需要是行为的根本原因，动机是行为的直接原因。
需要是行为的原动力，动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力；
需要为行为指明大致的方向；而动机则确定具体的行动路线。
①购买动机的内隐性
消费者复杂的消费活动常将真正的动机隐蔽起来。（例）
②购买动机的复杂性(主导动机)（转移性、模糊性、组合性）
一种动机=一种购买行为（例）
一种动机=多种购买行为（例）
多种动机=一种购买行为（例）
③购买动机的可引导性
动机产生条件之一：外部刺激。
消费者的动机，通过企业的营销努力是可以改变的
④购买动机的冲突性
当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。购买动机冲突形式（3种）
→双趋冲突
指一个人以同样强度追求同时并存的两个目的而又不能兼得时产生的内心冲突。（两利相权取其重）
→趋避冲突
指人们对某事或某物，一方面好而趣之，另一方面又恶而避之的内心矛盾冲突。（两害相权取其轻）
→双避冲突
有时有两个目标对人具有大致相等的威胁性，而且必须接受其一，始能避免其二。（趋利避害）
消费者的需求和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样。一般情况下，将购买动机分为以下几类。
具体购买动机
●求实购买动机
（追求商品或劳务的使用价值为目的）
（价值观念与态度；消费水平）
●求新购买动机
（追求商品的时尚、新颖和奇特为目的）
（与众不同）
●求美购买动机
（追求商品欣赏价值和艺术价值为目的）
（客观美；创造美）
●求廉购买动机
（追求价格低廉，较少货币支出获得较多利益为目的）
（经济；节俭）
●求名购买动机
（追求名牌、高档商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的身份、地位和威望为目的）
●求便购买动机
（追求商品使用方便、购买方便宜或维修方便宜为目的）
（时间、效率）
●从众购买动机（模仿购买动机）
（在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为特征）
（肓目、不成熟）
●储备购买动机
（以储备商品的价值或使用价值为目的）
（保值、增值——收藏、购买、备用）
●好胜购买动机
（一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的）
（高档、新潮）
●嗜好购买动机
（一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机）
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