导语：自古唯有真诚得人心
8月26日，英雄联盟云顶之弈正版授权手游《金铲铲之战》正式上线。据七麦数据显示，《金铲铲之战》自上线至《哈利波特：魔法觉醒》上线前，始终牢牢占据住中国App Store游戏排行榜头名；截止至今上线已有三周的《金铲铲之战》仍然稳坐该榜单前三；同时在TapTap热玩排行榜单上保持着前五的亮眼成绩。
图片来源：七麦数据
背靠《英雄联盟》大IP下的《金铲铲之战》，上线能够迅速火爆，当然离不开它天生自带流量的特点。单从数据来说《金铲铲之战》是2019年自走棋爆火后迄今为止最成功的自走棋游戏，以8月26日上线，短短6天内便于中国区App Store内揽获了约212万的下载量。
图片来源：七麦数据中国区App Store iPhoen8月游戏下载量排行榜
在自走棋市场沉寂近两年后，爆红打破自走棋游戏市场桎梏的《金铲铲之战》，也引起了DataEye研究院的兴趣，在提倡品效结合的今天，我们通过观察《金铲铲之战》的素材投放后，对于游戏素材制作广告有了新的看法。
当品牌以真诚的态度拥抱消费者，自然会得到用户发自内心的拥护。
如今，我们总是在思考如何向用户传递“品牌”，加深用户对于品牌的印象与认可。与其用套路留住人心，不如报以真诚的态度，用真实的内容去创新，摒弃那些弯弯绕绕的套路，从用户的角度出发，传递用户眼中有价值的信息，博得用户的口碑与认可之时，品牌才会真正屹立于用户的心里。毕竟，用户眼中有价值的信息，才是这个信息繁杂的时代内最昂贵的奢侈品，同样“真”的内容才更精彩。
《金铲铲之战》广告素材分析
据DataEye-ADX投放数据显示，《金铲铲之战》近一个月投放去重素材779组，其中游戏发行当天达到投放峰值，为568组。此后投放力度迅速减小，截止至今每日投放素材不超过10组。
《金铲铲之战》近一个月投放趋势
根据DataEye-Tidea添羿数据显示，《金铲铲之战》近一个月内投放素材视频主要形式为“包装”形式素材，时长占比最多的是“35s及以上”，为34.69%。其关联营销卖点上，“轻松不肝”、“策略致胜”、“正版授权”等。
《金铲铲之战》广告素材时长占比
根据DataEye-Tidea添羿创意分析数据显示，该《金铲铲之战》的广告素材添羿指数为9.9分。
该素材开篇点明了“新战场、新伙伴”两个卖点，以音乐搭配精美的CG动画，将《金铲铲之战》小小英雄的卖点展现出来，Q萌可爱的英雄卖点展现完后，作为一款背靠IP，PC端移植移动端的游戏，玩家自然会非常在意能否高度还原PC端游戏内的元素，该素材简洁明了的将游戏内棋盘战场展现出来。整个素材内容没有丝毫功利色彩的营销文案，用最简单也是最有力“真”的方式，将游戏内元素作为素材直接展示给观众，让观众非常直观的了解到素材的卖点与游戏内的元素。
根据DataEye-Tidea添羿创意分析数据显示，该《金铲铲之战》的广告素材添羿指数为9.2分。
该素材并未带有任何夸张、描述性的文案，而是使用节奏感十足的BGM搭配制作精美的CG动画将“疾风剑豪”、“机械人”等颇受英雄联盟玩家喜爱的角色展示出来。用观众耳熟能详的游戏角色与音乐相结合，以动画形式展现卖点时，也暗示了观众“这里有你喜欢的英雄角色”这一特点，也激发了《英雄联盟》玩家的好感度，在观众沉浸于动画般的素材同时，利用音乐渲染气氛加深观众对于《金铲铲之战》的印象。
根据DataEye-Tidea添羿创意分析数据显示，该《金铲铲之战》的广告素材添羿指数为8.3分。
该素材选择大众公认的“游戏爱好者”明星陈赫作为代言人去制作素材，通过陈赫口述将游戏内的玩法配合极具氛围感的音乐将游戏通过良好的运营“翻盘”卖点展现出来，突出体现了游戏内玩家对抗中策略的重要性。陈赫通过“卖连败”、“利息拉满”、“观察对手阵容D牌”、“锁血翻盘”、“想赢，得懂得运营”等自走棋玩家熟知的游戏玩法语句，拉近与观众的距离，也激起了玩家之间的共鸣与好感，也为观众加深了陈赫真的懂《金铲铲之战》的印象，最终以“学废了吗”的梗渲染气氛为素材收官，引导观众进行下载。
根据DataEye-Tidea添羿创意分析数据显示，该《金铲铲之战》的广告素材添羿指数为8.4分。
该素材开篇通过展示“好友组队，第七第八也不回家”的文案，为观众制造悬念，随后通过游戏实录将“双人组队”实现与好友一同畅享游戏的卖点展现出来。作为玩家无疑会十分关心能否与伙伴“开黑”的问题，《金铲铲之战》通过素材展示的卖点应逢了玩家们的心，而游戏实录画面也将“双人组队”模式在游戏内能够实现“好友送助攻”这一卖点展现出来。观众在直观的感受到游戏画面时，也感受到了《金铲铲之战》没有套路营销，引导观众下载游戏，只有从游戏细节出发为观众制作游戏的真诚。
通过对于《金铲铲之战》的广告素材分析，大家不难发觉其实它的广告并非太过新颖、夺人眼球，但同时也能发现《金铲铲之战》的广告素材并没有像传统功利色彩明显的广告般，充满了诱惑性、暗示性的文案。它很直接、也很简单的将游戏内元素与玩法作为素材展示出来，即便是明星陈赫出镜的广告也是围绕着游戏玩法的主线进行宣传，为此DataEye研究院得出了关于《金铲铲之战》的广告素材的特点——“真”。
“真的更精彩”，沟通之下何必套路观众
内容消费的不断升级，买量投放难以达到满意效果的窘境之下，我们总是不断的强调内容为王，通过创新与创意去制作品效合一能够博得大众眼球的广告。在用户的审美与文化素养的不断提高，以及“Z世代”的逐渐步入消费市场主力与“寻找最真的”的状态下，广告素材投放如何能够脱颖而出，抓住用户的心呢？
美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
广告作为厂商与用户构架桥梁进行交流、传递信息最直观的形式，在我们在奉行“工具理性”的工业化社会状态下，却又倡导树立用户的“品牌意识”，但我们逐渐忽略了人与人之间交流的基石——“真诚与真实”。如今，广告内包含了太过繁杂的信息与套路，在崇尚独立思考，实现个人价值的现代社会，功利色彩明显的广告在观众广告躲避反应下能够实现的目标转化愈发的有限。
套路，吸引得了注意力，但留不住人心。传统繁杂的广告形式，通过虚假内容与套路化的营销完成目标转化后，当用户投身产品内，发觉“货不对板”，自然会失去对于品牌的信任。“一朝被蛇咬十年怕井绳”就是用户发觉被诱骗后最真实的写照，哪怕用户在看到该品牌口碑再好的产品也难免会思量几分。
在提倡“品效合一”的今天，品牌需要从用户的角度出发，理解用户对于游戏的喜好，向用户传递具有参考价值的信息，用真实、真诚的态度去触动用户内心，才能与用户一同建立对于品牌的认知与认可，让品牌在目标市场发挥更大的价值。
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