黑马连营的课堂上,黑马连营连长、韩后创始人王国安认为,做营销的本质是思想比广告值钱,很多人看到他砸钱,但是没有看到他们在哪里砸钱这个逻辑。
韩后
以其巨额广告投入及超常规的营销策略
打造了“天下无三”等经典营销案例
韩后为什么要轰炸式的投放广告?
韩后又是怎么从0做到20个亿的?
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在黑马连营的课堂上,黑马连营连长、韩后创始人王国安讲述了创业这些年的人生和商业哲学。他认为,做营销的本质是思想比广告值钱,很多人看到他砸钱,但是没有看到他们在哪里砸钱这个逻辑。
以下是王国安在黑马连营课堂上的分享,有删减:
我今天讲一讲韩后的成长,讲自己说过的事,说自己讲过的事情。我曾经发过一个朋友圈,我说:“当时向前看时,你真的无法理解,今天走的路带你走到何种境界。但只有蓦然回首的时候,你才能将走的路串联起来。”
创始人切忌过度反思
2004年,是我人生中最灰暗的一年。那年我结婚了,女儿出生了。当时有个人拉我出来创业,我记得应该是没有让我出钱,她请了我六次我都回绝了。但到第七次的时候,我觉得人家很好,不仅自己不用出钱,还给我40%的股份,就答应了。但我最后失败了。
这个过程中,我给自己什么感受呢?
第一,我觉得成功是一种惯性。成功包含很多方面,比如说你在学校谈恋爱泡了个校花也是成功。任何一个很牛逼的创始人,看他的过去,也会发现他身上有很多发光点。人一定要跟成功的人合作。如果一个企业做了十几年,还做的不好,肯定有很大的问题。跟失败者合作没关系,但是不能跟长不大的企业合作。
第二,创业的初心。创业一定要很纯粹,你要知道你的初心是什么。人千万不要妥协,我拒绝了六次,但是第七次我妥协了。这个世界上最不值钱的就是道理,但是第七次的时候,我开始跟自己讲道理了。人最怕的就是跟自己讲道理,当你讲道理的时候,什么都有道理。那段时间,我不用给公司投钱,因为供应商是我谈的,我把自己的钱全部付给供应商。
但最后我选择放手了,我什么都不要了,我在自己家的小区两个月没有出门。我记得我租了2500块钱的房子,后面付不起房租了,就搬到月租1000块钱的房子。
创始人要注意以下几个方面:
第一,切忌过度反思。有两个月我极其痛苦,我觉得我肯定不行。原来我一毕业就和我一个非常好的兄弟一起创业,我们两个各占15%的股份。他后来先出来的,做的很好,第一年就买了一辆10万块钱的车。我想,肯定原来我的成功是因为他帮我,我现在离开他了,我就不行了。那时候一度反思觉得自己真的不行了,我们叫“战略性阳萎”。最后你走出来不是别人开导你,是你自己抓着自己的头发爬出坑。我这么跟自己讲:王国安你应该挺牛逼的,在高中的时候是最不受待见的,结果从班上倒数第十名到了班上第二名,最后考上大学了。
第二,要找到自己的问题所在,你为什么失败?过去我花了大量的时间去做我自己不擅长的事情。我其实是一个宏观思维比较强的人,做落地很差的人,是个极度的理想主义者。
一个人不可能因为改变自己的缺点成功,一定是把自己的优点做到极致而成功。没有缺点的人是很可怕的人,你跟任何一个人、任何一家公司合作,一定要明白他最大的缺点就是你喜欢他的东西。当哪一天你的缺点不是缺点的时候,你的优点就不再是优点,一个人要善待自己的缺点,这个很重要。
第三,每个人在市面上挖人才,有没有人能挖到?我认为要用好别人的本质,首先要用好自己,连自己都用不好的人一定用不好别人,怎么自己用好自己呢?一定要研发自己,一个人的潜能太超过预期了。当你对成功的渴望就像在水里对空气的渴望一样的时候,你一定会成功。人为什么不成功?因为你的渴望不够。
第四,什么叫目标?目标是只有一个选择。为了这一个,第一到第十的目标都可以放弃。往往人的目标是我要这个,还要那个。为什么有剩女剩下来了,因为她要的太多了。找男朋友要找一个核心关键点,抓重点。
我曾发过一个朋友圈,我说我一定要征服北京这座城市。北京有王者之气,我觉得这个城市不能没有我,而且我一定要征服它。等待是因为值得等待,因为我来,所以他等。
第五,创始人一定要学会用好今天的社会资源。一颗种子在不同地方长出来的东西真的是不一样的,在岩石上长出来的,在冬天长出来的,成果一定不一样。我觉得创始人一定要学会用好今天的社会资源,城市是一个公共资源,你要想好怎么为你所用。
第六,很多时候,都是因为你“集体无意识”,让自己陷入到很纠结的状态。人一定要洞察,哪些是“集体无意识”、没有意义的事情,但是你还做了。哪些是别人都这样做,所以我这样做的。
怎样找到合适的代言人?
我在2005年创立这家公司。2007年时候,这个行业刚刚兴起。我花的最大一笔钱是请孙悦当代言人。当时我背了30万现金,去跟孙悦的哥哥聊。我用袋子装了30万块钱往那一放,我的态度就是行你就收,不行把钱还给我。这还挺管用的。
很多时候,你跟别人谈生意,别的是假的,钱是真的。有时候你自己选择障碍,还不如让别人选择障碍。反正行的话定金归你,不行的话把钱还给我。当他觉得我只要同意,钱就是我的,假设这钱已经给他的时候,他打回给你肯定很痛苦。你一定要学会让别人假设得到,利用别人对痛苦的恐惧。
话说回来,为什么请孙悦?因为当时孙悦是中韩形象大使。你看股市就知道了,股市就是人性。比如说任何一家利好的公司宣布的时候是涨的最快,等结果干成的时候,就没什么反应了。宣布代言人的时候效果是最好的,而不在于你最终让代言人拍出了什么东西。就像谈恋爱的时候,对婚姻的向往是最美好的,但结婚那一天是最无趣的。
老板要算别人算不清的账,看别人看不到的东西。老板干的事情,永远是干对今天没有意义,对今天没有任何变化的事情。开销不大的企业肯定做不大。我做企业,先把自己的开支做大,因为开支是不可逆的。
创始人是要“绑架自己”。为什么做不大呢?是因为你从来不绑架自己。你不把自己绑架了,别人怎么跟你在一条船上?就像飞机的飞行员,永远是不带降落伞的。机在人在,机亡人亡。同样,老板也是不能有降落伞的。
一个企业和人一定要学会带着问题奔跑,不要解决问题,而要让问题变的不是问题。今天产品出现问题了,归结就是别人对你还有没有信心。
其实,做营销的本质是思想比广告值钱,很多人看到我砸钱,但是没有看到我们在哪里砸钱这个逻辑。你想明白为什么砸钱,永远是要在人的身上花钱。我们做过测试,所有在网络上传播的东西都被认为是新闻。假如说在电视栏目冠名,对消费者刺激的点不一样。
我当时选择代言人有三个标准:
第一,必须千万身价的。不要相信性价比,要相信尖叫比,请代言人一定要请一线明星。
第二,一定是让曾经没做过国内品牌的人代言。比如全智贤代言过韩后,她在代言韩后之前没有代言过其他国内品牌的。
第三,曾经已经无数次成功,但是还没放弃,仍旧继续努力。全智贤在韩国已经很红了,那几年很沉寂了,我签她,问她是不是退居?她说不退,我一定继续。
创始人不要指望别人来做你的救世主
有的时候,你今天看到的所有问题,表面上已经解决了,但是发现你解决了这个问题,又有更大的问题,所以一定要让这个问题变得不是问题。我一定要抓主要问题、主要矛盾。
2008年,我们开了一场会议,在整个行业里面引起了轰动。所以很多人说韩后亏损太多了,韩后不行了。当大家对你质疑的时候,千万不要去解释,解释是最有问题的。我当时什么都不说,我买了别克君越,买了奔驰,跑到供应商那里转了一圈,就没声音了。你过的好,才是对所有东西的解释。
为什么很多骗子公司经常到处花钱?花钱给人以信心人要学会借假修真,今天一切的假是修内心的真,但很多人借假修假,永远是假的。比如说我今天穿成这样,其实让我变得真正有品位。衣服的本质是要把内心打开,要有足够的气场,往那儿一站有足够的自信,气场很重要。假都是在修你内心的真。
我当时讲过一句话,在今天来看,你自己最好的事情往往是最不好的事情开始。
我在2009年出现问题了,因为那时候就觉得自己能做大生意。原来认为买个车、买个房子就是最大的梦想,现在这些都实现了。我在2008年挖了一个大公司的人,做我们公司的副总裁,我对他依赖的有点过度了。
到了2009年,整个公司内部有非常大的问题。老板自己不成功,你自己干不好,指望有人来做你的救世主,这是创业者不要想的。我们当时请了一个很牛逼的人,指望她把公司做起来,这是非常大的失误。
2008年到2009年是我们公司没有增长的一年,当时我们投了1000多万的广告。当时的产品看上去是白的,但是擦在脸上有颗粒。公司出现了很大的问题,内部人心涣散,那年是我们公司的分水岭。
2009年,彭总带一帮人马,重新租了一个办公室,做事业最虚化的两个东西,一个是欲望,第二是愤怒。一个人没有愤怒是很难成功的。
后来,团队把我原来的老品牌改成了韩后。2009年,我们才做了几百万的销售额。人能做大做小的问题,跟能力没关系,还是跟你的目标有关系。原来我们觉得我们多么仰视的公司,也没有想象得那么强大。不要把自己想的太弱小,也不要把别人想的太强大,但是有敬畏之心。
韩后单品牌的回款,在国内化妆品是长尾级别的。在2009年就提出来这个观念,我们的品牌必须进到长尾。什么是安全?当你变得长尾的时候,就相对安全。
在2009年,很多人让我们做电子商务,我说我不做。我们连在渠道里面都做不到长尾位置,做电商行吗?很多供应商找我,说我们公司做的有多好,但是你好怎么做不大呢?当公司小的时候,一定要找最牛逼的供应商,因为公司小的时候,你请不起最牛逼的人才,但是这个时候,你的供应商一定要牛逼。
我这个人也没什么很大的天赋,我在什么上面花的钱最多呢?我在教练身上花的钱最多。我从2007年起,就开始请品牌顾问。很多人都认为,请咨询公司是企业做大了才应该请,实际你请了才能做大,而不是大了才请。
我觉得一个人成不成功,跟教练太有关系了。我认为把事情想明白比做事情重要,让你痛了你才会相信。我在2007年的时候,花了120万做广告。2010年,在我的公司做的不到一个亿的时候,我花了480万做广告。
花过大钱的人跟打过大仗的人做企业是不一样的。亏过大钱、花过大钱、赚过大钱,这就是格局。从来没亏过钱的人干不了大事,没赚过大钱也干不了什么大事。
“天下无三”的经典营销案例怎么打造?
我想分享一下韩后“天下无三”的营销。
马云做“双十一”肯定不挣钱,那他做“双十一”的目是什么?其实就是通过一天具像的东西,来把所有的传统品牌吓死,让你投资源给他。一切不能把梦想用数字表达的东西就是耍流氓,梦想是能用数字表达出来的。
韩后做了个线下“双十一”,定在了9.19。我的观点是不懂营销没关系,要找最好的人帮你。
比如说我牙齿痛,北京最好的医院是哪个医院,哪个医院最好的医生是谁就请他。我花了150万找了一家公司做了个策划,他当时做了一个提案,叫“搞一搞”,“9.19”用广东话讲是“搞一搞”。谁最能搞呢?小三最能搞事。本来是想把“9.19”这一天定义为中国的“搞搞节”。
“天下无三”发出来之后,我们请庾澄庆和他的前妻伊能静做了个广告。广告只花了七万块钱,但是为这个广告的创意花了150万。
多花点钱没关系,但你把钱要花在看不到的东西。一定要在看不到的地方花钱,而不是看得到的地方花钱。
你要能接受别人不能接受的东西,提案公司做的提案一定要听。如果这个策划在其他的公司早就被否了,没人用这个东西。我想让全国人民知道我王国安的存在,就因为《天下无三》,营销界都知道那个就是你,你就有个IP。因为《天下无三》,给我们做策划的公司,最后被上市公司收购了。意外的都是伟大的,你只有成就了别人才能成就自己。
然后我想分享下“小蛮腰”的营销案例。
有一天,我看报纸上登了小蛮腰的招标广告,1.52亿再加上租赁费,五年两个多亿。当时投票没有一个人去投,没有一个人交定金,大家都觉得它不值。但是我交了五百万定金。全世界人都知道那么贵。从另外一个角度,它绑架了这座城市。
按照广告测算来说很低的,你在互联网上的广告跟“小蛮腰”看的广告是不一样的。你看了广告影响是什么?不能看到一个广告是广告,要看到以后能有什么联想很重要。在广州,大家都认为看到“小蛮腰”是最牛的。后来,韩后的广告登上了小蛮腰,引来了大量人群的围观、抓拍。
在初创的公司,一定要利用你的小,这是你最大的竞争优势,大象踩不死蚂蚁。
2010年,湖南卫视第一次招标,招的第一个标的是《快乐大本营》的冠名,招标的游戏规则是先交100万定金,我最大的核心竞争力就是小,没人在乎我,我贴了8888万的标。如果我中了,就相当于省委书记的女儿突然说她昨天晚上跟司机睡觉,反正我小,我是真爱你。但是结果一开,我们是排第二。
不能因为小就把自己看扁了,我们要在局部的点建立认知。很多创始人,别人根本记不住你,你没有办法形成认知。一个创始人要有自己独特的个性,要看到别人看不到的东西。我觉得王国安能成功,中国90%的创业者真的都能成功。
我觉得,不要抱怨别人,你主动成为别人资源的时候,别人就会成为你的资源,你要成为别人的名片,别人就会成为你的名片。一个创始人要具备一些东西,要把自己研发出来。要把自己的目标调高,通过一个小事情,激发出自己内在的潜能。
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