内容营销该如何抓住创意
游戏版号终于重启。
这意味着，新游可能加速入市，游戏广告必将最先迎来小爆发。游戏产品抢夺注意力难度可能加大。
在这样的情况下，创意，变得愈发重要。
为此，DataEye创始人、CEO汪祥斌对当前买量市场、内容营销现状进行了最新研判，并对内容创意提出了最新见解。
买量市场创意
1、持续性、纯效果的单一营销买量是条死胡同
在页游买量时代，许多游戏厂商吃到了一波大红利，直到今天，也还有不少厂商依据传统买量的路子在走。并不是说这个套路不行，而是说很难长期、持久性的走下去。
一来，在当前环境下，厂商不可能找到一个一家独占的赛道；二来，在买量市场，广告的价格是竞价体系，水涨船高是必然，很快就会触达到产品的ROI成本回收线。
最典型的就是，传奇、仙侠、三国品类，买量价格已经几乎触碰到了天花板。
2、“内容找人”取代了“人找内容”
今天内容营销市场有一个值得注意的现象——“内容找人”取代了“人找内容”。
过去用户往往在手机应用商城搜索游戏，而现在短视频的分发效率太高了，它的主动推送广告，取代了用户的主动搜索。
这本质是用户时长的争夺。
当用户每天花大量的时间在刷短视频时，已经获取了大量信息，且占据了大量用户时长。
3、营销的本质是内容
买量市场的大环境就是向内容、多元的方向在不断进化。现在几乎所有头部厂商都在琢磨一件事——怎么样通过优秀的内容、多元化的手段降低营销成本。这个是未来三年时间里，各家游戏厂商都会考虑的点。
包括整个效果广告行业也在往多元化发展。
对于广告主，会在传统渠道买量之外，尝试直播、短视频达人等新兴的买量方式。甚至于，有仙侠游戏会在公众号做引流。
对于流量平台，以抖音为例，抖音构建了非常健壮的生态，并且用各种各样的工具引擎在支撑这个体系，比如发行人计划、星图、云图，并且在逐步的向广告主开放，初步形成了多元的内容营销体系。
无论是广告主一端还是流量平台一端，大家都在推动多元化，而多元化的中心就是内容，越往后越会发现营销的本质就是内容。
但是恰恰内容是最难的。因为做内容是一个日积月累的过程，它树立起的门槛比其他东西都会高很多，是他人难以模仿、超越的。
有人会说，可以通过复制创意的方式在买量市场吸引用户。但其中会有两大难题：
（1）创意素材的量级太大。现在多数的头部厂商都会组建或外包营销团队，一个团队就是上百号人，一天就产出数百条创意素材，并且创意背后是有一套完整的逻辑框架分析，在短时间内复制一两条成功的素材没有意义。
（2）素材是有保质期、新鲜度的。好的内容投放出去之后，是有新鲜度、有保质期的。根据DataEye-Tidea的数据，目前平均素材消耗时间是3—4天。短视频平台让用户注意力转移的速度是非常快的。这就是广告里面很重要的一个指标——叫广告新鲜度。所以这就是原创创意在买量市场的核心竞争力。
很典型的案例就是，现在一款新游上线，过去有一个季度的新游红利期，现在已经缩短到了一个月时间。
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4、创意决定了下载，真实决定了留存
买量的目的是什么？无非就是拉高新增、留存的数据。
创意决定了下载，真实决定了留存。
一条好的创意素材能吸引用户点击下载，而现在在买量市场优秀的创意素材，都突出一个点——真实自然，整个广告创意和产品卖点结合的非常顺畅，让用户不会感觉到“尬”。这就从根本上吸引到了用户关注，并且有概率成为新增用户。反之，过于生硬的广告素材，就会让用户一扫而过，这不仅浪费了素材投入的资源、精力，更是失去了一个潜在的用户。
而在拉新之后，留存率才是决定产品ROI回收的关键。
在买量市场，我们不乏看到许多用户下载之后就立马删除APP，其背后的逻辑就是——广告不真实，用户期望与产品实际玩法、画面有较大的出入。
所以，真实感决定了产品的留存率。
这也是我们与众多大厂反复探讨之后达成的共识——不夸张、不虚构，好的广告是传递一种信任，广告是构建信任的桥梁。核心目的是为了降低用户识别、选择的成本。一旦信任的桥梁建立起来了，那么消费者自然而然就会选择游戏、留存于游戏。
品效合一的关键在于从组织方式到产品到营销，一以贯之、持续坚持
产品为王，各大厂商在营销市场的思路正在转变——从过去专注于拉新、留存、付费等数据，逐步往“品效合一”的方向拓展。
那么， 品效合一的目的是什么？当下有哪些公司在这个层面是做得比较优秀的？做品效合一的关键在哪里？
1、品效合一的目的——将品牌影响力渗透至用户群体之中
阿里游戏是当下在品效合一方面，做得较为优秀的厂商，在跟我们的合作当中，我们可以感受到，他们始终如一的在贯彻落实这一战略方向。
从阿里游戏的营销逻辑可以看出，阿里游戏认为营销的目的在于传播产品的品牌，通过大面积的广告覆盖，占据消费者的心智，让消费者想到三国、想到SLG，就会联想到《三国志战略版》。
这也是广告的本质，比如在日常生活中，说到可乐就会想到百事可乐、可口可乐，说到汉堡就会想到麦当劳、KFC。那么当后来者入局时，用户就会将后来者与其进行对比，一旦在价格、品质等方面有所欠缺，后来者就很难在这个市场突围。
这个放到游戏市场也是一样的道理，所以阿里游戏的营销战略对比传统买量，算是一种降维式的打击。
2、品效合一的关键在于坚持
做品效合一最关键，也是最难做的一点就是坚持。这需要厂商长期坚持这一理念。甚至很多时候为了达成“品”，需在在“效”这块做让步。
但“品”这个价值的体现，是一个漫长的过程，就像麦当劳、百事可乐目前在国际市场的影响力，就是通过数十年达成的。
而在国内游戏市场，为什么很少厂商能在这个层面做好？很大程度上，就是因为他们习惯了传统买量在“效”层面所取得的成绩。在思想层面，就很难转变过来。
举个例子，某个项目组拿到100万预算，往往需要一个月时间就回本XX万，其他东西我都不管，回本不到XX万，项目组就解散。那么在KPI的压力下，营销部门就会更侧重“效”的转化。
所以，要玩“品效合一”需要两个关键点：一个是产品足够过硬，优秀的产品才是做“品”的关键；第二个就是全公司上下在思想层面要忍受长久的付出期，并且这个付出能得到多少回报，并不是一个可以准确量化的数据。
数据驱动创意，已至关重要
三年前，DataEye在数据工具基础上，围绕内容创意，开始着手组建了添羿团队。
1、添羿——数据驱动的创意营销全栈式团队
添羿创意团队已过200人，一半人员从事创意创作，一半人员进行各种工具研发，是市场上少有的真正在践行数据驱动的内容创意营销团队。所谓数据驱动，是团队围绕内容营销各个环节依托数据、依托工具去效率化的推动创意创作以及内容生产。
基于这一点，持续用精品化的营销内容服务客户是添羿的服务宗旨，我们在输出创意内容时，对品质是有非常严格的要求，并且通过内部的云审片云协同系统进行效率化的管理，保障创意输出质量的可靠性与稳定性。这也让我们在包括腾讯、网易、阿里等诸多大厂内部，都赢得了极佳的口碑。
这背后的数据建设，工具生态建设发挥了巨大作用。目前围绕内容营销的整个工具套件我们也逐步开放给了更多客户进行协同使用。
2、添羿的核心竞争力——庞大的数据库+内容生产力工具=高效稳定的创意输出
目前国内市场基本上所有头部厂商无论是国内发行还是海外发行都跟添羿团队达成了深度的合作，并且以此为基础，添羿已然形成了一套商业闭环。
首先依托海量的营销大数据，通过各种数据挖掘让添羿构建了一个在内部巨大无比的游戏行业营销情报库。
再配合添羿Tidea工具（这是一款兼具创意分析与策略研究的SaaS），对内容创意进行更多维的研究与分析，并制定出相应的内容创意创作策略。
再依托于云审片云协同、云资产管理等诸多添羿生产效率工具进行高效而可靠的内容大生产。
最终通过MCN达人营销服务或者广告投放、社群运营等手段将创意内容进行多维度、多元化的分发，而后继续收集分发的营销数据，补充至添羿数据库之中。并对一次完整的营销活动进行营销体验的分析（添羿CEM系统），完成整个内容营销的闭环。
整个游戏行业的数字化营销正在经历一场变革，从传统的信息流买量到更加多元的营销推广，短视频以及直播正在深刻的改变很多游戏推广的玩法，这些都让我们深深的感受到：广告的尽头是内容，而围绕内容营销我们还有漫长的路要走。
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