这主要在2022年就开始了。财新另一组文章提到，淘宝调整了算法，新增流量池专门支持内容化，已有两三成的流量分配跟当场直播行为而非历史表现有直接关系。东方甄选可以拓展淘宝的内容形态。同时，淘宝也需要东方甄选背后的农产品供应链。

董宇辉曾几次因直播中“含知识量”太大被抖音判定为不合格而扣分。后来作为对推出东方甄选App的回应，董宇辉说，以知识带货为主的东方甄选，可以在直播间不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景，也不用被平台警告。

不短时间内，个人与头部平台的微妙互动还将持续。

直播终归会回到卖货。东方甄选泛着知识文化属性的内容讲解，是否对淘宝用户们的口味，目前还难说。俞敏洪也仍在摸着石头过河。