网易、腾讯、阿里游戏、字节跳动全面入局，如今的买量市场“大厂林立”
根据DataEye-ADX平台数据显示，2019年下半年起，腾讯、网易、字节跳动、阿里游戏等游戏大厂正式入局买量市场，到2020年这些厂商的投放规模平均涨幅达200-300%，其中网易涨势尤甚。
2019下半年腾讯日均投放素材数约307组，总投放量超过千组的买量游戏仅1款《乱世王者》。2020年上半年日均投放量涨至785组，暑期档更是高达1,059组，在投游戏达22款，投放量超千组的为5款，其中《乱世王者》投放量超万组。
阿里游戏2019年9月开始起量，至年底日均投放素材数约353组，总投放量超过千组的买量游戏仅1款为《三国志·战略版》，投放占比达95.32%。
2020年上半年日均投放量达902组，暑期档加大投放力度，日均投放2,827组素材数，在投游戏达到13款，其中投放量超万组的为2款，分别为《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》。
字节跳动（北京比特漫步）主攻休闲/超休闲游戏领域，投放趋势呈周期性变化，自2019年11月开始起量，至年底日均投放素材数约416组，总投放量超过千组的买量游戏仅1款《我功夫特牛》。
2020年上半年高峰期日投素材数达1,929组，暑期档高峰期日均投放1,287组素材数，在投游戏共4款，投放量超万组的2款游戏为《我功夫特牛》、《我也是大侠》。
2019年下半年，网易日均投放素材数约612组，4款买量游戏总投放量超过千组，分别为《率土之滨》、《梦幻西游》手游、《倩女幽魂》、《明日之后》。
2020年上半年，网易整体投放规模大涨，日均投放素材数达2,325组，暑期档更是飙高至日均4,521组，投放游戏达到54款，其中投放量超千组的达10款，超万组的为4款为《梦幻西游网页版》、《率土之滨》、《梦幻西游》手游、《大话西游》。
2020年上半年中重度游戏产品买量榜单TOP50
2020年上半年休闲游戏产品买量榜单TOP10
从DataEye《2020移动游戏半年度买量白皮书》买量产品榜，也可以看到手游“正规军”大举攻进买量市场后，主推产品均位列榜单前列，买量市场头部效应显著。而“正规军”屠榜背后，对买量市场的冲击远不止于此。
买量策略全方位升级，游戏大厂的入局加速买量市场的变革
相较于往年，如今要在大厂云集的手游买量市场占据一席之地绝非易事。从2020年初《剑与远征》狂烧数亿大规模买量，到这种“大宣发”买量打法成常态就可见一斑。
“正规军”彻底入局加速了买量市场的变革。其一，行业标准被抬高；从买量策略上来看，“大宣发”和“品效合一”这种高投入的买量打法成为常规的获量手段。从投放方面来看，对买量团队的专业度要求越来越高，对买量人才的需求更加迫切。从买量创意侧来看，需深耕用户心理，精准把握用户广告偏好及目标用户的“转化痛点”。
其二，游戏玩家的审美提升；经过手游以及手游广告数年的演变，当下的用户更懂游戏，也更懂游戏广告。在游戏大厂大规模投放的高质量的创意广告的对比下，粗制滥造的广告素材的获量能力越来越差，用户对于游戏买量广告的真实性和创意差异性要求更高。
当下买量市场爆款素材打出“品质、创意差异化、产品贴合度”的组合拳
那么当下的优秀买量素材到底长什么样，这些买量广告的实际效果又有多好呢？
以2020年全品类高投入买量的网易为例，根据DataEye-ADX素材库数据显示，今年网易主投的10款产品（1-8月投放量超千组），共计投放素材数84,720组，单个视频素材播放量最高可达5170.3万，最高点赞数达42.4万，最高真实玩家评论数1.3万，最高分享次数达1万。除此之外，从关联计划数、素材使用天数和媒体使用数量来看，也稳居行业最高水平。据悉，这些买量素材的点击转化效果均位于各个广告平台的前列，为网易各款游戏带来了巨大的流量。
（1）制作精良的买量素材生命周期更长
从DataEye-Tidea添羿项目组反馈的素材现状及效果来看，游戏大厂对于买量素材的品质要求极高，不管是画质还是动效，都向影视级的视觉呈现效果靠拢。从网易在投的引擎视频类、CG动画类和真人实拍类素材即可以看到，不管是动画特效和画面的呈现，还是真人的服化道和灯光后期，都体现出极高水准。
（动画类）
（真人类）
（引擎视频）
（包装剪辑）
当前买量市场素材的生命周期大致在4-15天左右，而网易在投买量素材大多数生命周期可以达到30天上下，从长期投放效果的反馈来看，实际上会一定程度上降低整体的买量成本。
（2）针对目标用户群体需求的买量创意转化率更高
从网易热投的《梦幻西游网页版》买量广告针对的不同用户群体，就可以看出，根据游戏受众定位及用户心理，网易前后期的买量创意侧重方向的不同。前期针对端游/手游老玩家的情怀类和游戏还原度类的素材数占比达80%，后期则开始大量投放针对新玩家的福利向游戏。
（老玩家召回）
（新玩家福利向）
根据DataEye-Tidea添羿项目组复盘其投放效果来看，关注核心用户群体的心理需求，对不同用户的广告偏好进行深入分析，针对性投放精准广告，能够有效聚集流量并形成转化。
（3）贴合产品的买量创意带来的用户留存率表现更好
而另一方面，早期博人眼球的虚假广告导致用户的反感心理，如果游戏广告中凸显的游戏角色、游戏画面、玩法展示等如果与真实游戏相差过大，即便有用户被广告吸引下载也会很快流失。
从网易当前投放的各类游戏买量素材，可以看到，广告宣传中的游戏角色、游戏玩法、游戏画风等均高度贴合游戏产品本身，用户下载游戏后的体验感良好，留存率表现也更好。
（4）差异化的买量素材创意覆盖人群更广泛点击率更高
而买量创意的差异化则越来越成为游戏获量关键，网易很早就打出了买量创意差异化这张牌。例如靠“天气”出圈的《率土之滨》，多数三国类游戏广告更加侧重凸显其玩法和游戏角色，比如谋略布局、三国名将等，而《率土之滨》率先凸显天气对于战争的影响，围绕实时天气系统制作了大量创意素材。
（真实玩家案例）
（真实天气播报）
而网易买量素材的差异化不仅体现在单个创意的创新，而在于围绕这个创意衍生出的各类创意，例如真人创意素材中的现实天气与游戏中天气的同步；天气播报中，将现实与游戏中各个地区的天气对照，讲解对玩家发展、谋略布局的影响等。
这种差异性明显的创意不仅能够让玩家耳目一新，增强广告本身的传播率和点击率，以触达更为广泛的用户群体，同时激发玩家的好奇心，提高游戏广告的转化率。
从当下手游买量市场备受欢迎的爆款买量素材也可以看到，大厂入局之后，手游买量精细化精品化的进程在加速。
逐渐告别“野性广告”，专业的创意人才和买量团队是竞争关键
在游戏大厂持续高投入的买量打法下，制作精良创意优质的广告素材覆盖全网，用户的胃口越来越“刁”且“精”，但这仅仅是买量市场成熟的催化剂。
实际上，其一，游戏买量进入短视频时代，不管是短视频平台机制，还是从用户习惯层面来说，都对广告内容有更高要求；其二，用户审美的不可逆，大厂入局之后行业标准被拔高，用户对于粗制滥造的广告及欺骗性广告的容忍度更低；其三，各行各业广告规模加大，单个广告的转化效果高度依赖广告创意差异化及与对产品“卖点”的凸显。
而这些也必将对游戏买量提出更高的要求，第一，创意更迭的速度越来越快，持续高频输出高质量的创意素材才能提升产品竞争力；第二，买量市场面临巨大的创意人才缺口，需要更加专业的创意团队支持创意素材的持续输出。
游戏大厂彻底入局买量市场，加快了整个手游买量市场成熟的进程，更多游戏厂商要尽快做好买量创意人才及专业买量人才的储备，才能在告别“野性广告”的时代，不被时代抛弃。
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