买量新游数量锐减，“老”游戏持续霸占买量榜单前列
DataEye-ADX平台数据显示，相较于往常日均新增60+买量新游，近日每日新增买量游戏新品的数量大致在30款上下浮动，单日买量新品数量最低只有个位数。
近期买量新游的数量大幅减少，在投的新游中休闲游戏占比高达90%以上，其他类型的游戏和大部分的休闲“新游”多数也并非真正意义上的新品。
从近30天的买量总榜TOP50来看，投放天数超过200天的游戏达22款，除了休闲游戏，投放量较大的游戏基本上投放时间都超过了半年。
宫斗游戏《浮生为卿歌》加大投放力度，跃升App Store时下畅销榜
DataEye-ADX近7天买量榜TOP榜显示，在“老”游戏和休闲网赚游戏强势霸占买量榜单前列的情况下，一款2019年底发行的宫斗游戏《浮生为卿歌》买量表现十分亮眼。
从《浮生为卿歌》的投放趋势来看，2019年底是其投放高峰，但进入2020年后直至4月底，一直处于稳定少量投放的情况。5月初打破这一局面，投放量直线上升，并一直处于高投放量水平。
在手游市场几乎没有新面孔出现的5月，《浮生为卿歌》投放起量后，迅速登上App Store畅销榜，月流水高达2亿。
头部宫斗游戏主投头条系，《浮生为卿歌》全面铺量获客
从目前头部3款宫斗游戏《浮生为卿歌》、《大唐琉璃梦》、《如懿秘史》的投放渠道分布来看，《大唐琉璃梦》穿山甲联盟占比38.85%，今日头条占比20.35%，抖音占比11.42%，抖音火山版占比6.85%，西瓜视频占比5.5%；《如懿秘史》穿山甲联盟占比高达72.69%，今日头条占比8.7%，抖音占比7.82%，抖音火山版占比6.2%。
在头部宫斗游戏主投头条系的情况下，苏州好玩友网络科技有限公司发行的《浮生为卿歌》的广告买量更贴合目前主流的“全平台铺量”打法，穿山甲联盟占比28.98，腾讯视频占比10.84%，优量广告占比9.9%，天天快报占比9.26%，抖音、今日头条、西瓜视频、爱奇艺等渠道占比在1-8%之间。
作为一款3D女性向手游，《浮生为卿歌》在买量素材上采用大量CG片段和游戏中的3D建模场景，同时，在买量素材剧情的刻画方面，也重点突出了游戏角色之间的情感纠葛，相较于同类题材的游戏差异化明显，有一定的买量优势。
可以看到，不管是产品本身的精品化及差异化，还是在买量上长达3-4个月的谨慎而为，5月之后的“大手笔”买量打法，《浮生为卿歌》在产品研发和广告营销方面的费用绝非一笔小数目，这也不是中小厂商轻易能扛得起的资金投入。
游戏行业面临大洗牌，大厂新游蓄势待发，中小厂商如何破局
版号限制、买量市场头部效应、疫情冲击下的资金链断裂等诸多问题，当下的手游市场基本处于大厂新游蓄势待发，中小厂商难敌重压的局面：
第一，手游市场的疲软；受到疫情影响，2020年1-3月份，线上用户活跃度及用户消费均大幅增长，游戏行业迎来了一波巨大的流量红利。一时间，不管是游戏大厂，还是中小厂商，都推出了大量的营销活动。一方面，“老游戏”上线了大量互动活动，刺激游戏玩家付费，拉动整个营收增长。据悉，春节期间，《王者荣耀》仅靠一款新皮肤单日收入达20亿元。另一方面，大量新产品顺势上线，收割全网的活跃用户。
但是，大多数游戏玩家在游戏方面的花费是相对固定的，疫情期间的过度运营，对玩家提前进行了大量的消耗。也导致了4月全面复工之后，整个手游市场出现疲软状态，这也体现在玩家的付费意愿降低上。这也导致游戏厂商投放意愿低，整个买量市场以及媒体大盘投放量也在下滑。
第二，精品化产品稀缺；当前整个买量市场鲜有新游的踪影，那么是真的已经没有新产品可以发行投放了？“网易5月20日发布27款新品”成了游戏圈热议话题，所以缺产品也是一个相对概念，头部大厂拥有雄厚的资金实力，掌握大量优质产品资源，大厂新游的发行蓄势待发。但在疫情的冲击下，中小游戏厂商面临资金断裂的压力，陷入“只许成功不许失败”的境地，对于产品的选择更为谨慎，中小厂商几乎完全没产品可投，这也导致很多游戏厂商已经基本停止投放。所以，目前整个游戏圈确实缺产品，最缺的就是精品化产品。
第三，信息流买量市场的头部效应；网易、腾讯、阿里等游戏大厂已经全部进入买量市场，这也直接导致流量竞争空前激烈，买量成本被无限拉高，所以对于信息流投放来说，门槛和难度越来越高，越来越难。很多游戏厂商已经被迫退出了买量竞争，信息流买量市场逐步成为了大厂之间的竞争战场。
在这种境况下，中小厂商应该如何破局？DataEye认为，中小厂商的机会在于新的流量洼地。从当前的游戏广告生态来看，新的流量红利依然会从短视频内容营销中来，当下已有中小厂商在走的KOL带量的打法，或者是一个新的方向。
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