上回我们说到,在当前竞争激烈、信息爆炸的时代,品牌必须通过专业的服务进行全面而深入的诊断,再根据诊断做出精准的营销方案。COOJOY数字营销吸收了中医“望、闻、问、切”的诊断方法,创新性地运用于品牌现状的360°全方位分析,经过验证成为了制定切实可行的数字营销战略的有效方法论。而在“望、闻、问、切”的详细分析之后,我们提出了“六脉神剑”方法论,精准、仔细地切中品牌的每个要点,切实地为品牌提供一份周全有效的营销方案。
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品牌的“六脉神剑”
“六脉神剑”,原本是金庸武侠小说《天龙八部》中的天下两大奇门神功之一,它能够爆发出十指里六条经脉所含的内力,形成隔空杀伤穿刺的效果。COOJOY吸收其精髓,独创了品牌营销的“六脉神剑”。从品牌的六条经脉入手,使品牌爆发出其强大的“内力”,让品牌打出穿刺的效果。COOJOY以洞察剑(WHO)、阵地剑(WHERE)、时机剑(WHEN)、原因剑(HOW)、因果剑(WHY)、执行剑(WHAT)作为“六剑”的内容,依托于此去构建品牌内容营销的底层架构,奠定品牌的内容资产基本盘。
本案继续以泾渭茯茶品牌数字营销为例,主要介绍“六脉神剑”中的前三剑——洞察剑(WHO)、阵地剑(WHERE)、时机剑(WHEN)。
我们的客户泾渭茯茶当前营销现状
咸阳泾渭茯茶有限公司是国家农业产业化重点龙头企业,拯救了濒临灭绝的国家级非物质文化遗产——咸阳茯砖茶制作技艺。十余年间先后荣获“中国驰名商标”、“中国茶业最受消费者认可品牌”、“中国茶叶品牌传播力十强企业”等多项殊荣。作为陕西本土知名茶叶品牌,面对当前消费市场年轻化、数字化的浪潮,迎来了新的挑战:
1、如何利用互联网传播裂变
2、如何拥抱年轻客群
3、如何降低获客成本,增加用户粘性,提升用户忠诚度。
对此,泾渭茯茶全力以赴,积极应对。
01
洞察剑(WHO)
了解品牌的传统受众群体、潜在受众群体与新消费群体,客户即为上帝,了解上帝,对症下药,才更有效。
<1>传统受众群体-35-60岁
泾渭茯茶拥有一批稳定的传统受众群体,这也是他们顾客群体中占比较大的人群,即为35-60岁的、已经养成饮茶生活习惯的人们。这类人群有四个特点:
1.关注身体健康
2.空闲时间多、需求大
3.以跟随性消费为主
4.追求性价比,并注重社交,但不怎么线上购物
他们是一批稳定的、会持续性复购的客群,也是泾渭茯茶一直以来的主要受众群体。
<2>潜在受众群体-31-40岁
目前,更多的商务白领人群也开始购买茶叶,成为泾渭茯茶的潜在客群。商务白领人群包括商务白领、蓝领工作者,人口基数庞大。他们包括以下特征:
1.可支配收入较多
2.茶叶为其日常饮品,因而更注重品质
3.对消费便利性的要求高
4.愿意尝试新事物
5.熟悉线上渠道
6.注重圈层文化,需要提高个人修养
7.需要高质量礼品满足社交要求
他们对于茶叶持有较大的需求,并且愿意通过线上渠道接纳新事物与新品牌。
<3>新消费群体-90后为主
现在对于茶文化与养生文化,有了一批新型的消费群体,即90后年轻群体。该类群体逐渐对饮茶有了兴趣,饮茶也开始趋向年轻化。这类群体的特点有:
1.猎奇心理重,喜欢高颜值事物
2.追求个性
3.朋克养生, 希望靠饮食达到养生目的
4.热爱国潮
5.乐于尝鲜
6.注重抗压、保持好状态相关的产品
他们是一批新兴的、对传统茶饮有新热情的消费群体。
02
阵地剑(WHERE)
受众群体有其固定的活动范围,不同的平台能获取不同的客群,精准抓取,才能有效营销。
线上的公域和私域拥有不同的客群流量,品牌需要做到将公域的内容导流进私域。
<1>公域-抖音、知乎、微博
公域,即企业与品牌无法控制的用户数据与渠道,例如社交媒体平台、搜索引擎、第三方电商平台等等。
泾渭茯茶主要抓客的公域平台为:抖音、知乎、微博。
1.抖音
抖音平台是目前泾渭茯茶抓取客群的主要视频阵地。
在抖音,茯茶的传统受众群体更爱看一些养生妙招、新闻资讯、文玩玉石、历史民俗、健身气功、棋局垂钓、花道香道等内容;
潜在受众,即商务白领人群,更多关注新闻时政、养眼美女、财富金融、文化教育、科技智能、历史人文等内容;
新消费群体,即90后,更多关注运动健身、时尚国潮、健康环保、娱乐追星、游戏赛事、高颜值等内容。
很显然,三类不同的受众群体有着不同的偏好内容,泾渭茯茶可以做出针对性的品牌内容输出。
2.知乎
知乎平台以男性用户为主,他们更多为高知高收入人群,喜欢通过问与答来拓宽认知边界。泾渭茯茶可以用科普的方式,将茯茶科普注入高吻合度的问答内,实现产品教育,润物细无声。
<2>私域-公众号、视频号、小程序、企微/社群
私域,简单来说,就是企业或品牌通过自己的方式获取用户,将用户沉淀在此的场域。目前,私域更多的场域出现在微信公众号、企微/社群内。
泾渭茯茶可发展的私域平台为:公众号、视频号、小程序商城、企微/社群。
1.公众号
公众号内,品牌可以从提升饮茶体验、拉近用户关系、刺激用户复购、刺激用户裂变四个方向来规划内容,通过不同的、有效的内容输出来维稳用户。
2.视频号
视频号内更新的内容需要更加注重于品牌理念的拔高,需要更加走心。同时也可以与公众号进行内容联动,优质的内容能够加大导购能力。
3.小程序商城
小程序商城是私域内用户购买更加直接、便捷的方式,而在小程序内,可以做一些会员体系/积分体系与活动等,吸引用户直接在这里进行购买。
*例:钟薛高小程序商城所做内容
4.企微/社群
企微与社群是企业或品牌直接触达用户的平台,在这里要学会与用户交朋友,持续性输出品牌价值,才能让用户留存更久。需要品牌建立起SOP精细化运营,同时实现线上+线下引流同步进行,全方位引流客户进入私域。
*例:钟薛高线上与线下社群引流案例
03
时机剑(WHEN)
品牌的不相同的受众群体会有不相同的高频关注场景,找准目标客群的高频场景,抓住时机,才能够因材施教,因人施品,合理营销。
<1>传统受众群体
在35-60岁的受众群体里,经常会出现因为吃饭肥甘油腻,导致了肠胃不适等情况,因此在日常保健中他们对于茶的需求较高;另外预防三高、围坐社交、走亲访友,都是这类人群需要茶的时机。
<2>潜在受众群体
在31-40岁的受众群体里,商务白领、蓝领工作者占据绝大多数,因为处于事业奋斗期,他们产生解决肚胀、醒酒、解腻、降三高的需求,会因抽烟、熬夜产生养生需求,以及有送礼、商务社交需求,从而选择茶饮。
<3>新消费群体
在90后这个新消费群体里,由于年轻人追求个性,所以会出现胡吃海喝肠胃不适、三高初老症状、体重超标等问题,需要茶饮;在围炉煮茶火爆后,他们也会在下午茶、露营、旅行、聚餐社交等场景里选择茶饮;给长辈送礼时,茶叶也是一个很好的选择。
敬请期待
在本案中,我们运用了“六脉神剑”的前三剑,即“洞察剑(WHO)、阵地剑(WHERE)、时机剑(WHEN)”,我们发现,目前为止,传统受众群体依旧在进行购买,但他们并不熟悉线上购买渠道;而商务白领人群与90后都是泾渭茯茶可发展的受众群体。这些受众群体首先出现在公域中,泾渭茯茶都可以通过内容输出来抓取客群,将他们引流至私域社群内,在私域里继续进行价值输出,增加用户粘性。而抓取客群也需要讲究时机,不同的客群会在不同的场景内产生对茯茶的需求,而泾渭茯茶需要精准了解每个客群的高频场景。完全了解自己的受众群体,才能够知道品牌接下来要往哪里前进。
综上所述,在信息爆炸的时代,品牌需要了解可发展的用户群体,精准切中其高频阵地与高频场景。而经过验证,“六脉神剑”的前三剑为品牌提供了可分析的有效方法论。这种方法有助于品牌在如今的市场环境中精准找到目标受众。
那么在完全了解客群后,品牌该如何做才能切入客群,与用户建立亲密联系,打出营销差异呢?“六脉神剑”的后三剑又是什么?且听下回分解!
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