成立于1902年的百事可乐公司原名为洛夫特公司,1965年改为百事可乐公司。这个拥有1708.73亿美元市值的商业巨擘目前业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。国内外有上千个制造和装瓶厂。目前在中国市场的份额为32%。
如今产业做的风生水起的百事可乐,其实是一个后起之秀,为什么这么说呢?因为作为软饮界的大哥大-可口可乐早它16年于1886年就成立了,凭借着独特的配方和亲民的价格瞬间引爆市场,而在百事可乐推出的时候,论资历,论市场都无法匹敌可口可乐,更倒霉的是,在一战时,百事可乐不幸夭折,破产了!那这个小兄弟是通过怎样的商业策略,迎头赶上对手,与可口可乐平起平坐的呢?
抓住对手漏洞
可口可乐公司曾在早期推出一款容量为6.5盎司的小瓶装,由于小巧易握、方便携带受到消费者的喜爱,可口可乐在随后的几年里累计生产销售了60亿此类包装。
这款包装瓶让可口可乐大受欢迎的同时,也成为了它的薄弱点。因为这个容量让很多人一口气就可以把一瓶喝光,刚要开始享受快乐因子带来的韵动快感时就戛然而止,让消费者大呼败兴,如果再买一瓶很容易影响体验感,而且,大家知道,美国1930年代是经济萧条时期,大家没有钱,单次重复消费并没有土壤。于是,看到对手破绽的百事可乐推出了一个广告,说:“花同样的钱,买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐,短期内奏效了。百事可乐在此期间,运用底价策略推出容量12盎司的大瓶装可乐,且售价5美分/两瓶,“5分钱能买两份货”,这对于爱喝饮料的孩子来说,很有诱惑力,于是百事可乐轻轻松松抓住了“未成年人”市场。
锁定年轻人市场
虽然百事可乐获得了一小部分市场份额,但是销量还是远远不及可口可乐。对于那些喝惯了可口可乐的成年人来说,可口可乐才是“鼻祖”,而百事可乐在他们心中顶多算高仿。于是,可口可乐的策略一直在强调自己可乐界“鼻祖”的地位。这时候百事和可口可乐的市场出现了明显的分化:小孩子喜欢百事可乐,成年人喜欢可口可乐。于是,百事可乐顺水推舟推出了广告“百事可乐是那些感觉年轻的人的选择。”谁不希望年轻呢?百事可乐的这句广告语把产品和人群定位成时尚、年轻、潮流的产品和人群,这一策略进一步分化了可口可乐的成人消费者。而可口可乐只是凭自己的江湖地位来diss百事可乐,多少让人感觉有些苍白。
质量才是硬道理
再后来,百事推出消费者试喝体验活动,准备了两个杯子,一个装着可口可乐,写着Q;另一个装着百事可乐,写着M,然后把消费者眼睛蒙上,让他们分别喝下百事可乐和可口可乐,然后说出哪一个更好喝,因为百事可乐比可口可乐甜8%,受试者普遍认为带有M的杯子可乐口感更好。百事把这次试验放在电视上,在市场上引起了很大的反响。尽管可口可乐出来说明人们只是更喜欢M这个字母,但于事无补,市场风向标开始往百事偏转。百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年,百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。
此时,百事可乐已经完全算得上是一个优秀的对手。
巨星营销
百事可乐这些年一直钟爱明星代言战略,为什么公司愿意花天价去找这些明星,是因为百事一开始就尝到了里面的甜头。这1983年,殷瑞杰出任百事可乐北美首席执行官,他决意要把百事可乐的“挑战者”形象打响。随即,百事可乐以500万美元签约了迈克尔·杰克逊,让其为百事可乐代言。这个举动在当时不可不说是需要相当大的勇气和魄力的,因为廉价的快消品傍上星光熠熠的流行天王,谁也不知道会发生什么。
合约达成,一场名为“百事一代的选择”的广告大战开打了,没想到,天王巨星和百事可乐的结合十分受年轻一代的青睐。广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。由此北美市场被彻底打开,可口可乐市场霸主地位已经动摇。
随后,百事可乐在占领成人市场之后又推出七喜,一款不含咖啡因的汽水饮品,双管齐下,占领了成人和孩童市场,至此,百事可乐打了一场漂亮的翻身仗。
䖝二认为百事可乐是一个很有幽默感的企业,和可口可乐近百年的竞争中,一直没忘记自己的屌丝身份,善于捕捉机会,也敢于亮剑,在老大哥面前,输了,是应该的;赢了,是我赚了。正是凭着这种“光脚不怕穿鞋”的精神,每次商业出招,总让老大哥心有忌惮。
当然,也正是因为“可乐双雄”近百年的竞争才把彼此带到了他人无法企及的高度。只是因为百事可乐的屌丝逆袭会让人觉得成绩更闪亮一些。
混不吝的百事可乐未来怎么走,我们拭目以待!
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