行业观察 | 美妆行业的创新与迭代

这是日进志第 208 篇原创文章

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抓住趋势，

才能在美妆赛道上取胜。

我之前主要服务汽车、IT、奢侈品、商旅、B2B、商学院、咨询/服务等行业，2019 年开始接触美博会（线下展会/论坛 + 线上平台），现在专注服务美妆行业客户，提供一站式 Martech 解决方案。作为职场“老人”和美妆行业“新人”，我今天想和大家一起聊下美妆行业的创新与迭代。

20 年间，行业销售额增长 25 倍，背后是整个行业和产业链的创新和迭代

中国美妆行业经历了多年高速发展，成熟度突飞猛进。2020 年整个行业面对疫情冲击，骤停停摆。现在市场逐渐回到正轨，消费能量厚积薄发，竞争态势再度升级，消费需求纷繁演变，创新玩法层出不穷。没有一个品牌可以轻松保持其市场地位，然而每个品牌又都有瞬时爆发的可能性。

消费者对于自身形象的关注，和对于品类认知的深度仍在持续加强，消费者需求在不断发生变化。消费者的高要求、高关注和相对低忠诚度给整个市场和行业带来更多的挑战和机遇。面对产品力的强要求，品牌需要积极应战，重视丰满立体的形象建设，才更能支撑优秀品牌的长期扩展。在强大的资源压力和流量争夺战中，营销的重点在于：如何精准有效地找到消费者；如何通过精细化和差异化的运营，直击不同圈层消费者；如何做到品牌 ＋ 效果，内容 + 渠道，等等。

美妆行业的那些变化

入局者的增加，品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听。

行业入局者逐渐增加

根据天眼查统计，2020 年，企业名称或经营范围包括“化妆品、彩妆、美妆“等关键词的新注册企业达到近 275 万家，在新冠疫情的冲击下仍维持着 30% 的增速，产业活跃度高。

电商的抗风险能力增加

电商抗风险能力在疫情检验下得到了充分验证，成为全渠道中最重要的增长引擎。电商整体份额，也从 2019 年的 50% 迅速扩张至 2020 年的 59%。因此，品牌纷纷强化电商在战略布局中的地位。

渠道布局的变化

1. 线上渠道成为主战场

国内美妆行业线上销售额占比超过 50%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现，新消费下崛起的美妆品牌，可谓是线上起家，它们对于互联网的运用更加娴熟。

2. 线下渠道升级，催生新零售模式

美妆行业传统意义的线下渠道包括化妆品直营店、百货商场渠道、大型卖场渠道层。随着互联网的高速发展，线下渠道受到了严重的冲击，不转型升级就面临淘汰和出局。在这个大环境下，也催生了新零售模式下的智慧零售。

美妆品牌开始转型智慧零售场景，玩转数字化门店。以兰蔻为例，从兰蔻店面的门口朝内望去，就能感受到这股氛围。它与人的经营有关，与视觉之美有关，也与一种新兴的数字化显示技术有关。这不仅为解读这朵不败“玫瑰”新添了注脚，也为苦于门店转型的运营者提供了新思路。

品牌力又成关注焦点

1. 线上营销打开市场，性价比成国货品牌主打卖点

新兴美妆品牌，抓住中国互联网流量平台的成长红利，迅速而娴熟地在全网进行铺天盖地的营销，凭借性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。

2. 愈发注重产品功效，趋向按肤质定制化

消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始关注产品质量、安全性及功效。功效性产品更能凸出差异化，比例专门针对敏感肌人群的产品很受这个圈层人群的追捧，量肤定制的精准护肤模式渐成趋势。

在美妆行业不断更新迭代的过程中，愿意拥抱变化、敢于创新开辟自动独特优势的细分市场的企业，一定能够抓住时代变化中的机遇，在这片肥沃的土地上快速生长。

抓住趋势才能在美妆赛道上取胜，下次和大家聊下美妆行业的趋势和案例分享。

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