导语：“亮个相吧。”
你看过《失控玩家》了吗？
这部参考GTA5游戏设定的电影如同几年前的《头号玩家》一样，8月27日上映后立刻引起了诸多游戏爱好者的热议。但今天要讨论的并非这部电影的好与坏，而是影片中呈现出的游戏与现实交叉相融的互动体验，传递着一种新的精准内容营销思维——跨媒介叙事。
电影《失控玩家》海报
何为“跨媒介叙事”？
这是一种最早出现在内容创意研究中的概念，美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）最先给出了定义：用多种媒体方式来阐述一个故事，系统性的呈现让观众可以与内容互动，创造难忘的体验，在理想情况下，每种媒体都可以用其独特的优势作贡献。
这种传播方式早期被应用于电影营销手段中，如曾经风靡全球的电影《黑客帝国》，电影中透露出的多条线索都需要在衍生的漫画小说和视频游戏里找到答案。随着媒介技术的不断发展，媒体平台的日益丰富，跨媒介叙事的应用也有了进一步发展，除了影视领域外，一些游戏也开始在推广时采用这种方式来扩大影响力（如ARG式解谜活动）。
但是，当跨媒介叙事被应用在营销环境时，它的意义还不止于此。
“跨媒介叙事”思维可能将助力后IDFA时代内容精准营销
当前，有一个现实困境摆在了游戏厂商和营销创意人员面前：精准广告投放的老路走不通了。无法精准定位大R用户时，在其他内容创意上的发力也显得有些“疲惫”。
那么，“跨媒介叙事”能为游戏的内容营销带来什么呢？
从上述的定义里，可以提取出三个“跨媒介叙事”的关键词：多种媒体方式、故事、内容互动，这正可以构成内容营销的主要特征。
在游戏行业里，“跨媒介叙事”模式的应用可以具化为一些众所周知的营销表现，如通过Lofter或微博等其他创作平台进行同人创作；通过游戏展开线下联动剧本杀或衍生的互动活动；制作由游戏衍生的动漫或者影视剧作等，这些都可以看作是“跨媒介叙事”营销的一个个子集，但单独的任何一个都不能构成整体的“跨媒介叙事”内容链条。
“跨媒介叙事”的要点在于，内容创意要足够完整，创意之间需要围绕一条共同的故事主线。
IP类游戏便成为了这一营销模式下的“常客”，但许多IP游戏不断产出的创意内容，细细品读来并没有基于某一个游戏剧情或者某一游戏设定展开，联动活动各有各的目的，相互之间唯一的联系是沿用游戏本身的品牌或IP形象，这样的组合内容创意，严格意义上来讲，只能算作使用了多种媒介方式进行营销传播，并没有构成“叙事性”。
相比之下，近年来从属于跨媒介叙事中的“ARG互动解谜”活动，在“叙事性”这一点上做得更完整，更明显。以近期莉莉丝为胖布丁发行的《古镜记》为例，就采用了这一方式来完成从游戏内到游戏外的故事主线延伸。
在游戏上线6天后，《古镜记》官方团队以游戏中的“古镜”向主角“白冉”发问为背景，发起了一个“解谜”活动，参与的玩家们需要结合游戏内的剧情关系，从不同的媒体平台寻找不同的谜题线索，组合线索，拼出谜底答案，帮助“白冉”通关。
这场活动调用了微博、B站和相关的官方媒介平台，从形式上来看涉及图文、音乐、画面等多种媒体内容，官方团队在活动中既是出题人，也是各种给出线索的“NPC”角色，历时5天，有40余人为了这个别出心裁的谜题组成了解谜群组，坚持不懈的进行探索，此外还有众多活动之外的玩家在同步围观。
在这场营销活动里，解谜互动的发起是存在线上与线下的联结的，无论是在微博发布信息，制作另类的“主角”博客独立网站，还是发布游戏资料片，这些物料都是为游戏贯穿始终的“古镜”与“白冉”的角色背景设定所服务的，整体上来看有着非常强烈的相关性。
从参与玩家的切身体验来说，这场活动不仅达到了吸引“注意力”的目的，更是让玩家产生了主动寻找其中价值的动力，并在活动结束后有“获得感”，留下了深刻的记忆。
近期活动微博下留言热度较高的一条评论，玩家表示“意犹未尽”
活动微博“我是白小冉”及玩家留言
类似的，在去年独立游戏《生化危机：乡村》上线时，官方团队也在发布前进行了一次全玩家参与的“ARG”式解谜互动活动，在众多资深玩家圈子里引起了广泛讨论，也十分具有记忆点。
ARG式解谜活动是极具代表性的跨媒介叙事营销方式，其中强烈的“互文性”让活动之间的叙事逻辑更加强烈，进一步加深了玩家的探索欲望，从内容营销的角度来看，这就是“跨媒介叙事”的魅力所在：创造并引导玩家获得价值，从而削弱了玩家本身对于“营销感”的反感，更自觉地参与到游戏的传播中。
基于上述这一点，结合相关学者历年来针对“跨媒介叙事”的研究，我们也可以看到，这种营销方式的受众接受门槛并不高，几乎人人都可以“路过观望”，但其中的参与门槛非常高，即只有对游戏相当感兴趣，对内容相当了解的玩家才可以更好地参与营销活动，并且获得乐趣，满足自己的“享乐需求”。
从这个角度来看，“跨媒介叙事”很容易帮助营销人员吸引到最核心的一批受众，做出用户分层，通过不同玩家对于这类型营销活动的反馈，也能够在同类型的内容创作中更好地分辨玩家圈层，做出策略上的调整与改进。这在后IDFA时代，对于内容营销的价值不言而喻。
且“跨媒介叙事”的形成本身也与“粉丝文化”有着紧密的联系，这一点在影视营销中体现更甚，放在游戏领域，对于IP类游戏而言，做好“跨媒介叙事”可以有效地稳固忠实的粉丝玩家，对于其他类型的游戏而言，“跨媒介叙事”的尝试有可能为游戏创立一种新的“粉丝语境”，培养新的品牌文化。
最后，任何一种营销模式都离不开实际上的成本“审视”。在我们所提到的案例里，这种模式实际上的展现效果与其他营销模式相比有一种“成本偏低，性价比高”的特点。
说其“成本低”，主要是指在目前游戏领域可运营的媒介范围内，它并不如其他营销手段一样需要大量的经费布局，说其“性价比高”，是因为一旦“跨媒介叙事”做得成功，随之而来的自然流量与内容创意同样是源源不断的，且更容易在玩家心里留个“好印象”。
如这次《古镜记》的营销设计，几乎也是在没有大量进行广告投放下进行的，根据DataEye-ADX数据，近一个月以来，《古镜记》整体投放水平都低于同类型游戏的平均水平，但在七麦数据榜单中，上线不足一个月的《古镜记》一直位居解谜类游戏付费榜第一，付费游戏总榜TOP30的位置上，在各大社交媒体上，也能够看到一些忠实玩家对于游戏津津有味的讨论。
在后IDFA时代，当数据不能定义玩家之时，利用好“跨媒介叙事”的思维，是更有利于做到内容精准的。
国内营销环境下的“跨媒介叙事”，仍在起步阶段
“跨媒介叙事”就其本身发展及在营销环境的演变中来看，并非是一个“新鲜事物”。
自20世纪六七十年代这个概念诞生并开始应用以来，它已经在多个领域得到了效果上的验证，也进行了各自新媒体形式下的探索。
当前，国内在游戏领域的“跨媒介叙事”营销应用是不完整的，不仅可以作为参考研究的案例偏少，实际上的应用效果也并不算太理想。但在港台地区及欧美（尤其以美国为代表）市场，“跨媒介叙事”的发展与应用相对更为成熟，这种营销模式能够帮助一款新产品快速地在玩家心中留下印象，大量核心玩家的参与会吸引到外围潜在玩家的关注。
另外，想要玩好“跨媒介叙事”，内容创意团队也将接受更大的挑战，缜密的叙事逻辑和创意性的活动设计都成为应用这种模式的门槛。
在本篇中提起“跨媒介叙事”，并非在塑造一个全新的理念，而是在游戏营销不断出现新瓶颈的过程中，期望从前人的经验中寻找新的突破点。“跨媒介叙事”是否能够为内容精准带来些什么，成就些什么，不能够一时定论，还需要时间来检验。
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