做销售的朋友可能都知道这个SPIN Selling，SPIN其实是由四个单词的首字母组成的。S叫Situation（情况），它讲的是“背景问题”；P是Problem（问题），它讲的是“难点问题”；I是Implication（暗示），它讲的是“暗示问题”；N是Need-payoff（需求效益），它讲的是“需求效益问题”。
这里指的是大订单销售的概念，那么你可能会问了，多大的订单才能算是大订单呀？这里面的大指的是金额大小吗？是，也不完全是！小订单销售又是怎么样？多小才算是小呢？
我们先说小什么是小订单吧，比如，我们在超市买瓶水，逛淘宝随便买件衣服，买个鞋，去菜场买个菜等等，这些都属于你个人的销售行为，都可以称为小订单的销售。虽然买房买车，金额算是比较大，对于一个家庭来说，算是一个比较重要的采购了，但是这大多数还是面向个人消费者的销售，都属于小订单的范畴。当然了，那种集团一下子采购多台汽车，给员工集体买多套房产，那又不一样了，那又属于大订单销售。
好了，“大订单”指的是什么呢？你可能也看出来了，大订单不是个人消费行为，大订单是组织级的采购。比如说，政府、医院、事业单位、学校、大集团、大企业的采购。
比如说医院里买大型设备，采购药品和医用耗材，学校要买一套人脸识别的信息系统，地铁公司要买一些列车，政府要找供应商、承包商做一个大的基建工程，这都属于大订单。但并非所有面向组织的销售都叫大订单，组织也分大小，有些小微组织，比如街边商铺，或者夫妻老婆店，那依然还是小订单销售。
今天我们只是来聊一聊大订单销售怎么样才能做的好。也就是我们面向企业、组织该怎么去做好销售。如果我们再给大订单销售加一些定语，为了方便更好理解的话，我们可以说是“销售金额比较高”和“决策过程比较复杂”的销售。就比如说是一个项目，不是靠单独个人决策所定下来的。而是有多人共同决策，而且这个决策要经过多步的审批、论证、招标等流程。这样的销售模式，才能称之为“大订单”。
就正如开头所讲的那个spin销售，做这种大订单销售，你得弄清楚S是什么，Situation（情况)，也就是是“背景问题”；P是什么，Problem（问题），也就是“难点问题”；I是什么，Implication（暗示），也就是“暗示问题”；N是什么？Need-payoff（需求效益），也就是是“需求效益问题”。简单点说，你得搞清楚这个生意的背景、难点、客户的暗示和实际效益。缺少这四点，你都很难做好这个大订单销售。作为一个销售员除了搞清楚这四类问题，你还需要进一步去探寻客户目前面临的困难，客户需要实现哪些目标？你的产品和方案在他实现这个目标的过程中能不能有效助力？还有你的产品和方案是否对他有利？能不能解决实实在在的问题？相比其他竞争对手又有哪些优点，让他心甘情愿跟你合作！
可能刚开始，客户觉得你的产品和方案无关轻重、可有可无，但作为一个销售员，你就要想办法改变客户的观念，让他觉得你给他的东西很重要，他非买不可。这一套本事，是需要销售员不断精进的。
除了做生意，我们需要说服客户，但其实在职场也是如此，我们需要说服领导接受我们关于工作上的提议，就比如说，我们觉得很好工作建议，我们如何用正确的方式来获得领导的同意，让他觉得这事非做不可。在家庭里，其实也一样，如果孩子不爱学习，不好好读书，我们如何说服他们？如何让孩子自己意识到学习真的很重要？其实呀，这都需要一套逻辑和方法！那究竟是怎么样的一套方法呢？我们里一一阐述！
你还记得中学课本里那篇《触龙说赵太后》的故事吗？触龙是怎么说服赵太后，把长安君送去做人质的？
刚开场，触龙就先暖场，说一些客套寒暄的话，然后再说父亲和母亲究竟谁更改自己的子女？好让太后不是站在他的对立面，缓和了与太后的关系。接下来，重点来了，他说:“父母之爱子女，当为之计长远”；他还问了赵太后一个问题，就是“一旦山陵崩，长安君何以自托于赵”（万一有朝一日赵太后驾崩了,长安君凭什么在赵国立身）。他是想说服太后，出于长远考虑，尽早做出相关调整，好让长安君早点独立和成熟。
他说服赵太后的逻辑和方法，其实跟SPIN是一致的。他先在别人面前展示出来了对方现在所面临的问题，如果这个问题不及时解决，并且还一直持续下去的话，那将会带来什么严重的后果。通过这样的方式，他让赵太后同意了对于长安君后续的一系列的安排。用我们现在的话来说，触龙成功给太后制造了一种了危机感
SPIN就是这样一个从客户出发、从客户的角度去考虑问题，以及帮助客户揭示问题的销售方法。这种方法是值得每一个想做大单的销售员都认真学习的。
一、传统的三大销售技巧
相信你之前肯定参加过很多销售技巧的培训，也看过很多关于销售技巧的书，那你对传统的三大技巧，包括“收场白”“开放式提问/封闭式提问”和“疑义处理”，肯定不陌生，但是这三种方法对大订单来说没有特别大的作用。只能运用在小订单中。
比如你去电器商场买个电视机，那里的销售员就可以运用“收场白”的技巧来促进你尽快下单，首先你也觉得那个电视机还不错，有一点想买的冲动，那个销售员就会跟你说:“碰巧我们最近在搞活动，如果你现在下单的话，还可以赠送一个电风扇，你看你觉得怎么样？我尽快帮您把这个单写下来，如何。”。
也就是说这些技巧是可以用在客户犹豫不定的时候，客户原本想着去其他地方再看一看，货比三家。可这里销售员说送一个电风扇。碰巧家里缺了一个电风扇，那就干脆就到这里买算了。反正这里的东西也还过得去。这个电视也是自己喜欢的品牌型号。也实在没有必要换来换去的。
也就是那个销售员运用收场白技巧给了客户一个非常有诱惑力的购买理由，有的时候这个购买理由可能显得没有那么有力量。只是给客户一个比较好的台阶，客户也会下单购买 比如:“要不这样子吧？哎，今天碰巧做活动，我争取一个再优惠一点的价格给到您。”这个会让客户觉得，哎呀，这个销售员都帮我争取了一个特价，就干脆买了算了。这些技巧叫“收场白”。这种促单技巧到很多商场都会有，比如说我们经常在星巴克、肯德基，那些店员都会跟我们讲，哎，要不您再加两块钱换一个大杯，或者您再加个五块钱换一支冰淇淋什么的？这样都是很好的促单手段，对于这些连锁店的销售金额的提高，有很大的帮助。但是这种收场白技巧只适合在小订单里使用。
疑义处理也是如此，什么叫“疑义处理”？就是在销售的过程中，销售人员对于你大概会以什么样的理由提出疑义，是有事先准备的，一般疑义处理有以下五个步骤:1.收集整理所有顾客的异议；2.确定异议是否真实；3.明确顾客的异议（找出产生异议的真正原因）；4.把顾客的相关异议转换成一个问题；5.处理问题。
比如你可能会说:“你这件衣服好像不是纯棉的吧！”销售员会回答你:“现在已经不流行全棉的，像我们的这种品牌，占60%的棉显得衣服质地更好。”再比如你跟保险推销员讲保险金会贬值，没用。他们会这样回复你，“哦，那也就是说，您认为保险在短期内还是有用的，那您觉得保险的用处在哪里呢”? “您的意思我明白，那我想请教您，钱放在什么地方不会贬值”? “您想一想，其实钱放在什么地方都会贬值，我们怕的不是钱贬值，怕的是自己生活水准的贬值”。
再比如，你认为保险不划算。销售员会这样回复你，“我明白您的意思，那您说是花10万买桑塔纳划算还是花100万买奔驰划算”？“哦，您的意思也就是说，保险本身的保障是没有问题的，那您觉得保险的用处在哪里呢”?
凡此种种吧，销售人员对于你大概会提哪些问题，心里是有数的。当你一提到这个问题的时候，他马上就能把你的问题反驳回去。听完他们的话，你去想一想，你是不是被他这么一“忽悠”，就会觉得他说得挺有道理的，然后就买了？这个东西就叫疑义处理。在大量的小订单销售里，销售人员是受过训练的，但凡你说出来一个不买的理由，他总会有非常好的应对的话术，让你觉得你的理由不成立，让你去买。
还有开放式提问和封闭式提问。所谓的“开放式提问”，就是你去问一些发散性的问题，让客户去说，主要销售员可以在其中获取更多的信息。来判断客户最大的那个痛点在哪里，以及他需要做出怎样的调整。而“封闭式提问”，其实就是让客户去回答“是”或“否”，让他去做选择。这个常规的套路就是销售人员需要用大量的开放式问题把客户的那个需求探寻出来，把他的痛点扩大化。然后再加上封闭式问题来引导客户。把客户引到销售员自己希望的那个方向上去。让客户通过不断的回答是，来让客户觉得这个销售员的产品真正的适合他。
这几种做法在小订单当中的确是很起作用的，因为客户的决策时间非常短。尤其是在这种短的接触当中，客户也容易被销售员的话术所引导。但是，这些技巧在大订单销售中是无效的。因为大订单有它固有的销售特性。
二、大订单销售的特性
第一，大订单销售的采购时间很长。这个其实很好理解，比如我们买一些生活用品，我们可能几分钟就能决定下来了，随便看一下价格，看一下品牌以及它的包装，我们很快就可以做出购买决定。顶多就是买车买房那些比较大的金额的采购，可能需要耗一些时间，小订单销售几乎不费任何时间。而大订单是面向组织进行的销售，它的决策时间会非常长，在这么长的时间中，客户不会因为一时冲动去买单。
第二，采购时间长又派生出一个特别重要的特点，就是当客户作决策的时候，销售人员其实根本不在现场的。也就是说销售员之前跟客户讲了产品的各种特点，客户可能都忘记了，而且在开讨论会的时候，客户也根本不知道你的产品优势究竟在哪？你想想，如果你是那个销售员，你的压力大不大？你向客户传递的优势、利益都被他忘干净了，所以，你跟客户的每次见面，都得让他非常清楚地知道你的东西好在哪儿，而且要让他印象深刻，并且和他达成共识，这样才能持续比较久的时间。
由于客户在开决策讨论会时，你也不在现场，所以最好的做法就是在客户的组织当中发展一个内线，而且这个内线可以帮你说话并且这个内线在他的组织中还有一定的分量，还有就是你得让这个内线在开决策会时，能准确讲出你的产品究竟好在哪！只有这样他才能够在内部帮你进行推销。
第三，大订单销售通常是多人参与决策。你单个人买东西，肯定很简单，只要你喜欢就行，但是大订单销售却不是这样，它需要组织内部的若干人员都同意才行，比如说，你要卖一个医疗设备进医院，首先科室内部的若干成员都得觉得你的产品有用，而且还要获得院领导审批，最终还有采购跟你谈价还价，你的产品才能进入到医院正常使用，这个产品买回去之后，你还要进一步跟进具体的操作者，让大家使用起来都很顺，这样你的产品才能正式跟医院签订合同，并且通过验收这一关，且顺利收到货款。
还有一些复杂的单，你可能要去招投标，会有外部的专家进行相应的评估。凡此种种，总结到一点，就是在大订单中，说服一个人是不够的，你要说服多个人。在这种情况下，没有人会凭着个人的喜好来买单，他要考虑的因素众多。
第四个特点，采购风险大。也就是说，客户作出决定买了你的东西以后，万一你的产品和方案在他们组织内部使用情况起来很不顺，处处都受阻，那之前支持你的人，他也有点扛不住了，他也不可能力排众议压倒所有人，他必须要对其他所有人有一个明确的交代。这个不像我们自己买东西，没买好，大不了扔掉就是了，自己亏就亏点吧，可在组织里买东西，那就不一样了，万一买错了东西，是要背责的，就算你是一把手，你同样跟下属交代不过去呀！你同样也是有这个压力的。因此，在大订单中，错误的决策会给你带来重大的风险。
基于大订单销售的这四个特性：采购时间长、决策人员多、决策时销售不在现场、风险对于采购人员来说更加重大。这里面任一环节的决策人，都是有一定压力的，万一做错了某个决策，是会影响他后续仕途上的晋升，也会使得他在领导面前难以交代。所以销售员一定要掌握好这个特性。销售员不能把客户当做一个单独的个体来看，而且要把销售对象当作是一个系统，这个系统里面的每一个人的感觉，每一个人的变量都必须加以重视。因为任意一个变量都有可能决定成交的走势。
所以，像很多小订单的销售技巧，比如收场白、促单技巧、异议处理等在大订单销售中还真不一定有效。你看呀，在大订单中，客户作决策时，销售员根本就不在现场，所以，你做再多的促成动作对于他们来说也是无效，有可能客户还没有到决策阶段，也有可能客户一个人说不了话，还有就是客户那边有审批流程。很多时候，客户只需要回你一句话“那个事情，我们还需要内部讨论一下，下次再说。”就这么一句话，你所有的促单技巧都无效了。所以这种大订单销售，还真不是销售员单方面想跟客户签订合同，就能随意轻松签订的，这其中的相关的因素实在是太多了。
好了，那你有肯定要问的，那究竟大订单销售的核心技巧是什么？到底应该怎么做才能够在大订单销售中取得一定的成效？请记住下面三个一， 一个原则、一套流程和一套提问技巧。
所谓的原则就是一个价值等式，客户是否购买，无外乎两种原因，第一个就是此次采购需要解决问题的紧迫性；第二个是为了解决这个问题需要花费多少成本。
可以用一个天平来表达这个价值等式的意义。天平的左边是“买”，你可以加上的砝码包括：客户现在面临的问题的严重程度，以及他解决这个问题可以带来的收益的大小。而天平的右边是“不买”，这个“不买”上面加的砝码是采购的成本。
①: 第一类叫“背景问题”，什么叫“背景问题”？就是你要问一问，客户的现状是什么。这个也是最基本的，你不了解他的现在，你又怎么能给他提出精准的方案呢？背景问题对于大订单的成功影响虽然不是最重要的，但是没有没有这个背景提问，客户也很难体会到你的产品究竟能给他带来什么样的改变。
在大订单销售过程中，客户其实是很反感被销售的，如果销售员连背景问题都不问，直接硬销的话，客户多数情况会拒绝的，因为客户只会觉得对他的工作没有半点帮助。你的产品再好，他也不关心。所以，作为销售员的你，千万别只在客户面前展现产品优点就好了。这种做法这在大订单中是不可以的，你一定要提前去了解别人的基本情况。
②:难点问题，其实客户的很多难点问题都隐藏在这个背景问题中了。销售员必须要先了解客户现在面临着什么样的困难、什么样的不满、什么样的麻烦。也只有这样，他才可以把自己产品的优势展现出来，而这个优势恰好能解决客户目前的各种困难、不满以及麻烦，客户才会有所考虑。
并不是说，你通过问背景问题发现了客户的难点和痛点，就可以促成这笔生意了，那还远着呢。这并不是买一些小东西，并不像家里换一个冰箱，换一个电视啊等等，这种小决策不会牵扯太多人，客户单方面自己一个人就可以决定了，那个物件不好用，随时换就行！
但是，在大订单销售中可不一样，就算客户意识到了，这是一个痛点和难点，但也许这个痛点和难点对他来说，也许对他来说，影响不大，在可以接受的范围内，再或许他压根并不在意。再或者目前客户要改变现状的阻力可能太大。
举个例子吧，如果你是卖医疗器械的，也会面临这种情况。有一款产品叫“采血针”，是医院经常要用到东西。有家公司生产的采血针质量特别好，就是在采血扎人那一下的时候，虽然也会让人疼，但是它更锋利、采血更快、更安全、带来的疼痛感更低，甚至可以标榜为无痛采血。医院原来的针采血让患者疼，这确实是个难点。但是，如果你对医院的人说“重新招标吧，把原来的采血针全换了，用我的吧”，能做到吗？这个难度可想而知吧，牵扯到的人和程序也太多了。
所以，在大订单中，当你提出这些难点问题的时候，客户虽然不能够马上下决定作出改变的决策。但是作为销售员的你，是否能让客户意识到目前这个问题已经严重到了什么样的程度？也就是说上面的那个价值天平。你得不断的加重左边的那个砝码，让对方意识到问题的严重性，这样才有可能促使他做出改变。
③:好！第三类问题出场，这类问题我们称之为“暗示问题”。也就是说，要暗示客户，如果他继续任由这个负面情况发展下去，那会给未来带成什么样的糟糕影响！这个时候销售员就要学会延伸问题。也就是扩大客户的那种焦虑感。
就好比上面那个采血针的例子。采血针扎人疼这件事情，算不上是一个特别大的问题，无非就是患者抱怨两句。但是，如果是一个儿童医院，或者妇幼保健医院，情况就不一样了。给孩子采血，如果扎得疼，他会哇哇大哭，我们都知道，为人父母的是最害怕孩子哭闹的，父母可不关心这个采血针好不好用，他们只会认为这个护士的水平太差，甚至还抱怨医院的操作简单粗暴，可能会与医院产生相应的纠纷，甚至由此引发一些严重的事件，你也知道，最近这些年，医患纠纷的问题是多么严重，而且媒体还会发酵，负面问题一旦扩大，对医院的声誉也有很大影响，你看，这就是暗示问题。销售员如果能让客户意识到，采血针的设计缺陷不仅仅是一个扎人疼的事情，还有可能是一个会影响医患关系、医院声誉的问题，那决策者就自然会重视这个问题，从而也就会愿意作出改变。
所以，销售员的目的就是希望客户做出改变。但是客户做出改变需要一个推手。那销售员就要搞清楚客户更看重的是什么？客户更在意的又有哪些？客户需要完成一个什么样的指标？客户需要获得一个什么样的市场反馈？多从这些地方做文章，才能把话说到客户心坎上去。
如果你想把你的产品成功地卖给客户，你就需要好好审视自己的产品，如果客户不用你的东西，给他带来的后果是什么？客户现在面临什么样的问题？这个问题持续下去的话，会给他带来怎样的后果？除了给他的组织带来严重的后果之外，给他个人又会带来怎样的后果？你和客户谈论过这些问题吗？你有给他做出一些引导吗？有和他达成共识吗？运用SPIN的暗示问题，就是让你去帮助客户梳理清楚，如果某件事情持续下去的话，会给他带来什么样的后果，从而让促使他作出决策、作出改变。
④:“需求效益问题”。也就是说，客户接受了你的产品和方案，可以帮他解决具体哪个问题，并且能带来哪些实在的好处。
比如，如果你能够帮客户把成品率从80%提高到90%，对他会有什么好处？这是在和客户一起去畅想未来，展示问题解决之后给他带来的巨大收益。如果只是成品率提高10%，他可能没有感觉。但是，如果你跟他说，成品率提高10%之后，交货的周期可以缩短多少，客户的满意度可以提高多少，竞标成功率能够提高多少，人员可以少加多少班，生产的成本可以降低多少……凡此种种，这都是收益，这才是他真正看重的。
这四类问题，从背景问题、难点问题、暗示问题，到需求效应问题，层层深入，帮助客户看清楚他面临的困难，和他想要实现的目标。这也就是增加价值天平左边的那个砝码，通过这样的方式，客户才会下定决心作出购买决策。
可是，马上就会有人问，这样的问话方式，真的是合适的吗？会不会多少有点冒犯客户呀？你看呀，客户目前所遇到只是一个小问题，而经过你按照上面的路数讲了一通，这好像有点逼客户就范的意思吧？明明客户觉得他自己当时的那个状况还过得去，你非得揭客户这个短，非得让客户往坏的方面想，这是不是过于腹黑了呀？是不是有点居心叵测呀？一旦让客户有了这种感觉，那成单的概率又一下子跌倒了冰点，所以作为销售员的你，需要用更高超的技巧，用更委婉的方式，既要把困难揭示出来，摆放在台面上，又必须照顾到客户的感觉，千万不能过了头，始终记住一点，让客户认清现状并且愿意做出改变的同时，必须对客户做到百分百的尊重，万万不可冒犯。那怎么才能掌握好这个度呢？我们明天接着讲。
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