读书笔记—2018—22

认同感

最近读的书是被誉为世界级故事品牌营销专家吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）写的《认同感：用故事包装实事的艺术》，同样把书中我觉的有意思的内容分享给大家（以下划线句子为书中原文）。

“讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则。但是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念，这种信念是一个品牌的根基，同时也正是和这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰。”

“用故事包装实事是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

“任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务，还寻求与其培养起一种联系，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者。”

“品牌是单层的，而品牌故事则是双层的。他们有一个共同的外层，是通过使用某一产品获得的结果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感。这就好比是高尔夫球，与网球相比，同样击打一下，实心的高尔夫球可以在空中飞的距离更远一些。这个内层由实际价值观和信念构成。”

“故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。只要有一个人，不管他是现实存在的还是虚构的，解决了问题并朝着目标迈进，这就是故事。”

“最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的、还会提醒读者他们是最正确的。”

“需要铭记在心的是，如果一个潜在需求者仅仅因为一件商品的优势而购买它，那这个产品的名字仅仅是一个标志而已。正如我们之前讨论的那样，营销人员经常认为他们的品牌与产品是等同的。但是品牌和产品所追求的目标是完全不同的。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。”

“如果继续在广告中谈论产品的特性及优势，而不考虑与之相关的独一无二的产品内涵，你很可能也会陷入这种困境。长此下去，你的品牌基础将会变得非常脆弱。记住，对于竞争者来说，对产品特征和优势进行复制是很容易的。然而想要复制一个独一无二的内涵是非常困难的。”

“对于那些独一无二的、让人有购买欲望的、并且与众不同的新产品来说，功能上的优势足够使其在市场上风靡一时，但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前，我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时，你会发现，这有助于评估出现的问题和机会，也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。”

“在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外的研究品牌本身。成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。”

“一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。”

“艺术家发表意见之前，许多规划步骤都是从科学开始的；科研人员发表意见之前，构建品牌故事都是从艺术开始的。传统方法首先要看消费者想要什么，需要什么，这无疑会让品牌走向歧途。故事思维基于一个前提：力求真实可信。并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中，不会因为有新的机遇出现就胡乱编造，或者轻易改变品牌的价值观和信念。”

“事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。”

“无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。”

“对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。”

“过分依赖降价不但会减少利润，还会对品牌造成负面影响。”

“任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。交流中最大的问题是产生错觉。”

“我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。真相不是发生的事情，真相是我们认为发生的事情。”

“事实上，不管多么细致地观察，都是一个小的真相。大的真相位于表面现象的后面、远处、或者表面现象的里面、深处，把事实聚拢到一起或者把它分开，并不能直接观察到。”

“最震撼的广告是这样的，它可以使人产生这说的是我或者就是我的问题的反应。我想这应该是从这本书中学到的最为重要的一课。”

“创意灵感一直远远地走在事实的前面。灵感包括一种非理性的、不言自明的承诺，是隐藏在事实背后的原因。最好的创意包括参与和共同感受——这是再多的数据储存都无法提供的东西。”

“最好的创意源自自由的思想。”

这本书讲述的是用故事包装品牌和广告的一些方法和观点。一个品牌就像一个人、一座房子、一个地方，同样需要有内在的信念和价值观。当市面上同样的产品很多的时候，如何从众多相似产品中跳出来，被消费者所购买和喜爱，这时候拼的就是品牌营销了。从产品进阶到品牌，就像我们从刚出生的婴儿长成了有独立意识的成年人，婴儿和成年人都是人，不同点在于婴儿只拥有人的形状和特征，但没有人的主观意识，而这个主观意识就是品牌之内涵和价值。

现在是自媒体时代，每个人都在网络上尽情的展示自己的魅力，成功的人变成了网红、明星、流量大咖，这些网红和明星本身就是一个品牌。他们通过各种途径去证明自己是一个什么样的人，美丽的、多才多艺的、有内涵的等等，做很多事情，然后只为了印证自己就是这样一个值得众多粉丝追随的人。他们一直努力试图去证明的这个东西，正是他们的品牌价值，也是众多粉丝愿意追随他们的原因。

我们常常说，这个人很有个性，这个人很普通，而这个“个性”就是一个品牌的价值观和信念，我们人类就靠这个“个性”区别于其他人，品牌也靠这个“个性”区别去其他品牌。如何找到品牌的价值所在，就像如何发现自己的与众不同之处一样，需要时间和方法。书中列举了很多方法和技巧，告诉你如何发现一个品牌的内在价值，如何定位一个品牌。对于从事广告创意行业的人来说，这本书除了具有启发性，实用性也很强。

如果你想创立一个品牌，你除了要思考你的产品能给人类解决什么问题之外，你还要花时间去想想，你这个产品它代表了一个怎样的精神，或者你想赋予这个产品一个什么样的灵魂。