央媒关注“游戏陪玩”发展；“大话西游”新游买量飙升；三七海外新游登顶；《原神》被质疑身份认证有漏洞｜ 营销周报

三月第一周游戏营销看点（2/24-3/2）：

• 央媒关注“游戏陪玩”发展；
• 网易新游《大话西游：归来》买量飙升；
• 三七海外模拟经营手游登顶日本iOS免费榜；
• 《原神》被质疑身份认证有漏洞；
• 世纪天成宣布将与腾讯合作；
• 阿里三国题材女性向产品海外测试；

特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。

行业动态：

1、央媒关注“游戏陪玩”发展，游戏陪玩作为新就业形态已成为劳动者就业增收的重要渠道。相关业内分析人士指出，未来随着电竞入亚，游戏陪玩成为正规职业之一，该行业能够为社会创造更多的岗位。

2、《2023年1月游戏产业报告》显示，2023年1月，中国游戏市场规模为240.52亿元，环比增长23.62%，同比下降16.89%。

3、国际奥委会公布了 2023年奥林匹克电子竞技系列赛的相关内容，其中舞蹈项目将使用育碧的《舞力全开》进行比赛，赛车项目则是使用《GT 赛车》进行。

01

买量侧：大盘情况

本周国内投放素材量基本与上周持平，素材投放量呈稳定上涨趋势。自进入2023年以来，投放游戏数持续高位，日均投放游戏数连续7周超过6000款。

中重度游戏产品方面，《超能世界》周投素材超过1.7万组，排名手游APP周投放榜第一。三七互娱《小小蚁国》本周投放量飙升，排名周投放榜第二。网易新游《大话西游：归来》配合上线加大投放，目前排名周榜TOP10。

小游戏本周投放榜前三分别是：《咸鱼之王》《王者光辉》《御龙争霸》。

02

买量侧：案例解析

3月2日，网易发行的《大话西游：归来》上线，首日上线排名iOS免费榜第6名。

从买量营销层面来看，《大话西游：归来》上线前一天加大买量，而在产品上线当天投放素材量超过5400组。投放渠道上看，穿山甲联盟占比较高，音乐类平台受到项目组重视。

从营销卖点来看，《大话西游：归来》重点突出“可挂机”“特殊召唤兽”等游戏内容，同时以“打图挖宝”“复刻端游”等卖点，强调游戏的情怀要素。

创意洞察：

视频文案：这才是真正的西游，上线就送超级神兵+珍稀神兽！

脚本脉络：经典大话西游界面引入→升级装备和召唤兽→展现经典PK画面→赢得胜利获得战利品

吸睛点：素材经典游戏画面元素，吸引对“大话西游”感兴趣的玩家。

转化点：展示强力装备和召唤兽，在战斗中轻松打出高伤害数值和稀有战利品，使玩家提前感受游戏快感。

视频文案：网易《大话西游：归来》终于上线了，还是当年的味道！

脚本脉络：开头老玩家自述→与新游戏形成联系→介绍游戏玩法

吸睛点：老玩家的身份与玩家产生共鸣、联系，提升兴趣

转化点：对游戏内容讲解，突出产品特点及优势，降低游戏门槛

三七互娱海外新游《营业中！旧时光商店街》（海外产品名：下町ドリーム-心に染みる人情物語）于2月底开启了日本市场的公测，首日便登顶了日本iOS免费榜。这是一款日式模拟经营游戏，并有着较为深度的本地化内容，所以投放市场以日本地区为主。

在营销卖点方面，《营业中！旧时光商店街》创意素材主要突出日式元素，例如传统日本汽车、老日式商店等等，同时展现相关模拟经营玩法要素。此外，项目组拍摄了不少真人素材。

创意洞察：

脚本脉络：真人拍摄商店经营日常→提供选项给玩家选择→对商店后续发展产生影响

吸睛点：素材用经典日式商店布置唤醒玩家情怀记忆和兴趣

转化点：素材通过选项引导玩家选择，并根据选项的不同引发后续剧情，吸引玩家下载体验

脚本脉络：展示模拟经营要素→通过套路赚取不义之财→最终经营失败

吸睛点：素材以经营修理厂开局，满足对模拟经营感兴趣的玩家

转化点：素材展示店主的赚钱套路，但被警察发现，导致经营失败，激发玩家改变当前局面的心理

03

传播侧：社会化营销

1、西山居手游《剑侠世界3》焕新版于本周公测，项目组邀请香港组合Twins代言，并在公测前上线“抖音游戏发行人计划”。目前预估单价为40/A，吸引超过3700位达人参与，总视频播放量接近4000万次。

2、网易《永劫无间》官宣联动《卧龙：苍天陨落》，并放出此次联动的首支预告片。据悉，《永劫无间》游戏内与《卧龙》的联动已经开启，《卧龙》的联动DLC则还需要等待一段时间才能上线。

3、《太空狼人杀》（《Among us》）开发商Innersloth宣布，游戏将和《命运2》开启联动。

4、《原神》官方在近期发布了新角色迪希雅的PV。由于角色PV中给孩子们捐款做公益的行为，引起了原神玩家圈的关注，许多原神玩家向希望工程进行了捐款，其中的助学计划更是早早筹满目标金额。

04

未来值得关注的产品

1、下周值得期待的产品：

《武圣三国》计划在3月8日上线。本作为三国放置手游，目前在TapTap平台有7.5的玩家评分。

《元气骑士新作》将于3月9日开启测试，本作为《元气骑士》的IP续作，目前TapTap用户评分为8.9分，预约数也超过200万。

2、大厂动向

腾讯：世纪天成宣布将与腾讯合作，联运“冒险岛”IP全新手游《冒险岛：枫之传说》的国服版本。

网易：网易出资在东京建立了新工作室 Studio Flare，该工作室由《罪恶装备》、《苍翼默示录》系列制作人森利道担任制作负责人和执行副总裁，前Marvelous执行副总裁青木利则担任CEO。

米哈游：多位消费者投诉称，米哈游的游戏身份认证系统存在漏洞，未能起到防止未成年人沉迷的作用。有消费者反映，自家12岁的孩子用了家长的身份证注册玩米哈游的《原神》游戏，并充值近万元。事后立即向米哈游客服提出退款申请，并提供了数十份材料，但仍判定为无法受理，并关闭了申诉通道。

三七互娱：三七近期在海外测试两款新游戏《Yes Your Highness》与《Emily’s Resort：Match 3》，前者为带有着浓厚宫廷元素的“宫廷养成”游戏，后者则是一款以三消为核心玩法的休闲游戏。

灵犀互娱（阿里）：苹果App Store的信息显示，《代号鸢》预计的繁中文版本在海外将于2023年3月30日推出，不过该时间是否为最终上线时间还有待进一步确认。

B站：B站 CEO 陈睿称去年经营亏损达到 84 亿元，将在 2024 年实现盈亏平衡。另外，还透露称，去年公司自研业务收入超过 50%，但未来公司还将减少自研项目，将更多成本投入到高成功率的项目上。

字节跳动：朝夕光年旗下 MMC 工作室的新游《星球：重启》正式上线港澳台市场，目前稳居台湾iOS游戏畅销榜 TOP 30 内，一度拿下第20名。

EA：据 Kotaku 报道，EA 对位于路易斯安那州的巴吞鲁日工作室进行了裁员，被裁的员工大部分为《Apex英雄》的QA人员。另据内部人士透露，本次实际的裁员人数或超过200人。