从传统广告到数字广告，从线下到线上，故事从来都不会缺席，尤其对于大金主品牌广告主来说，广告创意是它们做广告的关键，所以这个地球上就出现了很多以提供广告创意 (big idea) 为主的广告代理，譬如大家所熟知的American Association of Advertising Agencies，即4A广告公司。
“Tony啊，你最近run的那个campaign一定要有storytelling啊，好不啦？”
没错了，在品牌广告的big idea里面，storytelling则是一种几近完美的传递信息的方式，这要从我们的小时候说起，我们从小就开始听故事，喜欢听故事，因为故事中各种引人入胜的情节吸引着我们，让我们融入其中跟着主人公开心或者哭泣，甚至教会我们为人处事的道理。而在现在这个信息泛滥的时代，人们的注意力被无数碎片化的信息所包围，而讲故事这种传递信息的方式则可以很快抓到人们的思绪，能够让他们跟着情节走，引起情绪共鸣，并将最大可能产生创作者所希望他们产生的预期行为，这也是当今无数品牌广告用来赢得用户对于品牌认知与忠诚的几近完美的方式。
那么如何做一个好的storytelling呢？
说到讲故事，小说，戏剧，电影等更细腻且多元化的艺术表现形式已经非常全面的展示了讲故事的能力。所以，我想一个好的广告故事也必然可以与之相对应。
正如剧作家Jean Anouilh曾说过“小说赋予人生以形式”，其实广告何尝不可以赋予人生以形式。而对于故事来说，除了艺术性，对于人生是非曲折的价值观则是我认为最重要的故事核心点。
创作者的价值观决定故事的意义！什么是价值观？
价值观（Value）是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。有益的事物才有正价值。对有益或有害的事物评判的标准就是一个人的价值观。- wikipedia
讲故事的人需要具有基本的价值观，譬如人类值得为什么而生，什么样的追求是愚蠢的，正义跟真理的意义是什么等对于人生的思考，而不是传递空洞，虚伪，低俗的意义来哗众取宠，譬如前阵子将女性比做二手车的奥迪二手车广告就是典型的负面案例，用户并不低智，哗众取宠只能带来灾难，当然也不难看出这个广告的价值观是扭曲的。
当我们的故事有了正确的价值观，我们还需要做什么？制造信仰文化！
我很喜欢一句话 “Don't Ask Your Customers What They Want, Because They Don't Know Until You Show Them)” ，这个世界上有太多的品牌展示在消费者面前希望他们了解，如果没有如信仰一般的品牌核心精神所创造的品牌故事，没有一个品牌可以持久的存在于大众的意识里，信仰也如何病毒一般，不仅影响一个受众，同时也作用于他们周围的人，不断的“传教”，不仅增加品牌的受众人群，也加深消费者乃至品牌的雇员对于该品牌的认知，从而使品牌走上持久不衰的道路。于是我们需要制造信仰，让品牌成为用户想要的。
价值观+制造信仰文化相辅相成，只有符合人类上层建筑的价值观才更容易制造信仰文化。
我能瞬间想到的，完美并极致的做到这一点的品牌只能是苹果公司了。
“Apple at the core, its core value, is that we that we believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe” - Steve Jobs
乔布斯所传达的苹果的核心价值观
我想没有什么比改变世界更牛逼的事情了吧，好像下一秒就可以变身超级英雄拯救世界了有没有。当然除了这个核心价值观之外，苹果的每一只贴片广告都可以说是教科书般的storytelling，尤其是他们在1984年“超级碗”上播出的介绍Mac电脑的贴片广告 -「1984」
广告文案：「On January 24th, Apple computer will introduce Macintosh. And you will see why 1984 won't be like “1984”」(在1月24日，苹果将郑重介绍Mac电脑，你会见到为何1984已不再是1984。）
「1984」大家都很熟悉，是乔治.奥威尔写的一本具有政治讽喻与反乌托邦的科幻小说，而苹果在1984这年推出这一贴片广告则被认为是暗指Mac电脑一出，将打破当时由IBM统治的局面，让使用者获得解放。这则广告故事充分利用已有的小说故事情节，将苹果电脑比作打破垄断的精神武器，号召人们抛弃原有的旧思想，接受新思想新事物，这一高超的创意点，不仅有超强的号召力，同时传递的打破旧有观念的品牌精神，最终将苹果定义为更为先进的新思潮，教育消费者是时候该通过自己的行为改变这个世界了。
当然除了苹果之外，还有非常多的品牌故事都有其推崇的价值观以及所信仰文化，所以才使得这些品牌能够长期霸占在消费市场中，甚至衍生出品牌文化。所以作为一个广告人，我们必须且应该做的就是，做一个具有高级趣味的艺术家。
Have fun！
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