作者：李卫星【赢销力资深总监】 来源：赢销力（yingxiaoli888）
任正非曾说：“让听到炮火的人呼叫炮火”。
市场作为快消商品交易的前沿阵地，汇集了厂家、终端、消费者、需求、竞争、资源等各类资讯，是快消人获取信息、掌握事实、做出决策最直接、最有效、最实战的途径。如何有效地从市场获取精华摒除糟粕，去繁就简，从而提升效率和保证质量，是每一个营销人都应研究的课题。
笔者根据自己的从业经历与市场实际操作经验梳理了“快消人，如何有效走访市场”实录，供同行引用、探讨。
一、动身前准备
1、目的明确：没有方向的船，什么风都是逆风。市场走访前必须梳理并明确此次市场走访的目的。主要目的以1-2项为宜，总目的一般不超过3项。目的越明确，成效越突出。通常市场走访的目的有：新品品测、铺市调研、推广调研，促销活动执行查验，老品销售掌握，费用稽核、竞品了解、经销商访谈等。有清晰的目的，才能确定实施内容，进而在走访结束后的走访报告中，能够对问题有精准的阐述并提供详实的解决思路。
2、围绕目的完成所需表格准备：可围绕目的达成的路径、维度设计一些必需实施、完成的项目，这些项目通常以表格形式展现。如在实际走访中不便使用电脑，可以事前将设计的项目置于手机、笔记本中，然后在走访过程中随时记录避免遗漏。
3、本次走访涉及信息的提前准备和掌控：如拜访客户，则需掌握客户的基本情况，主要包含：
（1）客户的姓名、性别、年龄、经商年限、喜好、经营理念、个人习惯、性格、家庭结构、婚姻状况、作息时间及特点、信誉及口碑等；
（2）代理的品类、品牌及产品、各类产品的销售情况及特点、淡旺季，库存情况，进货频率及单次进货额，各企业对客户的态度和客户对各产品（品牌、品类）的态度；
（3）客户的渠道结构、网点结构；覆盖率、客情关系、资金状况、库房、等硬件设施配备等；
（4）客户团队情况，夫妻店还是正规的商贸公司运营模式，人员架构及配置、基本薪资构成及待遇情况、人员流动情况等；
（5）客户目前的需求及存在的主要问题。
以上信息的获取渠道可通过本、竞品营销人员、终端店老板和中期实施环节获取。
无论市场调研出于什么目的，信息的提前准备和掌控是前提，必不可少。事前了解的有效信息越多，后期决策才能更加有效，知彼知己，方能百战不殆。
4、人员线路规划及出行选择：
（1）人员规划：根据出行的目的和实际情况合理安排随行人员。一般以1-3人为宜；
（2）路线规划：一次走访超过2个市场的需要提前规划路线、出行时间；根据出行时间设定出行路线，避免浪费时间和走冤枉路；
（3）出行方式：根据实际情况选择出行工具。目前中短距离的出行以高铁和汽车最为高效。
5、物品准备与着装：
（1）手机、电脑、笔、本和其他完成本次目的所需的物资，如追踪新品铺市情况时可以随行携带价格签、跳跳卡、插卡等广宣物料用于终端随手作业；
（2）注重着装：着装是评价个人专业度的第一指标，着装以商务休闲装为主，休闲装、运动装、运动鞋非必要不得穿选。
把以上工作梳理、准备完毕，真正的市场走访即可展开。
二、走访开展
1、走终端
不同的品牌层级，不同的企业规模，不同的产品覆盖率对走访终端的要求不一样。
品牌弱、规模小，覆盖率低的企业人员在走访市场时要以本品进场的网点为主，多看本品表现，多发现优点；品牌强，规模大，覆盖率高的企业人员在走访市场时以未进场网点为主，已进场网点为辅，多发现不足。
那么走访市场看什么？
（1）看本品：产品的进场品项、 规格、口味、新鲜度，是否有临期、是否遵照先进先出原则；产品完整度、整洁度。看价格是否符合公司既有要求；
（2）看陈列和广宣布建：
陈列分为两类：正常陈列和特殊陈列。正常陈列指位于货架的陈列。特殊陈列是指除货架以外的其他陈列，含地堆、端架、挂条/网等，无论正常陈列还是特殊陈列都要保持产品面朝前，摆放整齐，货量充足且符合商品分类的原则；
切记：执行特殊陈列的商品需保持正常陈列同步。
广宣布建是成本最低的广告。通常有价格签、跳跳卡、插卡、地堆插牌、KT板、地贴；针对流通店的条幅、灯箱、门贴、冰箱贴，针对餐饮店的桌贴、筷篓、牙签桶都是不错的广宣阵地；
（3）看促销活动：看当前终端执行何种促销活动，是否按现有计划执行，是否符合执行要求，有什么亮点；
（4）看竞品：看竞品陈列品项、主销品项、规格、口味，排面侧重，总体表现等；在看竞品时不要单纯看和想相关的小品类，更要看和本品相关的大品类。举个例子：经营矿泉水的不要只盯着水品类看，要看整个饮品的大品类。经营方便面的不能只盯方便面，要看方便食品、休闲食品。这个年代被同行颠覆的可能性远没有跨界打击来的猛烈和精准；
（5）看门店销售数据：多数门店可以提供本品POS销售数据，通过销售数据分析销售情况，为决策提供依据。
2、问＞看。
尽管每个人都有一双眼睛和一张嘴巴，但市场走访这件事，笔者认为问优于看。看的是表象，问是内在，问是引申、看是落实。
在市场走访中问什么？
（1）问随行业务人员：市场、网点、本品、竞品的基本情况、优劣势，消费习惯、风俗习惯，网点的分布、特征、趋势等，凡是想了解都可以问。同样的问题问不同的人，回答结果不尽相同；
（2）问理货、促销员（含竞品促销员）：问门店情况，本竞品售卖情况，本竞品卖点阐述，该门店/市场消费者习惯、特征与偏好、建议、机会点；
（3）问主管/店长/店主：本品/竞品销售情况，合理化建议与机会，近期本科目/门店销售好的产品有哪些，本品所在品类销售趋势等；
（4）问同行：走店过程中常遇到同行走店、经销商员工送货，都可以通过交流完成信息获取。王冠群老师说这个世界上人和人的差距来自四个维度：资讯、认知、执行、核心竞争力，资讯差距是首要差距；
（5）问消费者：把每一次市场走访作为和消费者交流、接触的窗口。消费变化、需求、是商业变化的底层逻辑。有人的地方才有生意。
3、保持三多：多思考、多总结、多记录（含走访照片）。当你深入终端时不经意的一瞬间，一段话语，一个词，一个念头都有可能改变以往。灵感源于瞬间，同时，对市场的照片记录也可以成为与客户沟通时的例证和报告中的佐证。
4、必见客户
《大学》有言：物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。
切记：先了解信息，再走访市场，最后见客户。
走市场见客户必不可少，但这个环节，多数快消人会倒置。先见客户，再走访市场，最后了解信息，或者先了解信息，再见客户，最后走访市场。这都是不科学的，这样的结果通常是听了一大通客户的抱怨和反馈的问题，你却因掌握的信息不足，无法辨别客户的反馈是真是假，抱怨是对是错，无法做出正确的决策，无形之中降低了威信。
所以对于市场走访，笔者建议：先了解信息，再走访市场，吃透市场后再见客户。
见客户干什么？
（1）先看库房；建议把看库房这个环节放在与客户见面之后坐下来沟通之前。不看客户库房的走市场是不完成整的。看库房不能只看本品，客户所有经营的产品都要观察、了解。通过库房你可以了解客户的管理水平、网络资金实力、精力资金分布、客户员工的动手能力、物料的使用情况等。笔者曾在多家营销全案咨询企业前期的市场调研中发现一边是物料在库房睡大觉，一边客户在抱怨公司的物料匮乏。
（2）与客户的沟通以解决问题为主：
当你做了之前所有工作就可以静下心来和客户坐下来“沟通并解决问题”。这时面对“客户诉说”你就有充足的信息来做支撑和判断，你所掌握的信息将助力你对问题的解决。
遇到客户不合理的要求你可以用“事实”回绝。遇到客户“不错的想法和建议”要协同客户、业务人员落实成具体的实际计划，明确具体事项、进度、责任人，形成决议推动完成。每次要推动和解决的事项不必太多1-3项为宜，这样你的每次走访将助力市场的发展。
在计划的制定中要遵循目标制定的PE-SMART原则：
P——Positively Phrase：目标是肯定积极的；
E——Ecologically Sound：符合整体平衡,人力、财力、时间、都要符合；
S——Specific：目标必须是具体的；
M——Measurable：可测量,目标必须是可以衡量的；
A——Attainable：可实现,目标必须是可以达到的；
R——Relevant：相关,目标必须和其他目标具有相关性；
T——Time-based：时效,目标必须具有明确的截止期限。
在和客户的沟通中，无论你是何种身份，都要掌握一个原则“宏观不可多，微观不可少”。快消人存在的意义是推动客户三改变：销量增加、利润增长、管理提升。
（3）拜访时间和谈话节奏决定沟通质量的高低；
一个优秀的快消人特别注重拜访时间的选择，一般来讲拜访时间段通常设定在9:30——11:00；14:30——16:30。拜访时长通常不超过90分钟。
不同的客户面对不同的拜访者其节奏也不尽相同，无论面对哪种节奏都要“掌控”谈话节奏，围绕市场走访目的，引导“正题”沟通。
（4）拜访客户的三项注意：平等对话不卑不亢、话题正向积极、杜绝吃请。
平等对话不卑不亢：快消人是帮客户赚钱，如果双方不能对等，那么就不会有共赢的局面。
话题正向积极：一者快消人代表公司，二者快消人代表自己，三者无论到哪里自己都是一张行走的名片，我们有理由保持自己正向积极。
杜绝吃请：笔者不建议在客户处吃饭，如果实在避不开，也是咱企业方付费，这是职业信条。
三、后期落实
1、跟踪、落实是（市场走访）计划制定后的第一要务。
万事不跟踪到头一场空。按照PE-SMART原则制定的计划将更有利于跟踪和落实。设定专门的跟踪人是必要的。跟踪人可以是市场责任业务人员、责任经理、公司行政等。无论谁做跟踪人，都注意保持必要的跟踪频率和具备跟踪人必备的品质秉公无私。跟踪频率视工作的完成时间和难易程度确定，通常一周1-2次。
跟踪不止要跟踪计划做没做，做了多少，做到哪步，还要及时了解计划在实际推进中的执行情况存在的问题，及时给予过程指导和纠偏。这样取得的结果才会符合当初制定的计划，而不是等看到结果那一刻才发现这并不是目标制定的初衷。关于跟踪过程中的纠偏和下一轮工作的推进，笔者推荐PDCA循环工作法。这个原本用于质量管理的方法用在日常计划中也很实效。
2、反向反馈
有超过90%的快消人以为计划除了执行推进、过程纠偏、跟踪落实就再无他事。其实在跟踪过程中还有一项和跟踪过程一样重要的环节——定期反馈。
反馈的对象除了自己的直接上级外，还有计划的第一执行人和客户。或许很多人认为计划执行人作为计划的实际推动者，掌握着第一手的项目推进进度，就没必要再反向反馈给对方。实际上，作为反馈对象不止要听反馈者的反馈还要通过客户、客户员工等其他渠道获取计划执行的实际情况从而定期实施反向反馈。一者让反馈者感觉你在关注这些“计划”的落实，二者让反馈者作为反馈对象也更清楚计划的实际推进情况，从而保证下一阶段的执行质量和力度。
笔者曾用巧用“反向反馈”这一方法助推营销全案咨询合作企业样板市场建设达标率超80%。
3、检核——暗夜中的一双眼。
不做检核，就相当于在计划执行过程中闭着眼睛走路，结果可想而知。然而检核又常常让人走进误区：检核≠处罚，处罚胜于纠偏。
检核目的不是为了分清对错黑白，而是为了发现问题和纠偏。失败不是成功之母，纠偏才是。没有检核就没有纠偏。
有相当一部分企业单纯的认为检核就是惩罚，惩罚力度越强，就越有效，越能接近所要。结果总是适得其反。原因是：惩罚解决不了内在问题，只能会让自己的管理手段更加低能。笔者认为：检核能反馈出你是一名领导者还是一名管理者。
检核在于发现问题，只有发现问题方能解决问题。把用于惩罚的时间用来思考如何解决存在的问题，你会有意想不到的收获。收获的不止距离目标越来越近的结果还有团队的向心力、战斗力、风气。
四、结语：
市场走访是基础工作、常规工作，贯穿于职业生涯始终，每天、每周、每月都会存在和发生。不同的人，同样的时间、同样的市场，结果不同。正如：一千个人眼中就有一千个哈姆雷特一样。复杂的事情简单做，简单的事情重复做，重复做的事情用心做。把简单、平凡的事情做的不平凡，才是真高手。身为快消人，你需要把基础工作做扎实，做精、做透。
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