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​大盘点!​这15个项目,涵盖日本农文旅产业成功的关键!

农文旅融合是农业农村发展大势所趋,也是城市消费需求的热点所在。日本是世界上乡村振兴及农文旅融合发展走在前列的国家,在乡村农业的治理、规划、发展上取得了显著的成就,是世界上很多国家学习借鉴的样本。

日本擅长挖掘在地资源,打造在地产品,将产品+品牌+营销进行融合,形成叠加效应,孵化出具有特色的农文旅业态。相较于欧洲文旅产业发达的国家,日本的自然环境与中国更为接近,对中国农文旅产业发展更具参考性。
本期精选15个日本农文旅经典案例
看它们如何规划运营,成为业内标杆?

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01 / 整 村 运 营
1.美山町
“乡村文化遗产带动区域经济增长”

美山町位于日本京都郊外,仅有50户人家、38间茅草屋,这些茅草屋的专业名称叫“茅葺建筑”,多半兴建于江户时代中末期,其中最古老的已有220年的历史,它们完整地保存了江户时代以来的屋舍以及当时的生活风貌。这些茅草屋没有用一根钉子固定,而是以卡榑、结绳固定而成,据说如今会这种手艺的仅有几十人。

茅草屋约20年翻新一次,维护费用的1/2由日本政府负担,地方政府负担1/4,另1/4由屋主个人支付。高额、繁琐的维修成本使茅草屋成为这里最有特色的景点,也是日本乡村宝贵的文化遗产,给美山町带来了蒸蒸日上的旅游业发展。每年超过7000万人次来到这里,虽然已经成为旅游景点,但美山町并没有过分的商业化气息,供游客参观体验的项目都很特别,包括每年冬天举办的雪灯廊和烟火活动、每半年会吸引上万人前来参观的消防演习活动、外型普通却五脏俱全的小巴士杂货店、记载江户时代详细资料的民俗资料馆、以及35年前移居美山的蓝染作家新道弘之的私人工作室兼美术馆等。

2.有马温泉

“以温泉为支点带动地域产业链条”

有马温泉位于兵库县神户市北区有马町,交通便利,距离京都、大阪、奈良、神户车程1.5小时,具有1300年的历史,是关西地区最古老的温泉,也是日本三大名泉之一。在日本政府指定的九种具有疗养效果的温泉成分中,有马温泉中含有其中七种,可以说是名副其实的养生温泉,其中最有名的当属“金泉”和“银泉”。除此之外,有马温泉里面还有很多别具一格的温泉旅馆,御所坊是有马温泉最具历史的旅馆,屋龄已超过100年。

有马温泉把养生特色温泉作为撬动的支点,打造养生、吃、住、游、购为一体的综合性旅游之地,并利用有马温泉进行一系列的养生项目开发,用温泉水来作为其甜点和酿酒的宣传点,引入当地生产的咖啡和神户牛肉进行咖啡店和居酒屋餐饮产业链的延伸。有马温泉地区还是山椒的名产地,当地深度开发了山椒相关的产品,也成为了二消的内容。

02 / 一 村 一 品

1.和束町-宇治茶乡

“茶产业激活乡村的典型案例”

和束町位于京都府的东南部,面积不大却风景优美,是著名的高级茶叶“宇治茶”的产地之一,目前的出产量几乎占到宇治茶总产量的一半,且茶叶种植历史可以上溯到800多年前。这个只有5000人口的小地方出产的茶叶一直都以高品质著称,其壮丽的茶田景色也被评为京都府景观资产,让和束町成为了日本最美的村庄之一。

在这里,可以参观茶园、学习日本茶道文化以及品尝道地的日本绿茶,还可以参加徒步茶园的活动,体验在茶园里采茶的乐趣。近年来也开设了农产品直销中心“和束之乡”,很方便可以购买到当地产的宇治茶与其他农作物。除茶产业和自然风光之外,还可以领略和束町的历史文化,了解和束町的历史变迁。另外,这里举办的一年一度的茶祭活动,也是吸引游客的文化盛宴。

2.马路村-柚子

“依靠柚子产业实现村庄的涅槃重生”

马路村位于日本高知县,虽然村庄只有200户人家,却年产值达到了2亿元人民币。马路村地理位置并不算优越,地处山坳,被1000米级群山环绕,森林覆盖率96%。曾经的马路村以卖树为生,但1970年代日本政府立法保护生态,村民无法再通过卖树取得收入,为了解决生计问题,在村长和农协会的的带领下,村子开始进行向六产业转型:做柚子产品深加工,并经过几十余年的深耕,目前已经是日本最大的柚子工厂,1000多个村民年营收超过30亿日元,产品畅销全国。

马路村种植有机柚子,组织村民把柚子进行深加工,制造柚子酒、柚子果汁、柚子果酱、柚子汤料、柚子饭、柚子调味品等系列产品,同时修温泉民宿、农林产物直卖所,吸引东京、大阪等大城市消费者,构建“柚子产业+旅游”的模式,实现了本地资源的旅游化利用。

3.越后妻有-大地艺术祭

“全球最成功的的艺术振兴乡村案例”

越后妻有并不是一个行政区,而是包括新泻县的十日町市和津南町的古称。越后地区地处强地震带,多陡坡断崖,一年有1/3时间被大雪覆盖,恶劣的自然环境让村庄日渐衰败,逐渐沦为“空心村”。越后地区的逆转都要归功于北川富朗,他发现了这片地区别致的一面,决定用艺术挖掘这片土地蕴含的生命力。

北川富朗说服当地政府提供场地支持,山间、草地、河流都成了艺术家释放灵感的天地。在湖面上展示花瓶与框架,将玻璃工艺与田间废弃小屋相结合……就这样,世界上最大规模的户外型国际艺术节——“大地艺术祭”诞生了。“大地艺术祭”从2000年开始,每三年举办一次。展馆里是各种艺术展览,展馆外是因地制宜的大型艺术品,从室内到室外,艺术气息贯穿了整个村镇。通过“大地艺术祭”,越后妻有地区彻底摆脱了即将消亡地区的负面形象,堪称艺术项目促进乡村振兴的经典案例。

03 / 六 次 产 业 化
1.Mokumoku
“年50万观光客流、产值70亿亲子农场”

Mokumoku位于日本三重县伊贺市青山镇郊区,区域人口数量只有10万人,却做到了每年50万观光客流量,5万会员数,农场从当年的投资额220万元人民币(3800万日元),到现在年收入已有4.5亿元人民币(70亿日元),成为日本最富裕乡村之一。

Mokumoku以亲子教育为主要出发点,以家庭为主要需求群体,由农户养猪的经营联合体发展而成,以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄,核心操盘模式是将种植(一产)、加工 (二产)、销售与乡村旅游服务(三产) 结合起来,构筑起了一个从田间到餐桌的“种、制、产、学、品、玩、娱”的一体化休闲农业发展模式,是第六产业化最成功的主题农场。

2.富田农场

“年销售额超过9亿日元的花卉农场综合体”

富田农场位于日本北海道富良野市,1903年由现任农场主人富田忠雄的父亲富田德马创立,1958年,富田忠雄偶然认识到熏衣草之美,便引进农场内种植,历时百年发展,富田农场也成为日本观赏熏衣草的代名词,以“东方薰衣草”美景逐渐成为世界著名的薰衣草游览农场。

从山丘荒原到1.5亩的薰衣草田、18亩薰衣草田,再到薰衣草田观光、薰衣草加工,富田农场逐渐形成一条完整的生产(种植)、加工(独创技术)、销售(情景销售+网店)产业链,每个环节依次递进,以种植形成观光产业,以观光带动产品销售,以销售形成农场品牌,此循环,即便没有门票,富田农场也通过二次消费和重复消费在不断的扩大营业收入。目前富田农场有20多类产品:精油类、香水类、化妆品类、餐饮类、衣物类等,其产品种数多达200多种。

3.母亲农场

“50年屹立不倒、年入2亿的亲子农场”

母亲牧场位于日本千叶县的鹿野山,占地250公顷,约有130名工作人员。1962年由“产经新闻日报”和“东京塔”的创始者前田久吉先生为了纪念母亲和发展日本的畜牧业而创立。母亲农场距离东京市中心只有不到2个小时的车程,东京大都市圈3000多万的人口为母亲牧场提供了源源不断的客流。

母亲农场拥有动物、赏花、采摘、手作体验、游乐园、餐饮、购物、露营共8种核心体验内容,门票、餐饮、采摘娱乐体验和购物是母亲农场的主要收入。母亲农场深扎一产、适当二产、精准拓展三产,一二三产融合,是将亲子、研学、休闲等融为一体的休闲农场经典案例。母亲农场用小而精的亲子产业推动当地经济的发展,巧妙将生产、加工、销售与观光体验结合,形成可循环的商业模式,实现了农业产业和乡村旅游产业的完美融合

4.收获之丘

“关西最负盛名的体验型农牧公园”

收获之丘 Harvest Hill位于大阪市界,是一个广阔的体验型农业公园,自2000年创业以来,一路蒸蒸日上。收获之丘占地面积35万平方公尺,虽然位于地皮昂贵的大阪府,要面对高额的人力物力、税收成本,但这些都未阻止收获之丘的发展势头,开园20余年成为关西最负盛名的体验型农牧主题公园。

广阔的收获之丘分为街、村两大区域,丰富的体验活动鳞次栉比,包括与小动物互动、挤牛奶、骑马项目和各种游乐设施与手工艺制作体验等,还设有滑索和蹦极等大型体育活动设施。园区是以第三产业的观光为主营业务,通过在园区导入二产的香肠生产和自酿啤酒,来实现产品差异化的同时实现利益最大化。通过不同季节营造不同场景,提高人们的游玩新鲜感。

5.小岩井农场

“开发于荒野中的特色民营农场”

小岩井农场位于日本岩手山南麓,创立于1891年,整体规模39000亩,已被政府确定为国家重要保护遗产的建筑群。这片土地在一个世纪前还是一片贫瘠,1888年,时任铁日本铁路局局长被岩手山南麓的空旷土地所吸引,萌生了要将此地开垦成为肥沃良田的想法。小岩井农场从建设最初种下的第一颗树开始,到如今发展成为日本国内规模最大的民营牧场,已经有130余年的历史了。

小岩井农场基于畜牧业,展开观赏牧羊犬和羊群的表演,利用绵羊养殖提供的原料,对农场产品进行深加工与销售,并将产业链条不断拓展,延伸出鲜奶、奶酪、酸奶、冰激凌等多类乳制品。同时提供动手工作体验、农场内丰富餐饮、购物等,形成产业的多元化发展。

6.阿苏农场

“以温泉、农作物种植打造的养生田园农场”

阿苏农场位于日本九州岛熊本县的九重国立公园内,建于海拔350m的阿苏山脚下,占地约1500亩,年接待游客500万人次年收入可达37亿元,是日本最具人气的主题农场之一,也是世界上唯一一个大自然健康主题公园。阿苏农场依托优势资源,利用当地自然地理环境,以“人、自然、元气”为主题,以温泉、农作物种植等打造以养生为主题的特色农场。

阿苏农场获得厚生劳动省、熊本县等各行政部门认可,通过定制化运营,打造不同主题的疗、宿、验、动、食、商,六种功能分区明确各个区域承担着不同的服务功能,满足游客的私人订制心理,提高整体盈利能力。

04 / 农 业 产 业 链

1.LA COLLINA蛋糕工厂

“将农业理念体验与甜品深度融合”

LA COLLINA年轮蛋糕工厂位于滋贺县的近江八幡,于2015年开业,是由知名建筑设计师藤森信照所一手打造出来的新形态的年轮蛋糕工厂,从建筑物的外观到内部的细节,都可以看出来藤森先生想要传达的“与大自然共生”的理念,可爱又童话感爆棚的草根屋,夏天看到的是绿油油的青草,冬天看到的是暖色的草屋。

草屋根以栗树打造,屋里以中央通道区分为左右两边,分別是日式点心たねや与西式甜点Club Harie(年轮蛋糕),空间内部明亮且干净,展示了许多有趣的甜品制作模具,主建筑的后方是一片稻田映入眼帘,会在这里不定期举办各式各样的农业体验、植栽体验活动等,致力于将“农业即是艺术”的概念传播出去。

2.森林之声博物馆

“博物馆的创新盈利模式打造”

位于六甲山上的六甲森林之声博物馆于1994年7月作为收集八音盒和其他自动演奏乐器的博物馆开放,2021年7月,森林之声博物馆重新开业,作为六甲山的治疗场所,能更好的享受被大自然包围的花园以及各种各样的“声音”。博物馆内展示了从19世纪下半叶到20世纪初在欧美流行的八音盒等自动演奏乐器,在2楼的音乐厅每小时都会有解说员的演唱会。

博物馆后方的庭院内,散落着各种跟声音有关的展示区域,将「森林之声」这个名字发挥得淋漓尽致。森林的咖啡屋也有非常丰富的美食料理,店内菜单均标有“社会环保”标识,注重当地产业自产自销。

3.VISON

“日本最大规模复合式商业度假圣地”

VISON位于在三重县多气町,占地119公顷,这是一处由政府及民众联手打造的世外桃源,在广达24个东京巨蛋的区域内,将入驻高级温泉饭店、农庄及超多家人气餐饮名店,将游玩、疗愈、美食一口气通通集结在此。

VISON共有9大主题区域,分为三阶段开放,第一阶段于今年4月正式开放,其中市集区域也是号称全日本最大规模的产销直送中心;第二阶段于6月开放,由三重大学及乐敦制药共同运营的草药汤温泉设施“SPA·VISON·本草研究所”以及可体验各式各样木工乐趣的内容将在此阶段登场;第三阶段将于7月开放,将提供优质的住宿设施及餐饮选择。

05 / 地 产 地 销

1.熊本县鸡蛋

“乡下产地的鸡蛋卖到全球领先”

在日本九州熊本县菊池市,8000多平米的“鸡蛋庵”是一家名叫Cocco农场的消费体验入口,Cocco农场是全日本鸡蛋销量第一的农产物直卖所,一年营业额接近30亿日元(约2亿元人民币),其最关键的经营策略是农场不断地向客人传达一个信息——将刚出生的鸡蛋直接送到客人手里。注意,这里的“刚出生”和“直接”是策略的核心。

“鸡蛋庵”2010年底投入营业后,2014年到店客人就翻了一番,超过了110万人。根据农场的简报显示,几乎100%的鸡蛋都是卖给九州当地居民的,真真正正的地产地销。由生产者直接面对本地居民消费者,减少了许多中间环节,也是因为直销,Cocco农场能不被市场环境左右,坚持和稳定自己的定价,从而深获消费者青睐,虽比一般鸡蛋贵,却依然风靡九州。


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