导读：身在“她”山中，云深不知处。
4月30日，掌梦网络工商股权变更，新增股东林芝腾讯投资管理有限公司，持股18.16％。这是近年来腾讯投资的第五家女性向游戏研发商了。
女性向手游上扬的风向标越发明显。
自2020年以来，市面上预计发布的女性向游戏逐渐增多，腾讯、字节、网易、米哈游等综合性实力游戏大厂齐齐将目光对准女性向游戏市场，引得原本在这条小众赛道上安逸稳进的厂商也变得急切起来。
然而，历经了“女性向手游元年”的你追我赶，始终没有看到一个“像样”的爆款产品问世，不禁让众多想要加入这场角逐的厂商开始犹豫：女性向游戏值得“下注”吗？
DataEye数据研究院试着从买量文案、渠道、投放形式等角度追本溯源，反推当前业内对于女性向手游这一赛道的思考与理解。
参考业内布局和品类特征，我们在众多重女性向特色的手游中，选择了六款作为研究对象。
分别为叠纸游戏旗下的《恋与制作人》、《闪耀暖暖》，友谊时光出品的《浮生为卿歌》、米哈游研发的《未定事件簿》、朝夕光年制作的《灵猫传》以及星辉游戏发行的《少女的王座》。（按上线时间排序）
注：本文所引用DataEye-ADX与DataEye-Tidea添羿中台创意库数据时间均为近三个月内。
观文案，不同的入局者如何定义“女性向手游”的？
（1）叠纸游戏：让女生“白日做场美梦”
在女性向这个标签下，叠纸出品的手游，既是头牌，也是王牌。
据Mob研究院《2020年“她游戏”大数据报告》，18岁及以下的少女玩家倾向于选择换装养成类游戏，18岁以上的年轻女性对于情感与社交有了进一步的需求。如何将这两种需求更具象化？
《恋与制作人》主打乙女向恋爱主题，设置四个不同类型的男性NPC与玩家构成情感主线，玩法覆盖短信、电话等虚拟现实功能，据DataEye-ADX平台数据，《恋与制作人》做多素材使用的文案中，均包含“超现实虚拟男友”、“年轻女生不容错过的恋爱体验”、“专属男友”等字眼，这一虚幻叙事下的沉浸体验，满足了女性在情感上的“白日梦”理想。
《闪耀暖暖》则将二次元风格与换装相结合，文案多采用“高自由度搭配换装”和“千种服饰随心搭配”的关键词，“你想要的样子暖暖都有”，招招拿捏了女性玩家的“软肋”。叠纸精准又快速的捕捉了女性在社交互动与审美上的诉求，在这个近七成皆为女性员工的团队里，能打造出这样的优质品类也有迹可循。
（2）友谊时光：逆袭的“大女主情结”
与前者不同，2019年推出的《浮生为卿歌》借了一把宫斗影视盛行的“东风”。
2011年至今，宫斗剧的主要观众基本为女性，围观众多宫斗题材影视剧的内核，可以发现剧中的女主都有一个共同的特征：突破长期被压抑的自我，达到逆袭。这一点很容易引起当代中国女性的共鸣，也正是《浮生为卿歌》的最佳切入点。
DataEye-ADX数据显示，《浮生为卿歌》所使用的素材文案多为“回到古代，体验1：1还原的古代生活，你会如何选择度过一天？”、“开局随机投胎，你会是哪种命运？试试，在后宫你能活几集？”以及“开局小宫女，晋升全靠智商！”等。这种具有挑战阶层，命运反转的引导，刺激了女性的宫斗情结，从玩法上又结合了恋爱养成与阶级晋升，由此看来，友谊时光想要呈现给女性玩家市场的，是另一个维度下的“大女主”形象。
（3）米哈游：打造独立女性，首选“律政俏佳人”
作为一款乙女向恋爱手游，《未定事件簿》的创作思路颇有些“米哈游”的硬核风味。据DataEye-ADX数据，近90天内，《未定事件簿》的买量素材文案关键词为“全新律政恋爱推理”以及“扣人心弦的案件，突然心动的瞬间，扑朔迷离的未来”。
律政，推理，案件，米哈游想打造的玩家形象并非传统的“傻白甜”，其主创团队也曾在接受采访中表示，“独立、优雅、进能独当一面，退而活泼可爱”是她们想要呈现和表达给女性玩家的解读。
（4）朝夕光年：萌宠与爱可以兼得
朝夕光年打一开始“路子就野”，在女性向赛道上的起跑也不同寻常。
据DataEye-ADX数据，《灵猫传》买量素材文案多使用“超萌猫咪养成”、“开局一只小奶猫，邂逅五位性格迥异的男主”、“著名CV阵容助阵”以及“轻甜剧情”等。看得出来，《灵猫传》的最大卖点是萌宠和剧情。同样是乙女恋爱向，有字节跳动强大内容体系支撑的《灵猫传》，把游戏的重点更多放在了女性的多元爱好上，脱开女主形象之外，试图俘获女性玩家在养成玩法和内容质素上的好感度。
（5）星辉游戏：女性需要大世界和“权力的游戏”
作为今年刚加入的参赛选手，星辉游戏更是剑走偏锋。《少女的王座》虽然也以乙女向为主，在题材上却选择了少有的西幻故事，这种宏大的世界观通常会出现在MOBA或SLG等男性玩家更多的手游里。据DataEye-ADX数据，《少女的王座》买量素材文案关键词为“女朋友3分钟入戏”、“送绝版限定角色”、“恋爱冒险手游”等，借用剧情张力和罕见的恋爱冒险题材吸引女性玩家的目光。
这样的做法实际上并不算一步“险棋”。Mob研究院《2020年“她游戏”大数据报告》指出，新世代的女性玩家（95后与00后）更偏好射击类、MOBA以及休闲竞技类游戏。随着女性意识的不断发展，女性玩家不再局限于“营造恋爱小世界”，她们也喜欢宏大的世界框架，也希望探索更多未知的风险，《少女的王座》正中下怀。
品投放，“女性向游戏”面对的是怎样的女性玩家群体？
（1）从买量渠道看：“她是热衷讨论的、喜欢社交的、注重视觉的年轻女人”
根据DataEye-ADX平台数据，我们选择了近三个月内10个手游投放热门平台作为观察渠道，分析所选产品在热门渠道上的投放特征。
像《恋与制作人》、《少女的王座》、《未定事件簿》、《灵猫传》这类重视剧情设计的乙女向恋爱游戏，在新浪微博、Bilibili、Taptap等垂直社交平台上会投入更多的买量素材。其中，《恋与制作人》的投放比例占自身总投放渠道的36.17％，《少女的王座》占33.97％，《未定事件簿》在微博投放量占其总投放量的85％，其余皆选择投放在B站；《灵猫传》则还选择了Taptap，投放量占总量的8.24％。
以新浪微博等为代表的垂类社区中，女性对内容的讨论欲望更为强烈，剧情制作精良的产品也更容易通过平台博主、玩家的分享传播出圈；且驻扎在此类平台上的女性用户达54.6％，多为90后至00后（数据源自《微博2020用户发展报告》），喜欢新鲜的题材，对剧情设计有着更强的包容度，对于乙女向手游创作者而言，在此平台传播，优质产品可以获得高口碑，劣质产品也可以最快得到女性玩家的意见响应。
如《闪耀暖暖》、《浮生为卿歌》这类服装视觉传达更多的游戏，玩法较为普遍，集结了不同类型女性玩家的“爱美”特质，则会选择更为大众的渠道进行信息流视频广告投放，通过视频内容展示美轮美奂的换装效果，而在诸多的大众渠道中，今日头条、抖音所占比例颇高，根据抖音2020年用户画像数据，抖音中的女性用户集中在19-30岁，可见，这类产品所对焦的目标玩家依旧是较为年轻的女性群体。
（2）从买量素材看：“她喜欢看有声的、30s以上的、3D的剧情铺排”
在所选定的六个女性向手游产品中，我们发现，平均投放信息流视频广告形式的比例可达60％及以上，在所有女性玩家青睐的视觉传播方式中，视频仍然是首选。
结合DataEye-Tidea添羿中台创意库，我们从买量素材的旁白设置、视频布局、视频时长以及表现方式四个维度剖析女性玩家群体的偏好。
在旁白设置和视频布局上，研究产品均没有表现出较大的差异。无论是乙女向恋爱风的视频，还是换装升级风格的视频，都侧重于为女性玩家呈现有旁白的剧情片。女性玩家对游戏的感知也是立体的，不仅感知视觉，也需要感知听觉。而选择横版还是竖版，主要依照游戏的画面设置或剧情需要而定，如《恋与制作人》游戏画面即为竖版，因而制作的视频素材也多以竖式的男性NPC来电或CV告白展示为主，而《浮生为卿歌》视频素材以矛盾起伏的“狗血”宫斗剧情为主，用横版视频能更好地承载剧情。
从视频时长来看，女性玩家喜欢观看30s以上的中长视频，视频越长，可以表达的内容越多，这也从侧面反映了女性玩家对内容丰富度的重视。
从表现方式来看，在制作买量视频素材时，厂商们选择3D的形式居多，平均可占总素材量的70％，其次为2D形式，如今一度走红的网红明星代言、真人情景剧反而占比甚微。透过厂商们的选择，我们可以推测，从市场反馈来看，女性玩家对虚拟的3D视频更有兴趣，3D及2D视频素材比起真人素材，更能容纳女性的想象空间，对于偏向感性思维的女性群体来说，“脑补”的余地越大，对游戏的兴致越高，依赖性也越强。
女性向游戏是真的“香”
回到最初从六个产品切入探讨的目的上，我们的分析并不在于窥见女性向游戏全貌。
通过对此的初步研究和解读，在了解女性玩家的同时，我们对女性向赛道目前的产品也有了更深一步的理解：处在不同程度上的女性向游戏制造者还在探索着这条赛道的多种可能性。显然，它有一定的参与门槛，品类单一，且停留在对年轻女性市场的开发阶段。
据DataEye数据研究院观察，近两年来，女性玩家规模上升至3亿，女性玩家一旦接触某款游戏，注册率则高于男性玩家注册率15.3%，付费率亦比男性玩家高出2.2%。正是这样的市场机遇引得腾讯这样的顶级大厂频频驻投，各路厂商“摩拳擦掌”，相信在未来，女性向游戏的赛道还会不断拓宽。
女性向游戏，也许是下一个百亿级赛道。
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