【项目背景】
中国是猪肉生产大国也是消费大国。在中国市场,猪肉的可选性太多,加拿大hylife品牌正在遭受外资品牌与内资品牌的双面冲突,外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠,内有双汇、金锣等供应猪肉的老品牌和湘村黑猪、壹号土猪等高端猪肉品牌的兴起。而且,加拿大猪肉在中国消费者心智中的地位是空白,布局线上市场的hylife,拥有集研发、育种、养殖、生产到运输销售一体化专业链,如何将企业资产、加拿大地域特征赋能至hylife猪肉上,从而提升产品的销量。
【项目意义】
1、拔高了加拿大猪肉品牌在行业内的市场地位;
2、为hylife创建了全新的品类“加拿大冰原雪花猪”,塑造高端形象感;
3、重新装修hylife电商店铺,提升店铺的整体形象;
4、更新迭代hylife猪肉包装,以全新高端感、融入加拿大饲养场景、透窗模式的包装加大对消费者的吸引力。
【服务内容】
一、竞品与消费者分析
1、竞争品牌的品类制胜策略
2、消费者调研分析
尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现:30岁左右白领是在线生鲜产品购买主要消费人群,生鲜网购消费者平均年龄为33岁,八成以上已婚,学历较高(81%为本科及以上),平均家庭月收入高达1.9万元左右,以在公司从业人群为主。
3、消费者心智资源分析
高端猪≠进口猪;高端猪=品类猪;高端猪=好产地、好环境、好饲料、慢养、野长等。
二、构建品牌壁垒
1、为什么加拿大冰原雪花猪是最好的建议?
1)把握消费者对加拿大的印象认知
气温寒冷,雪花飘飞——环境好,污染少——地广人稀——湖泊、冰川、枫叶、大草原
2)利用消费者对进口猪肉的优势认知
安全可靠——环境好,污染少——肉香、美味——价格高、够档次——从喂养到屠宰,一体化科学运营
2、加拿大冰原雪花猪产品概念
冰原生长——加拿大MONITOBA省有一片人迹罕至的冰雪草原,那里拥有得天独厚的自然环境,空气清新怡人,土壤肥沃,水源丰富,盛产谷物饲料,冰原雪花猪在原始的生态环境下生长;
严寒天气——加拿大寒冷的天气有效抑制细菌、疫病的发展,冰原雪花猪发病率、死亡率低,成长更健康;
洁净空气——冰原的空气清新如常,是大自然美好的馈赠,每一次呼吸都是一种享受;
天然冷粮——喂饲科学配比自产冷粮:大麦、小麦、玉米、黑麦、油菜籽。无病害无污染,保留原始营养;
天然水——加拿大冰原雪花猪只饮用人可饮用级天然再过滤水,洁净健康,人亦可饮用;
新鲜——加拿大冰原雪花猪:冰国直达,科技锁鲜!新鲜冻得住,口感更新鲜;
大理石雪花纹——以饲养神户牛肉的精神饲养冰原雪花猪,猪肉脂肪沉积到肌肉纤维之间的雪花猪肉,红、白相间,纹路清晰可见,状似大理石纹,如同雪花美丽;
无上美味——加拿大冰原雪花猪肥瘦相间,肥而不腻,鲜香弹牙,瘦却不柴,肉质饱满,是登峰造极的无上美味!
3、加拿大冰原雪花猪产品属性
1)确立新的品类属性
2)将冷冻肉不新鲜的传统认知转化为自身有利点
加拿大冰原雪花猪支撑点1——冻住新鲜/锁冻新鲜;
加拿大冰原雪花猪支撑点2——加拿大冰原直达
3)提炼直指人心的核心价值
4)建立认知优势
雪花牛排 = 和牛 = 最高端牛排;雪花猪肉 = 最好猪肉
5)7p-科学饲养
核心理念——24年冰原雪花猪育种经验;科学饲养,只为优质;
环境严选标准——会呼吸的草原+肥沃的土壤+洁净的空气+自然湖泊+天然冷粮;
研究中心——
① Genetic Transfer Center:保持和提高猪种群基因质量
② Research & Development Center:R&D team continually analyzes meat quality attributes while developing and implementing feed, genetic and management programs to improve meat quality.
饲养规范——
① 科学配比天然冷粮喂饲;
② 空气净化系统保证猪种健康;
③ 天然湖泊水源再过滤保证饮水健康;
④ 接触活体猪的员工通过动物关怀培训;
⑤Strict washing and disinfectant procedures: facilities, trucks & trailers ,staffs;
⑥ Routine testing of animals;
⑦ 坚持执行政府标准,不使用任何激素;
⑧ 坚持可持续发展:执行高于政府规定的动物废弃物处理标准,并将极具价值的有机肥料返还于农田;
4、你吃过猪肉,但一定没吃过加拿大冰原雪花猪!
知名品牌通过采用“下达消费指令”式语言钉来占领市场:
销量第一的饮料:王老吉(怕上火喝王老吉)
销量第一的保健品:脑白金(今年过节不收礼,收礼只收脑白金)
销量第一的功能性饮料:红牛(困了累了喝红牛)
那么HYLIFE如何通过凸显加拿大冰原雪花猪的品类属性,符合品类战略,引发消费者好奇,驱动消费者购买加拿大冰原雪花猪,易引发广范传播呢?
欧赛斯将HYLIFE语言钉设置为——“你吃过猪肉,但一定没吃过加拿大冰原雪花猪”
超级新品类:加拿大冰原雪花猪
品类超级话语:你吃过猪肉,但一定没吃过加拿大冰原雪花猪!
核心卖点超级话语:来自加拿大冰雪草原的美味!
核心支撑超级话语:
严选环境:加拿大冰原生长,冰国出产,天然无污染;
饮食标准:食科学配比天然冷粮,饮再过滤天然水,吸纯洁净空气;
冰冻工艺:科技锁鲜,冻住新鲜;
花纹:大理石雪花纹理,堪比雪花牛肉;
口感:肥瘦相间,鲜香弹牙,吃了还想吃;
冷链:全程冷链运输,从加拿大冰国直达您餐桌;
认证:获得HACCP、CQA认证,安全、美味、更放心;
借势:日本年销量高达10亿的人气猪肉。
5、创新产品体系(让溢价产品消费者更愿意买)
6、品牌信任状
在日本、美国、中国、墨西哥、加拿大均有销售的加拿大Hylife品牌。
三、Hylife 终端生动化
1、终端氛围建设的目的
1)最大程度的宣传冰原雪花猪品类;
2)提升品牌形象;
3)促进产品销售;
2、终端陈列位置原则
1)尽量选择消费者动线经过的货架;
2)顾客出入的集中区,人流量最大的通道;
3)通道的入口处与出口处;
4)靠近大品牌,名品牌的位置;
3、终端生动化物料
物料选择: 吊旗
场所: 超市入口处开始至产品售卖区域
规范的方法: 根据卖场实际情况, 吊旗需同一方向均匀分布于卖场通道, 吊旗间距不低于8米。
目的: 在品牌进驻初期, 为产品制造焦点; 同时可作为导视快速指引消费者找到产品售卖专区。
物料选择: 展板易拉宝
场所: 超市入口、收银处
规范的方法: 与其他品牌物料并排摆放,面朝顾客。
目的: 设置在入口、收银处附近, 可促成顾客2次经过, 提高展示度。
物料选择: 货架广告牌
场所: 冰柜价格签周围
规范的方法: 广告牌摆放不得超出产品陈列区
目的: 帮助渲染产品视觉,强调品牌调性,增强消费者的视觉体验。
物料选择: 跳跳卡
场所: 冰柜边缘处
规范的方法: 一般在价格签附近摆放。(如右图)
目的: 跳跳卡上出现特价、热卖,新品上市、重点推荐等信息,为了营造更好的购物气氛,引起消费者注意。
物料选择: 创意促销台
场所: 冷冻冰柜旁
规范的方法: 为保证产品的新鲜度, 试吃台尽量放置在靠近冷冻冰柜两端处。促销员现场烹饪猪排,邀请消费者试吃。
目的: 消费者的试吃可提升产品信任度和品牌亲和力,增强用户体验。
物料选择: 台卡
场所: 试吃台, 收银台
目的: 设置在试吃台、收银处附近, 可促成顾客2次经过, 提高展示度。
物料选择: 促销员服装 (帽子)
规范的方法: 推销员需全程佩戴Hylife白色logo帽(如图示)
目的: 为确保食品安全卫生,防止推销员头发掉落食物到食物中。
物料选择: 促销员服装 (口罩)
规范的方法: 推销员需全程佩戴口罩
目的: 为确保食品安全卫生,防止推销员与顾客交流时唾液溅入食物,给顾客营造干净的试吃体验。
物料选择:促销员服装 (围裙)
规范的方法: 推销员全程需佩戴蓝色绸缎logo围裙
目的: 绸缎材质更易清洗, 蓝色有助于创造品牌独特的视觉记忆点,让顾客路过时更容易记住。
4、终端生动化包装
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