褪去英雄联盟衍生品的光环，《金铲铲之战》还能有好表现吗？
对于《英雄联盟》玩家来说，2021下半年是美妙的。不仅中国战队赢得英雄联盟全球总决赛冠军，而已还推出了优秀的衍生动画，以及上线多款IP衍生游戏。我们把时间线整理一下发现，拉开“英雄联盟玩家”狂欢序幕的，可能是自走棋游戏《金铲铲之战》。由《英雄联盟》云顶之弈正版授权的手游《金铲铲之战》在今年8月开启了不限号测试后取得喜人的成绩单。因此也会引发一个思考，当褪去英雄联盟衍生品的光环，《金铲铲之战》还能有如此好的表现吗？2018年底，“刀塔自走棋”横空出世，凭借新鲜的玩法斩获了大批玩家。同时也被资本所“盯”上，随后便出现一波又一波的自走棋产品。随着时间的推移，“自走棋”玩法同质化严重，加上玩法单一，整个自走棋品类可谓“一片哀嚎”。正当玩家都认为“自走棋”不会再出爆款时，《金铲铲之战》突然出现，上线后空降iOS免费榜榜首，并且当天就冲到畅销榜第3位。根据七麦数据显示，《金铲铲之战》在上线首月一直处于免费榜TOP5的位置，同时保持畅销榜前8名。数据来源：七麦数据
不过在当今的游戏市场，新游上线冲击榜单前列已经成为了一种常态，只要前期宣发推广到位，新游想要“首日登顶”、“双榜登顶”并非太难。更何况，《金铲铲之战》拥有英雄联盟衍生品的光环，甚至更应该在上线后取得这样的成绩。在不限号测试开启两个月后，《金铲铲之战》在11月10号正式开始公测，并且当天就登上iOS免费榜第四名以及畅销榜第七名，刷新了“自走棋”品类面世以来的最好成绩。半个月后，该游戏在双榜保持非常平稳的走势：免费榜保持前十，畅销榜在十名左右徘徊。数据来源：七麦数据；《金铲铲之战》近90天iOS免费榜排名
数据来源：七麦数据；《金铲铲之战》近90天iOS畅销榜榜排名
从数据上看，《金铲铲之战》通过出色的表现，让玩家以及资本看到“自走棋”的独特魅力。或许可以这么说，《金铲铲之战》以一己之力说明“自走棋”品类有属于它的市场，更需要各大游戏厂商细心挖掘背后的潜力。参考DataEye-ADX数据显示，《金铲铲之战》整体投放量偏少，直到产品正式公测后才加大投放力度，不过单日峰值也仅为187组。实际上，《金铲铲之战》上线后采用了比较精准的获客思路。比如通过英雄联盟头部主播神超、周淑怡等人进行达人营销。同时，邀请到知名《英雄联盟》老玩家陈赫成为游戏品牌代言人。此外，产品借助英雄联盟IP取得较大的影响力，腾讯系平台也为其提供了充分的曝光。比如在英雄联盟十周年的庆典现场，《金铲铲之战》通过明星表演赛的方式得到足够多的产品曝光机会。《金铲铲之战》产品图
其实有着英雄联盟IP的背书，用户信任和口碑无疑是《金铲铲之战》最大的发行优势，但是玩法创新和注重内容的营销思路才是产品脱颖而出的关键。比如，在玩法上实行“双赛季模式”，保留一个常驻模式，而另一个模式则随着版本迭代而改变。这样的方式，足以同时满足多种游戏人群。在营销侧，《金铲铲之战》明确内容的重要性。策略类型游戏天生拥有非常好的玩家生态，“自走棋”品类同样如此，不论阵容、装备还是战术打法都有非常多可以挖掘的内容。所以《金铲铲之战》会更加倾向通过优质内容，激活玩家群体。结合DataEye-ADX平台数据显示，《金铲铲之战》的广告素材创的创新性不大，但基本会以游戏内容为主，介绍阵容以及策略打法为主，紧抓“自走棋”玩家的用户痛点，以攻略介绍分享的形式，让玩家在最短的时间内了解游戏的玩法和趣味性，产生“爽感”，增加体验游戏的欲望。《金铲铲之战》创意素材
除了效果广告之外，《金铲铲之战》官方打造了《金铲铲情报社》、《我上我也行》等一系列衍生内容，同时联合B站推出激励计划，鼓励UGC生产，为挖掘游戏强势玩法、阵容或者是趣味瞬间、精彩集锦等，持续为游戏制造话题以及维持热度。《金铲铲之战》B站激励计划
可以看出，《金铲铲之战》在英雄联盟衍生品的基础上，并不会过分依赖英雄联盟。反而注重优质内容的生产，以展现产品内核，构建核心玩家用户生态，走出了独立产品的道路。回归最初的问题，如果褪去英雄联盟衍生品的光环，《金铲铲之战》还能打吗？不可否认英雄联盟IP的背书提供了非常大的便利，帮助产品在宣发时取得了很大的优势，这是其他自走棋产品所望尘莫及的。
事实上，《金铲铲之战》取得如此好的成绩，离不开玩法创新和营销思路的变化，持续不断地更新和内容迭代为产品长线营销打下夯实的基础。以小见大，“自走棋”本身是一个非常出色的游戏品类，只不过在资本利益的驱使下，“路”走窄了。或许《金铲铲之战》褪去IP光环，以持续创新的游戏玩法，和坚定的内容营销的方式，依然有机会成为品类的佼佼者。换言之，自走棋品类的未来，仍有许多可能性，只是等待更多的挖掘。
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