北京发那科是日本FANUC株式会社（世界上专业生产数控装置、机器人和智能化设备的著名厂商）与北京机床研究所共同组建的合资公司，成立于1993年。作为中国数控及工厂自动化领域的领军品牌，见证并深度参与了中国制造业最为蓬勃发展的30年，始终致力于FANUC全球领先的数控系统及工厂自动化产品及技术在中国的推广应用。产品与服务覆盖了汽车、通讯、电子、新能源、智能制造等先进制造全领域，已有超120万台产品应用于10万多家各行业企业，助力中国先进制造业的转型升级。
基于公司战略与文化、业务发展及企业文化迭代需求，北京发那科始终坚信组织最大的资本是人才，秉承“员工为本”“持续对员工好，永远不变”的核心主张，数十年坚持切实创新，致力于为员工打造有温度的职场体验，并不断探索新时期下最佳雇主的新内涵和新定义。在2021年接连斩获“2021亚洲最佳职场(中国大陆区)”最佳实践奖、“2021全国年度非凡雇主”称号、“2021雇主品牌创意大赛”“2022卓越职场”及员工福利创新奖、最佳入职计划奖三大权威机构雇主品牌奖项，被誉为2021年雇主品牌价值企业黑马。
内外生发，系统有效萃取EVP
北京发那科作为典型的TO B企业，产品品牌声量强大，先进的数控系统技术在中国市场有着较高的占有率，行业客户认可度高。企业品牌一直都非常低调，更多侧重于业务市场方面的深耕及圈层传播。
近年来，我国智能制造行业发展迅速，提质增效步伐不断加快，使得智能制造业人才方面随之专业度更高、流动性更强，对雇主建设的开放性和包容性也提出了更高的要求。北京发那科于2021年启动雇主品牌EVP提炼项目，内外并举，开启雇主品牌的系统性建设。基于内外部真实的调研与沟通，提炼出独特的雇主品牌的核心三大支撑——F 收获（全方位幸福感）、F 机遇（无限进阶可能）、F 伙伴（专业热忱合作）。
员工为本，全面调研，精准萃取EVP
内外深度调研，多维度覆盖：
前期，从公司整体角度，聚焦雇主品牌现状分析和复盘，充分链接公司的战略与文化，确立雇主品牌建设目标。
其次，从上到下开展高层访谈、战略分析，了解企业意愿和规划，确定公司期望中的雇员特质、人才画像和用人理念。
第三，内、外部开展多维度人群的调研访谈。外部主要面向离职员工、高校候选人、市场候选人及社会公众，进行公司形象认知和个人体验感调研。内部则根据不同的岗位特点、不同的职能、不同的入职时间、不同的背景社招或校招等多个维度进行人群及业务场景的分层萃取。通过电话访谈、线上问卷、焦点小组面谈、深度访谈等方式提取关键信息。聚焦于员工心中的雇主品牌形象，从工作、回报、人、发展机会、组织和工作方式五大维度，挖掘工作体验的需求点及痛点/痒点。
在差异化诉求上寻找共性，提炼EVP核心内容
北京发那科在广泛的调研后，发现不同职级、不同年龄、不同阶段的员工在职场需求和对雇主形象的认知上存在一定差异化，不同的发展阶段有不同的诉求，如薪酬回报、组织发展、职业晋升、工作伙伴等。但北京发那科的做法是承认差异化，在差异化的基础上去寻找共性，同时基于差异化的诉求来做受众细分，打造有针对性的雇主品牌的体验产品。
北京发那科通过前期调研的基础分析，进一步组织深度访谈，认真倾听员工的声音，发掘出人才心目中的差异化优势，得出专属于北京发那科的员工价值主张。
首先，北京发那科在行业内具有竞争力的薪酬和覆盖个人全职业周期及家人的福利保障体系，以及开放、有温度、有活力的工作氛围等内容被反复提及且赞赏。
其次，丰富的培训和视野开拓的机会、体系化的T型发展平台、覆盖不同人群有针对性的多元化发展项目，也是调研中高度重合的内容之一，不少被调员工纷纷表示看中机遇发展。
此外，多名员工在访谈中反映，感谢公司内前辈的带教支持、辅导和无私分享。聚焦于工作氛围、同事关系的发掘，提炼出伙伴文化，即专业、热枕、合作。
F 收获、F 机遇、F 伙伴三大支柱就此成形，在三支柱支撑之上，北京发那科提出 “智变无界，发启未来” 的雇主口号，希望候选人和员工能够在行业及公司提供的无限的发展空间中，靠智慧改变自己、改变世界，共同探索美好职旅，成就更好的自己，开拓智能制造的无限可能，做未来的发起人。
图1 三大支柱
与公司管理层和员工沟通共识
协同建设雇主品牌
在EVP萃取的过程中，积极寻求多方共识作为工作的切入点。通过多种方式去和公司管理层、员工进行深入沟通，达成共识。
在与管理层的沟通上，首先在立项前期，通过分析痛点、呈现专业方法论、结合成本分析、展开后续落地工作应用，和公司BOSS就目标达成一致意见。
其次，在管理层会议上和总监们共识，澄清“我们为什么当前要做这个事情，对我们意味着什么，不做又会有什么影响”。同时，支持总监去和部门的同事们介绍EVP和雇主品牌项目，邀请更多人参与进来。
同时，项目组深入各部门，与员工进行充分的讲解陈述以及沟通答疑。整理大家反馈的问题，再到总监会议上和大家共识“我们看到了什么，差距是什么，我们如何看待，我们的下一步方向在哪里”。
EVP内容最终确定后，再和全员沟通EVP是什么，为了什么，意味着什么，现在各类工作内容和EVP的对应关系，未来如何持续去做，希望大家也和公司一块做什么等内容。这是一个反复传达、沟通的过程，也是一个共识的必要动作。
稳步建设，整合传播，传递品牌价值
在北京发那科看来，雇主品牌的打造需要通过持续进行内部认知共识，引发全员共创共建。EVP萃取和雇主品牌理念确定后，在公司年会上进行正式发布和价值宣传，面向全员系统陈述EVP内容，通过年会这样一个回顾过往、增强凝聚力的平台深化内部员工对EVP价值理念的理解和认同。
同时，作为一家TO B企业，面向C端的人才市场，北京发那科清晰自我需要转变品牌策略，在传播方式上整合传播资源，持续输出品牌内容，放大品牌声浪，影响人才市场对企业雇主品牌的认知与认可，建立品牌烙印。
更重要的是把品牌工作融入日常工作，并建立系统的品牌建设机制以及传播机制，这些日常性的工作可能是最快最有效的品牌落地工作方式之一。
打造雇主品牌VI，强化视觉感知
在确定EVP及雇主品牌根基后，北京发那科开启了雇主品牌VI建设，进行视觉符号的统一。为F 伙伴、F 机遇、F 收获三个雇主品牌支柱设置专属icon，开启从品牌识别理念到基础及场景应用的系统化建设。于每一个接触点进行感知强化，如品牌专属的文创品、雇主品牌手册、offer、邀请函、PPT类汇报软件、招聘广告海报都在视觉上进行了渗透设计。
在空间载体上，北京发那科将许多雇主品牌元素落地在办公园区装潢上。在即将启用的北京稻香湖办公园区，规划了以“F 伙伴”“F 机遇”“F 收获”为主题的会议室，丰富内部员工及面试候选人体验。此外，北京发那科还计划在办公园区软装饰中增设奖项展览区，通过展示获得的雇主品牌等奖项，提升员工的自豪感以及候选人的认知。
文化蕴于故事，故事打动人心，
挖掘品牌故事深化认同
北京发那科成立即将30周年，在这30年携手同行的日子里，员工与公司之间、与同事之间发生过无数个小故事。北京发那科发起聚焦于讲故事活动，希望从员工们的分享中，找到更多打动人心的故事，传递品牌理念深化认同。
为了更好地挖掘故事、共同讲好故事，公司人才发展团队开启讲故事力赋能项目，邀请知名老师系统讲解如何讲好故事的方法力。故事力大赛环节，为了让员工积极参与，每个部门组建一支讲故事队伍，部门之间进行学习成果PK、展示和分享，现场专业老师进行点评，优秀故事团队将获得相关奖励。
从部门整体故事输出，到部门内每位员工分享与公司相关的故事，最终沉淀出一批优秀故事。故事中蕴含着员工视角下的企业文化、工作氛围、工作成就感、幸福感等内容，能够较好地链接雇主品牌、企业文化和员工价值主张。
最后故事大赛结束后，公司还会提供各类展示平台进行故事传播，包括微信公众号、官网、办公区电子屏等。通过这样的落地、传播来进行EVP的传达，增强认知认同。
组合传播渠道，策划优质内容，
整合传播塑造雇主品牌形象
为持续传播雇主品牌的立体形象，北京发那科不断打造多元化的宣传渠道，开拓多元化的传播方式。除了应用公司品牌传播媒介，还搭建了雇主品牌专属的面向不同人群的自媒体矩阵，涵盖微信公众号、视频号、知乎等。未来还会进一步拓展，使雇主品牌年轻化，与未来候选人建立沟通渠道。
常态化的内容策划宣传，及时、有趣呈现公司动态、企业文化和人才理念，在传播方式上贴近年轻群体，内容风格和呈现形式都打破了传统制造业企业的刻板印象，这是很大的一次创新和突破，尤其是对于TO B类行业龙头企业来说。未来还会继续推进雇主品牌年轻化。另外，在内容策划上更加强调受众思维，北京发那科会基于受众的内容偏好进行选题策划和传播，比如公司福利、住房福利补贴、培训发展等内容。
图2 雇主品牌内容传播框架与策略
深化活动体验，拓展品牌触点
首先，持续开展校企合作，深化与潜在候选人的接触体验。每年校招生是公司很大的一批新鲜血液的注入，对于校招生来说，最好的沟通、宣传雇主品牌的方式就是去到他们身边，陪伴他们成长。因此北京发那科与很多高校建立合作，校企参观、职业发展讲座、求职辅导、实习项目……这些合作方式和形式可以让公司与校招候选人互相了解更透彻，也为展示企业形象搭建了平台。
其次，专注雇主品牌市场对标，以权威奖项为雇主品牌形象背书。近几年来，北京发那科也开始去进行雇主奖项申请，梳理内部雇主品牌建设的核心优势，通过奖项来带动人才发展、企业文化、员工福利、工作体验的宣传，来强化雇主品牌形象，未来还会有更多创新型的尝试。
此外，借势企业品牌，在峰会、论坛等圈层活动中露出，嫁接宣传，增强曝光度。通过打造雇主品牌内部KOL，与HR圈、招聘及雇主品牌内的权威组织合作，带动曝光度和知名度。
聚焦效果投资回报，
关注雇主品牌打造的衡量效果
从雇主品牌的衡量来说，可以分为品牌端 业务端。从品牌端来看，衡量可以从品牌知名度、曝光度、美誉度、社交媒体舆情指数等方面综合输出雇主品牌指数指标。从业务端来看，北京发那科更看重对于业务的转化。比如在校园端，北京发那科会考量获取的匹配简历量、OFFER转化率、员工介绍数量等。总的来说就是平均招聘成本、平均招聘时间、主动应聘人数、招聘转化率，也包括敬业率、保留率；还有企业财务方面的一些经营指标的变化和行业对比。
除了对数据的关注衡量外，北京发那科还积极参与对标，每年都会通过参与雇主品牌领域相关奖项的评选过程，对标同行、跨行的雇主品牌优秀实践，从第三方的角度帮助清晰自身的优势与不足，从而调整建设策略。
北京发那科认为雇主品牌建设是面向未来的长期战略，更是系统工程，是漫长且持久的征途，要有长期主义的理念。秉承着永续的价值观理念，脚踏实地的一步步地向前，切实规划、逐步推进、持续积累，是北京发那科的选择。仰望星空，更要脚踏实地。路虽远，行则将至。
来源：智享会&ITS伊驰《EVP塑造与管理实践研究报告》
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