导语：2022年行业会有哪些新机遇？
另一方面，游戏行业严监管持续，未成年人防沉迷政策正式落地，版号暂停发放，也给整个行业的发展前景蒙上了一层阴影。
游戏行业在2021年发生了哪些变化？2022年行业又会有哪些新机遇或趋势?
1月25日，DataEye创始人、CEO 汪祥斌受邀参加信达证券举办的线上会议，会议主题为“游戏行业21年回顾及前瞻”。
会上，汪祥斌分享了2021年游戏买量市场的发展现状以及2022年市场趋势，涉及监管、买量、出海、元宇宙等市场关注的话题。
2021年游戏市场回顾：中腰部厂商“单品化”明显，网赚/超休闲游戏迎来爆发
第二，从游戏公司的角度来看，游戏公司更加重视有限的版号，在游戏质量方面，精品化的趋势愈发明显。2021年，精品化甚至走向一个极端，大部分的中腰部厂商有明显的单品化趋势：全年猛推或者大推的只有一款产品。
第三，从营销方式来看，由于信息流广告成本持续攀升，单一的营销方式（买量）越来越成为瓶颈，与此同时，以抖音、快手为代表的达人效果营销开始成为新营销趋势，并帮助一些上市公司实现了业绩增长。
第四，从整体投放角度来看，2021年整个市场承受非常大的压力。有两个数据比较明显：首先持续投放的时长在缩短；另外在投放侧，从2021年开始，很多厂商将节假日甚至春节列为投放高峰期。为了避开更多的竞争，部分头部厂商也开始寻找整个时段上面更有效的一些流量洼地。
第五，从投放渠道来看，2021年字节系大幅超越腾讯系，两家势均力敌的局面被打破了，字节系的广告库存、流量分发效率全面甩开后面的第二、第三名。此外，快手在2021年进步明显，排名大幅提升。
第六，从买量回收周期来看，目前行业内的买量回收周期基本上在6个月到一年以上不等，而此前一般为3至6个月。买量回收周期在6个月以内的产品屈指可数，大部分游戏的回收周期都在拉长。
第七，从买量成本来看，买量成本高低取决于供需关系。SLG游戏2021年全年买量获客成本持续走高，而一些小众题材（比如魔幻）参与投放竞争的厂商较少，2021年下半年买量价格反而出现下滑。
2022年游戏市场展望：SLG/女性向大有可为，达人营销将成为主流营销方式
1、关于监管：严监管持续，增量主要来自海外市场
从监管的角度来看，2022年整个行业的监管政策依旧会比较严苛，所以整个行业仍面临不小的压力。
DataEye研究院对于2022年游戏行业保持比较谨慎的态度：行业增长大概率来自于海外市场，国内市场不会有特别大的增长，5%的行业增速已经是比较乐观的情况了，甚至可能不增长。
2、关于营销
（1）未来2-3年达人营销/直播将成为主流营销方式
在移动游戏营销侧，2021年传统的营销方式已走到了极限，无论是投放ROI还是获客成本，已经接近游戏厂商所能承受的极限，所以大家正在寻求一些创新突破的手段。达人营销是未来2到3年我们比较看好的一个趋势，达人直播可能是接下来游戏厂商为了获客或者获取流量而争夺的一个市场。
DataEye研究院有一个观点，短视频这种载体的终极形态就是直播。目前来看，短视频的生产效率跟不上普通用户的消费速度，未来解决生产与消费不平衡的矛盾只能通过直播，直播产生的内容将越来越多。如何将游戏内容和直播形态相融合，对于游戏厂商来说是一种挑战。
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（2）从效率pk到内容pk，营销创意占比升至20%
目前全行业广告投放智能化已经达到非常高的水平，广告投放已经从智能化、效率上的PK转向后端创意内容的竞争。流量的本质是内容，所以要想获得更多的流量，在解决了效率问题之后，直面的一个问题就是你的内容能不能吸引用户、吸引玩家。所以当前整个游戏行业在投放端的PK已经越来越贴近于内容创意的PK。
DataEye研究院调查显示，按照1个月1亿元的广告费预算，2018年广告创意可能只花一两个点，到2021年，头部大厂在营销创意的预算升至10-20%，1亿元里有1000万元至2000万元是用来创作内容。
（3）海外营销的难点在于文化的差异
对于海外市场，DataEye研究院也是保持一个比较谨慎乐观的态度，在海外真正赚到钱的公司还是少数。
在做海外投放时，中国游戏厂商面临的最大挑战不在技术层面，难点在于文化差异。中国厂商很多时候是没办法准确理解本地化的文化。海外本地化绝对不是简简单单把内容翻译成外文，而是文化上的本地化，比如内容、制作风格、形态体验，甚至包括内容里面的创意的本地化。这是不论头部的腾讯、网易、阿里巴巴还是中腰部的厂商，都亟待解决的一个问题。
（4）春节档重点关注大众题材和适合直播的游戏
今年春节期间，DataEye研究院会重点关注大众题材的游戏，就好比2020年疫情期间大家出不了门，一些大众题材游戏的营销推广出现爆发。另外从2021年到2022年，DataEye研究院持续关注未来可能成为营销主流的达人营销和直播，今年春节期间，一些适合直播的游戏可能会有比较不错的表现。
3、关于行业机会
（1）未来2-3年看好的细分品类：SLG和女性向
未来2到3年，市场规模还会增长的细分品类，第一个是SLG，因为它是一个超长线运营的赛道，不能用短期投入去衡量它的产出。SLG题材用户的生命周期长，回本周期长，天然适合于买量，因为它可以把广告投放发挥到极致。
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第二个是女性向。女性在游戏方面的消费潜力巨大，近两年女性向赛道的市场规模增长率都非常之高，而且女性的消费能力也正在一点一点被挖掘出来。从细分品类来说，女性向赛道是一个增速相对比较快的赛道。DataEye研究院内部预估女性向赛道至少有200亿至300亿元的市场规模。
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（2）元宇宙催生游戏技术变革，关注底层核心技术
当前游戏行业发展已经到了一个非常大的瓶颈点。营销侧最大的瓶颈是流量，研发侧最大的瓶颈在技术层面，整个游戏行业并没有很好的利用新技术，到今天游戏研发所用的引擎等技术，本质上跟5年前、10年前并没有太大的差异。
元宇宙催生的技术变革可能会给游戏行业带来一些新的动力。元宇宙目前处于发展早期阶段，相关技术尚不成熟，仍有很多核心技术亟待突破，比如说虚拟现实。元宇宙的整个生态构建现在还没有定型，未来的内容承载形式变数非常大，但是一些底层技术在当下是有确定性的，所以当前阶段可以重点关注底层会用到哪些技术。
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