简介：快消品营销商学院院长、《聚焦》作者、现任赢销力咨询总裁
2020年是值得铭记的一年，突如其来的疫情让消费者过了一个有史以来最长的假期，饮品行业、特别是礼盒类饮品几乎被腰斩，而方便面行业疫情期间却爆发性增长：1-5月同期增长1.5倍。赢销力咨询全案服务的五谷道场1-3月份完成了全年的利润指标。整个方便面行业准备狂欢时，4月份之后销售猛然放缓，一直缓到年底。
2020年中国有方便面企业129家，其中年销量3000万以上的77家。1-12月中国方便面累计产量为556.8万吨，同比增长1.02%。全行业销售收入637亿元，同比增速2.1%，利润同比增长7.8%。
同比产量微增（2010年为20年以来产量最高点）、销量微增，利润增长。
当行业专家都在预测方便面行业由长期L型增长向U型增长转变时，2021年1-4月份因消费和原材料涨价（包装、棕榈油）因素影响，同比出现大幅度下滑。赢销力项目组调研河南、河北、山东、江苏38个方便面大商，只有1个经销商销量同期持平（线上经营的比较好），其它全部同期下滑，下滑幅度最大的42%！
01
2020年，因疫情“井喷”的方便面
疫情的恐慌效应，促使渠道大量压货，消费者批量囤货，短期促使方便面销量暴增。
1、2020年方便面核心企业销售数据。
单位：亿元
品牌 | 2020年销量 | 增长率 | 备注 |
康师傅 | 295.1 | 16.64 % | 方便面 |
统一 | 90.55 | 7.2% | 方便面 |
今麦郎 | 70 | 20% | 方便面 |
白象 | 44 | 10% | 方便面 |
斯美特 | 12 | 12% | 所有产品销售额 |
南街村 | 9.5 | 8.6% | 含鲜湿面（2.5亿） |
华丰 | 7 | 8% | 方便面 |
豫竹 | 7 | 9% | 方便面 |
日清 | 6.6 | 9.7% | 方便面 |
备注：康师傅、统一为企业公布数据，其它为赢销力项目组调研数据。
2、 各企业销售额占比。
康师傅、统一这几年销售额稳定增长，今麦郎大幅度增长。
由图可知，以销售额计算，康师傅仍然一枝独秀，46.3%的市场份额几乎是后100名企业销量之和。
3、22家主要方便面企业2004年--2019年产销量趋势图：
从上图我们可以看到：方便面在2010年产量达到顶峰，随后产量持续下降，销量缓慢增长。
产量下降的核心原因：
A、人口红利消失。以2020年为例，2020年出生人口1003.5万，死亡人口998万，净增长只有5.5万。其次人口老龄化，60岁以上老人2.64亿，占比18.70%，这部分人基本不吃方便面。一句话：方便面的普适人群少了。
B、替代品增加太多。烘焙的蛋糕、面包，膨化食品，以及其他休食产品及方便食品对方便面的替代，无形中减少了方便面的消费。
C、外卖冲击：不管是在办公室还是家里，随时随地办公室下单，送餐到家，既方便快捷又美味。无形中减少了方便面的消费量。
D、因过去数年方便面的口碑问题，很多家长依然认为方便面不健康，建议自己的孩子少吃方便面，也影响了一部分方便面的销量。
4、方便面产量下降，销量增长的原因。
A、出厂价、零售价一直在提升，历次原材料涨价，方便面都随之涨价，原材料降价后方便面并没有随之降价。
康师傅红烧牛肉面从1992年零售一元/包提价到目前2.5元/包，所有企业都在持续提价。如下图：
方便面零售价格走势情况： 元/份
B、桶装产品销量增速快，单品价值高。
随着消费水平的提升，消费升级，一部分消费者在消费方便面时，首先考虑的是口味和便利性，不是价格。
5、方便面产量增速前五的企业排名。
今麦郎、五谷道场的增量主要是产品竞争力和管理系统的加持推动。特别是今麦郎大容量的一袋半，因高性价比受到市场的热捧，1-7月份增速达70%。克明面业（五谷道场）增速37.8%，主要是产品调整和市场拓展增量。
02
难熬的2021年
2020年的疫情让方便面火了一把，很多企业磨刀霍霍，准备大干一场，期待着更高的增量。
进入2021年发现不但没有增量，还同期下滑了。
2020增长有多高，2021年下滑就有多厉害。
方便面进入存量竞争期，挤压式结构性增长代替普遍性增长。
还有更坏的消息：除康师傅、统一、农心、日清外，春节后本土方便面企业全线亏损。
全因原材料疯狂的增长：方便面的核心原材料棕榈油2019年均价在4800元/吨，2020年在6000元/吨，2020年4月9500元/吨，价格增长超过60%！
纸箱价格增幅在6%，纸桶在8%，内包装膜在4%。
对于那些靠大面块、实惠为卖点的本土方便面企业就是噩梦！
03
方便面行业核心企业竞争分析
从竞争方阵上分析：
1998年之前第一方阵是华丰、幸运，第二方阵企业是熊毅武、南街村、龙丰、美厨、天方、雪洋等企业。
1998年--2008年：第一方阵：康师傅。第二方阵是统一、今麦郎、白象、斯美特、三太子。第三方阵是华丰、锦丰、豫竹、南街村等。
2008年到目前，第一方阵是康师傅、统一，第二方阵是今麦郎、白象，第三方阵是斯美特、华丰、豫竹、南街村、杨掌柜等。
从产品竞争力层面分析：
康师傅无疑是孤独的优秀高手：不只是销量遥遥领先，大单品打造、大单品集群打造，产品沉淀工作也是行业标杆！
1992年推出红烧牛肉面，到目前依然是方便面最大的大单品，长盛不衰！
不仅有行业大单品，消费大单品，还形成了大单品集群：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲爽拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“江南美食” “好滋味”、“小虎队”、“劲爽”“汤大师”等系列产品，满足各类消费阶层的需求，每一个系列都成活下来，形成畅销，形成沉淀。
不仅有经典的红烧牛肉面，还有畅销的香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、老坛酸菜牛肉面、黑胡椒牛排、卤香牛肉面等。
同一个系列、同一个口味，上世纪90年代畅销，2000年畅销，2010年畅销，2020年依然畅销。
同一个产品，60后吃过、70后吃过、80后、90后、00后依然在吃，依然喜欢，这就是康师傅牛逼的地方！
统一企业：
2008年前采用跟随策略，康师傅有什么产品、统一就模仿什么产品，亏损16年。2008年下半年“挥刀自宫”，进行大刀阔斧的改革，采用聚焦策略，砍掉毛利低，没有竞争力的产品，聚焦老坛酸菜牛肉口味突围，从此开挂发展。
经典产品：统一100、来一桶、满汉大餐、汤达人、巧面馆、冠军榜、都会小馆、小当家、小浣熊等。
在产品升级、新品研发、产品品质、口感上，统一无疑在引领行业发展。
汤达人改变了消费者对方便面的认知：方便面原来可以这么美味！
今麦郎：
本土的领军企业。
市场上能见度最高的产品：一桶半、一袋半，走的是量大实惠路线。
产品策略：同价比质，做为和康师傅王牌经典袋零售价格2.5元/包一样的产品，在面块重量上今麦郎一袋半（120g）比康师傅经典袋(85g)整整多出近40g，零售4.5-5元/桶的一桶半比康师傅经典桶也高出了40g。给了消费者一个为何选择今麦郎一袋半、一桶半的理由。
在长江以北广大的农村，此产品非常受欢迎。
其它还有辣煌尚、上品、大今野、刀削宽面、老范家、大汤面、乌冬面等。
2000年左右畅销的是华龙面、之后是六丁目、再之后是小康家庭、今野拉面、东三福、再之后是今麦郎弹面，现在畅销的是今麦郎一桶半、一袋半。
弱项：没有形成产品沉淀，只有短期的战术性产品、没有长期的战略性大单品，推出一个新产品，丢掉一个老产品。
白象：
河南省的方便面领军企业。
目前的代表性产品：多半袋、多半桶。
核心产品对标的是今麦郎的一袋半和一桶半，属于跟随性产品。
广告语：面大多半袋，面大多半桶。
其它还有汤好喝、大骨面、珍骨汤、大辣椒、白象经典等。
2000年左右畅销的是白象方便面，广告语：白象方便面，不到一块钱，2003年左右畅销的是好好吃面，再之后是金白象、大骨面、珍骨煲，现在畅销的是多半袋、多半桶。
弱项：产品战略不太清晰，不稳定，不能给消费者留下清晰的产品记忆符号。同时和今麦郎一样：也没有形成大单品沉淀，几乎所有的产品都是短期的战术性产品，推出一个新产品，丢掉一个老产品。
山东、江苏、山西作为白象的根据地市场，现在纷纷沦陷。曾经和今麦郎一个体量的企业，现在被今麦郎远远甩在后面。
一个百年企业，百亿以上企业的共性：有经典的大单品和大单品集群，比如有135年历史的可口可乐，因为有碳酸饮料可口可乐、雪碧、美汁源；有184年历史的宝洁因为有帮宝适、佳洁士、汰渍等经久不衰的品牌。
其它几个小而美的企业：
南街村：麻辣口味的北京方便面（干吃面）畅销30多年的，在西北、东北地区、河南有稳定的消费群体，鲜湿面坚持近20年，销量稳重有升。
豫竹：坚守自己的干脆面工艺，脆司令干脆面持续畅销，持续增量。
杨掌柜凭借“高人拉面”、“粉面菜蛋”在细分市场，细分渠道稳定增长。
金紫阳凭借方便面休食化的创新：方便面按斤买，在休食渠道活的非常滋润。
结论：在规模上拼不过大企业，在细分品类上也可以称王，活的有滋有味！
从管理系统分析：
康师傅有通路精耕系统，今麦郎有四合一系统。
中国很多企业做通路精耕，但康师傅是中国市场通路精耕的鼻祖。
今麦郎结合魔利互通经过数年研发、精进的四合一管理系统，让所有人（厂方人员、经销商、经销商员工（小老板）都绑在了一起）的精力及时间全部都投入到了产品推广和市场拓展中：每天从早到晚就是铺货，理货，上货，拓展市场，并且形成惯性习惯和文化。这也是今麦郎业绩高速增长的核心法宝之一。
统一2019年前采用的也是通路精耕模式。2019年第三季度初期，统一开始实行“大包赚”新制度，并在全国区域大范围招募承包商。承包商主要享受承包并自主经营统一产品的权利，他们与经销商签订“第三方合同”，由经销商给予网点开拓及市场维护的费用支持，承包人最终收入按件计算，多劳多销多得。
这是今麦郎四合一系统的微创新！
没有核心大单品，不能抢占消费者心智，没有自己的管理系统，没有清晰的商业模式。你复制康师傅的通路精耕，今麦郎的四合一系统想打败康师傅，今麦郎，做梦吧你！
四家核心企业对比：
04
方便面未来竞争预测：
一、挤压淘汰式增长成为常态
1998年中国有1880家方便面企业，2008年中国有800多家方便面企业，2021年还有127家方便面企业。
中国需要这么多方便面企业吗？不需要！
20家企业足够了。
方便面2010年前属于增量竞争，大家都增长，只是有的企业发展快一些，有的发展慢一些。2010年后进入存量竞争时代，A企业的增长一定是抢占了B企业的市场份额。所以淘汰挤压式竞争会成为常态，品牌集中的趋势不会改变。
就像啤酒行业最高峰3000家企业，现在还有300家左右企业在生存，但前五名市场份额占比超过80%。电商最高峰6000家企业，现在除了淘宝，天猫、京东、拼多多，你还记得谁？
那些寄希望于康师傅放弃中低价面市场的想法是天真的，企业之间的竞争都是你死我活的，凭什么让康师傅让出一部分市场份额？你也可以学统一企业通过产品升级和创新，引领方便面的发展。
未来几年首先被淘汰的不一定是小企业，但一定是没有核心大单品，不能形成消费认知、消费区隔的品牌。
你的产品做得比康师傅红烧牛肉还好吃，可消费者只认康师傅红烧牛肉面。
二、人均消费量还会持续温和的下降（见产量下降原因分析） 三、产品的迭代创新和颠覆性创新成为主流
产品的迭代创新：对原有经典产品的精进、提升、创新，让经典产品持续畅销，成为消费认知符号。
例如：日清的“合味道”卖了62年仍在迭代创新中畅销不衰。
康师傅红烧牛肉面卖了29年依然是中国第一畅销口味。
统一的汤达人不断打磨，从2008年上市到现在销量超过20亿元，仍在迭代创新中。
没有迭代经典产品的企业，都是没有产品灵魂企业。年年推新品，年年狗熊掰棒子。企业一直活在焦虑之中。
产品的迭代创新是企业的基本功，奔驰、宝马、可口可乐、苹果手机都是产品迭代创新的受益企业。
其次是颠覆性创新，换赛道，在新的赛道上做第一，制定新的游戏规则。
五谷道场、豫竹、金紫阳、南街村鲜湿面都是颠覆性创新的典范。
一个行业的活力与颠覆性创新有直接的关系。
四、管理的迭代创新和颠覆性创新成为主流
能站在金字塔顶端的企业都有自己清晰的商业模式和管理系统。管理系统也是企业的核心竞争力之一。
娃哈哈最高峰年销售额783亿与娃哈哈联销体有直接的关系。
康师傅能20几年稳坐第一通路精耕功不可没。
王老吉能红遍全国与终端买断有直接的关系。
今麦郎高速增长与四合一系统密不可分。
任何模式与系统都有时代性，时代在变，模式和管理系统也要同步迭代创新。否则能成就你的系统也能毁掉你。
康师傅之所以能够29年持续增长与通路精耕的迭代密不可分。
既保证了企业的利润，也保证了员工、经销商的收益。
2000年左右的通路精耕就是人海战术，现在一个人的成本至少是是过去一个人5倍的成本，如果不迭代赚的钱全部养人了。
被奉为圭臬的今麦郎四合一系统也面临极大的危机，随机调研河南、山东20名今麦郎经销商，60%的客户不赚钱！
要求5万人配一辆车，而且要专销，忙乎一年，最后发现老板还不如员工赚的多。
一个月不赚钱可以，一年可以，3年不赚钱还有几个经销商能撑下去？
好的商业模式和管理系统既能让企业盈利也能让通路客户盈利！
五、容器面增速会大于袋面增速
随着收入的增加，消费者对这个价格带的产品敏感度在逐渐降低。消费者更在意消费的便利性。
这也是桶面持续增量的根本原因。
六、从垃圾食品到营养美味食品转变
2021年全国人民都脱贫了，全中国人民都在追求吃好。如果你不能提供优质，美味的产品，市场必然先把你淘汰掉！
统一汤达人的畅销就是最好的证明。
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