步入11月,营销行业正式进入双11、双12电商购物节抢量节奏中。
虽然电商与游戏,分属不同赛道。但短期而言,以下逻辑仍然成立:
【国民总时间/注意力有限→电商与游戏用户盘子大、重叠度高→流量/营销资源有限→电商与游戏短期存在流量竞争】
具体而言,双11抢量,对游戏(特别是游戏获量),影响到底有多大?
今年双11,关键词是:低价。如果从价格战的视角看今年游戏行业,哪些新现象需关注、可借鉴?
一、双11两大节点电商抢量,游戏可错峰
(一)11月初电商流量开始爆发
根据巨量引擎流量预估结果显示,抖音端10月31-11月1日流量迎来第一波小高峰,11月上旬增开电商行业流量库存,11.11日当天流量达到峰值。
穿山甲端11月初流量逐步增长,其中11月10日至12日叠加大促核心日及周末流量高峰,预计将较平日存在30%+流量涨幅。
腾讯广告的“大促日历”也有类似预估:10月31号-11月3号会有第一波“开门红”的热度高峰。11月10号-11月11号开始进入“高峰期”,整体迎来大爆发。优量汇电商预算(10.31- 11.11)预计较平日上涨350%+。
综合来看,11月初、双11,这两大节点是电商流量、投流高峰。且今年11月11日的高峰恰逢周六,预计流量/投流更凶。
这两大节点,电商广告主一般会提前在晚高峰提升出价,迎流量高峰。游戏投流竞价抢用户没意义。
(二)对游戏投流影响多大?
根据DataEye-ADX数据显示,游戏APP的视频素材投放大盘,每逢电商促销节点都会有8%-15%的跌幅。下图为2022年的情况:6.18、8.8、双11都出现小幅下滑。
而在电商促销节点之后,视频素材大盘快速修复至常态,抢量节奏恢复——“你不买总有人来买”。考虑到去年新品少,而今年更多、投放更卷,这种“小幅下滑→快速恢复”的情况预计会更有韧性。
二、从双11看游戏:低价盛行,四种策略出现
(一)电商“战低价”蚕食,部分游戏或受影响
双11对游戏流水,会有影响吗?DataEye研究院判断:短期内肯定会(特别是对个别赛道),但长期、总体来看影响不大。
短期指的是11月、12月这两个月,用户购物支出增加,娱乐消费必然受到制约,一些腰尾部游戏流水预计会有波动;
个别赛道可能影响更大,特别是女性向赛道,或者女玩家较多的赛道,会出现分化。负面因素,一是因为女生是购物节主要参与者,二是因为这些赛道往往卖皮肤、服饰或者干脆是混变、IAA,“为爱付费”相对“为强付费”的数值游戏,氪金需求不特别刚需。但头部女性向游戏也可以在双11推新活动,实现逆势增长。因此我们说:出现分化,不是单方面的负面影响。
△2022年双11前后,四大国乙中仅《光与夜之恋》iOS畅销榜逆势增长,其它三款排名波动、下跌。数据源:点点数据。
(二)今年游戏行业同样“花式低价”
今年双11,关键词是:低价。如果从价格战的视角看今年游戏行业,低价策略今年也异常显著,表现方式各异。DataEye研究院观察总结如下:
1、颠覆传统模式,直接让利。代表公司:网易。《逆水寒》手游多次表示要“率先在游戏行业掀起价格战”,号称不卖数值。上线前不少人认为它将是“显眼包”,但从上线以来的畅销榜表现来看,确实是“薄利多销”。此后,网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道,玩家瓜分15亿”,同样也是低价让利。
2、高质低价。代表产品《崩坏:星穹铁道》。《崩铁》上线期间就送常驻卡池60抽,且开启了50抽必出金的新手池,还提供了300抽自选常驻角色,这在《原神》上是从未有过的。《崩铁》延续了米哈游“高品质内容、低氪度、低门槛”的思路,在近乎全军覆没的二次元新游中,成为最大赢家。
3、充值不满意退款。代表产品《星球:重启》。今年7月,朝夕光年科幻生存大作《星球:重启》完成“重启测试”,官方还发出了一封承诺书:凡是参与了本次测试但对游戏不满意的玩家,可在30天内申请无条件退款!除了承诺“不满意退全款”这外,官方称对游戏进行一系列调整,包括降低氪金程度。《星球:重启》已定档11月16日公测。
4、推直充+返利。代表公司:莉莉丝。莉莉丝已经悄悄在官网上线了支付中心。部分游戏最高返利10%。此举一方面绕开了渠道充值分成,另一方面也是对玩家低价让利。
米哈游、网易、莉莉丝、朝夕光年纷纷从不同角度,在充值价格上作文章。归根结底,价格变化的背后,是供需关系的变化。
供给方面,其一,版号恢复,一批优秀新游入局;其二,小游戏快速崛起,涌现一批抢量能力突出的中轻度产品。
需求方面,用户的快速成熟、愈发挑剔,二次元、SLG、MMO、卡牌等赛道的同质化竞争。此外,短视频、在线娱乐持续挤压游戏,也让玩家重新思考虚拟娱乐的娱乐价值。
不难想象,2023以及即将到来的2024,追求“游戏体验性价比”趋势愈发凸显
——玩家对游戏体验要求更高,对充值金额则更加敏感。
回到当下,2023年最后两个月,如果从业者、打工人ROI、KPI完不成,希望项目组能多考虑一层购物节影响较大
——真不是从业者的锅。
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