但根据厂商运营策略以及游戏调性的差异性,总体会有三个要点:
厂商自己该怎么做?
与平台合作该怎么做?
在细分平台应该如何投放?
用实际案例来看:
厂商自己该怎么做?——
网易:《率土之滨》
怎么做:今年四月,《率土之滨》在多个社交平台发布创作者激励计划(星推计划),以此来吸引《率土之滨》玩家进行内容创作。
数据情况:据《率土之滨》营销人员Y反馈,“星推计划”发布至今,UGC素材已经累计产生了超40亿的曝光量,比起过往依赖PGC素材的宣发模式有了很大的提升,让更多题材敏感用户爱上了SLG这个冷门的内容。
与平台合作该怎么做?——
案例一:《战双帕弥什》
怎么做:在抖音游戏,KOC除了是意见领袖之外,也是专业游戏内容的创作者。在初期合作中,抖音先是通过投稿领红包、瓜分奖池等活动培养创作者创作意识,以孵化更多的创作者。在多期版本迭代后,抖音会在爆款榜单、直播榜单中挖掘头部创作者,并联合《战双帕弥什》培养种子达人,以及通过定向邀约稿件的方式,牵引KOC产出更多优质内容,用以提升与优质达人的合作深度。
数据:游戏的投稿作者和稿件数量大幅提升,同比活动前,投稿作者增长275%,稿件数量增长857%,且作者粘性高,人均投稿次数大于一次。
案例二:《重返未来:1999》
怎么做:《重返未来:1999》首发时,通过差异化的激励赛道,为不同层级的作者制定对应的激励活动,如玩家投稿可参与CDK抽奖,腰部作者可参加攻略内容征集活动,头部作者可参加播放量榜单活动等。
数据:投稿质量高,稿件人均观看次数近4次,对游戏自身的活跃也起到了正向作用。
这一KOC生产模式不仅建立了与粉丝的信任关系,也通过持续运营确保了更长线输出游戏内容,使得KOC与粉丝粘性变得更为紧密。基于此,抖音游戏给到与平台合作后的数据表现,部分游戏在活跃、付费等方面的数据变化:游戏新增渗透率增长150%;游戏活跃渗透率增长200%;游戏付费渗透率增长100%。
(注:“游戏新增渗透率”为游戏新增用户/抖音DAU;“游戏活跃渗透率”为游戏活跃用户量/抖音DAU;“游戏付费渗透率”为游戏付费用户量/抖音DAU)
在细分平台应该如何投放?——
小红书:《蛋仔派对》
怎么做:《蛋仔派对》在小红书平台发布内容激励活动,创作者从游戏攻略、地图分享、周边二创等角度进行内容创作,即可获得广告扶持,同时最佳创作者还能瓜分奖金。
数据:根据蝉小红显示,《蛋仔派对》在今年2月初的热搜词总量榜中高居第一,在游戏品牌赛道的涨粉也稳居第一。早在一月份之前,《蛋仔派对》月平均搜索热度只有10W左右,在一月暴涨至70W,在二月则暴涨至200W级别(发布KOC激励活动当月)。
这三种方式各有各的优势:
厂商自己做,则可以发布更多平台,从而辐射更大范围的用户人群;
找平台对接,平台则会对玩家喜好进行归纳(如哪些玩家喜欢二次元,哪些玩家擅长SLG),再根据玩家属性进行定制化KOC运营;
基于游戏调性、玩家契合度,可以在细分平台通过KOC运营进行延展、拓圈(如根据蝉小红显示,在《蛋仔派对》相关的话题中,女性读者占比高达86.8%,在《蛋仔派对》话题下的创作者,大部分是几乎零粉的博主,且游戏标签的创作者仅占41.1%不到一半)。
但总体而言,做KOC是有一套行之有效的底层逻辑——先发布激励计划孵化创作者,再根据实际效果,对头部KOC进行针对性运营活动。这也是目前多数厂商布局KOC的操作方式。
三、关于KOC三大观察
对于游戏行业KOC运营的后续发展,DataEye研究院认为:
研判一、KOC达人会越来越多
QuestMobile统计,今年5月,包括抖音、快手在内的多个短视频平台,用户规模同比是呈增长趋势。看的人多了,创作者也会随之增长。
但在以往,创作者往往会面临一个痛点,那就是单纯的为爱发电,创作内容很难转换成实际收入,这也是许多创作者折在半路的重要原因。
做KOC运营,或许可以改变这一现状,发布KOC创作激励任务,可以给创作人提供内容变现的方式。这在经济下行的当前,显得尤为重要,可以在一定程度上,保障内容创作者的生存概率。
此外,当创作者通过产出游戏内容获得实际收益时,多会产生两个正面效果:
1、对创作者本人而言,势必会提升对该游戏的忠诚度,并持续产出内容;
2、对关注该创作者的玩家而言,看到创作者的收益,也会大概率尝试产出内容,从玩家身份转向KOC,这对游戏生态环境有着一定的增益作用。
研判二、竞争不会太激烈,后来者一直有机会
KOC的最大作用在于挖掘细分内容需求,留存、运营关系链,而不是“争抢”流量。
基于这一逻辑,DataEye研究院认为,关于KOC的竞争并不会过于激烈。
甚至于《率土之滨》还在号召同行一起布局KOC,为此,Y说到“相比于MMO、MOBA这些赛道,SLG在用户量级上是属于一个小众品类。尤其是在当下这个存量时代,游戏用户数很难通过营销去撬动大规模的增长,这种环境下,我们很希望与其他同品类产品一起把玩家的内容创作能力激发出来,让已经离开游戏或者还没接触游戏的用户,能够加入到SLG产品中,一起把SLG做大做强!”
从这个角度来看,后续入场KOC的厂商,是一直有着机会点的。
一来,做KOC不用像买量一般既要投入较大的营销预算,也要面临同行的竞争压力;
二来,随着越来越多厂商的入局,创作者创作能力被进一步激发,后来者可以更快速找到契合的KOC。
研判三、条件苛刻,中小厂商入局需谨慎
综合来看,做KOC运营,虽然在某一层面的效果颇为显著,但对于入局者而言,要真正做好KOC运营,也需要具备一定的条件:
1、需要产品有一定的内容深度,可供创作者进行多方位内容创作
现在的玩家,审美、游戏品味不断被拔高,单纯的数值类游戏,已经很难勾起此类玩家的爽点。产品需要更多趣味向内容、造梗内容、话题性内容来调动玩家。
2、做KOC要长线布局,需一定量级的用户基础
不同于KOL多以“一波”宣传为主的营销模式,KOC更考验游戏厂商的长线运营能力。因为需要不断的孵化达人、不断产出优质内容,才能撑起整个KOC生态基本盘。这从另一个层面来讲,也是对游戏用户量级的考量,没有一定用户量,内容创作数或许会局限在一定范围。
总的来说,KOC不是流量焦虑和生存焦虑的速效药,它更多是维系用户基本盘以及拓宽游戏受众圈层的营销方式。
而对于想入局KOC的后来者,我们会给到两个建议:
“放下身段”:及时转变思维,放下“我说你听、我宣你看”观念,多聆听玩家声音、挖掘玩家具体细分需求。
“欲速不达”:孵化中小玩家、运营KOC需要时间经营,单方面追求短期低成本“爆量”,并不一定会有好效果。
以上,希望对从业者有一定的参考价值。
联系客服