摘 要：《今日浙江》杂志2015年署名文章《特色小镇是浙江创新发展的战略选择》指出，特色小镇要挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的功能平台。
可见，以特色小镇为载体的文旅产业体现的是产业生态，于是“产业文旅”这个名词随着特色小镇的诞生而诞生并区别于传统文旅产业，传统文旅产业作为城市生态而存在。如果我们混淆传统文旅产业和“产业文旅”、城市生态和产业生态的本质区别，那么在今后发展中，特色小镇还将会非常艰难。
本文以越剧小镇为研究对象，以浙江蓝城建设管理有限公司等项目方执行为研究视角，以产业链策划为基本方法，以推动越剧产业健康发展为基本目的，探究特色小镇“产业文旅”真相——文旅不能脱离产业而存在，臆想出来的文旅没有生命力；文旅不能与城市共舞，因为特色小镇不是城市。
关键词：特色小镇；越剧；产业链；文旅品牌；商业模式
正 文：近年来，一份《中国特色小镇死亡名单》在网上流传。文章说，不少特色小镇资金链断裂、商户逃离甚至成为“鬼镇”，至少有100个文旅小镇处于烂尾倒闭状态。特色小镇从扎堆开建到批量倒闭，原因是他们偏离以产业为主题开发文旅这个建设特色小镇基本原则，忽略产业作为区别传统文旅第二场景的独特属性。以产业为主题开发文旅，称之为“产业文旅”。
如今国内特色小镇面临一个共同难题：建小镇易，显特色难；造空间易，集产业难；做形态易，融文化难；投资金易，获利润难。在这些共同难题挑战下，特别是浙江蓝城建设管理有限公司等越剧小镇项目执行单位应该怎么办？知己知彼，百战百殆，我们认为，推动项目落地首先要从了解自己做起：
一、越剧小镇的概况
（一）概述
越剧小镇坐落在中国女子越剧诞生地——浙江嵊州甘霖镇施家岙村，是国内第一个以戏剧剧种命名的文旅小镇，是浙江省第三批特色小镇，是国际戏剧联盟永久会址，占地3.68平方公里，总投资50亿元，由嵊州市商旅投资发展集团有限公司和地产界教父、绿城集团创始人、蓝城集团董事长宋卫平联袂打造，由嵊州市越剧小镇建设指挥部承担管理职能，原浙江小百花越剧团团长、戏剧梅花奖——“三度梅”获得者、国家一级演员、国家级非物质文化遗产传承人、中国戏剧家协会第九届副主席、中国文联第十一届全国委员、全国人大代表茅威涛为永久文化形象代言人。
越剧小镇集文化创意、休闲旅游、生态人居、现代农业于一体，把规划剧场作为推动越剧产业发展的主要举措，这些剧场分别是古戏楼、袁雪芬大剧院、晚宴剧场、越剧工坊、歌舞工坊和儿童剧场，并以越剧博物馆、戏迷馆、酒里桑园等产业平台为补充。此外，还包括博物馆、非遗展示馆、聚贤阁、餐饮住宿特产企业等外延功能版块，“梦里桃源，不负江南”勾勒小镇未来生活。
越剧小镇建设目标：中国戏曲朝圣地，大众文旅目的地；品牌个性：戏剧文旅新地标——越剧文化传承展示基地、戏曲文化保护展示基地、世界戏剧文化交流展示基地、地域文化非遗项目教学展示基地、戏剧文化休闲旅游胜地。
（二）现状
越剧小镇动工于2017年1月，功能是戏剧戏曲歌舞表演、商业、文旅和住宅，一期、二期住宅商铺已售罄，三期住宅商铺在售，2018年12月31日对外开放，日均客流量现为1000余人，周末日均客流量为近2000人。
越剧小镇自对外开放以来，先后受到人民日报、新华网、浙江新闻客户端、杭州日报客户端等媒体关注，丽莎、贾力苈、黄舍得、魏爱萍、王琭等一些地方文人学者在《上海戏剧》《上海艺术评论》《商业文化》《新西部》《山西农经》《绍兴日报》《中外企业文化》等报刊杂志发文研究越剧小镇。
（三）亮点
1.区位优势
越剧小镇地处“浙东唐诗之路”嵊州、新昌两地交汇点，位于中国女子越剧诞生地浙江嵊州甘霖镇施家岙村，与越剧发展史上另外二座丰碑越剧发源地马塘村、越剧诞生地东王村同为嵊州甘霖镇辖村，与小黄山遗址（新石器时代）同属嵊州甘霖镇辖区。2021年9月，甘霖镇入选“全国千强镇”。
2.名人效应
越剧小镇所在地浙江嵊州有很多越剧名家名仱，如“越剧十姐妹”中的范瑞娟、袁雪芬、筱丹桂、傅全香、竺水招；中国文联终身成就戏剧家、国家级非物质文化遗产越剧代表性传承人、国家一级演员王文娟；“越剧四大名旦——三花一娟”中的施银花、赵瑞花、姚水娟（施银花入选《中国越剧大典》名人卷；1938年姚水娟在上海《戏报》《戏世界》《戏剧世界》联办活动中荣登“越剧皇后”宝座，京剧表演艺术大师梅兰芳为其题词“水娟艺家，越剧皇后”）；女子越剧第一个女小生、施银花的搭档、与施银花并称“银杏并蒂”的屠杏花；国家一级演员、中国戏剧家协会会员、浙江省戏剧家协会原常务理事、浙江越剧界五大小生之一的陈佩卿（陈佩卿在越剧徐派基础上发展变化，形成独特风格，有“浙江陈派”之称，“文化大革命”前夕，由中国音乐家协会会员、第二届浙江省音乐家协会副主席陈献玉编写成《陈佩卿唱腔研究》一册，存嵊州越剧博物馆）；“越剧五朵金花”中的何英；国家二级演员、越剧王派花旦钱爱玉；戏剧梅花奖得主、越剧（尹派）国家级非物质文化遗产代表性传承人王君安；戏剧梅花奖得主、国家一级演员、嵊州市越剧团主要演员黄美菊；戏剧梅花奖得主、国家一级演员张琳（尹派）和张小君（徐派）等。
嵊州周边的绍兴、新昌、诸暨，也有很多越剧名人，如“越剧十姐妹”中的尹桂芳、吴小楼，“新越剧十姐妹”中的舒锦霞、杨慧月、赵海英，“越剧四大名旦——三花一娟”中的王杏花，徐玉兰嫡传弟子、国家一级演员、上海越剧院副院长钱惠丽，浙江省戏剧家协会副主席、绍兴市戏剧家协会主席、国家一级演员、越剧范派小生吴凤花等。
3.产业沉淀
越剧发展史上有三个重要节点：第一节点是越剧的前身落地唱书，1851年前后在马塘村兴起；第二节点是1906年在东王村，越剧诞生；第三节点是1923年在施家岙村，女子越剧诞生……这三个村构成一部越剧衍变史和女子越剧“前史”，因而越剧的唱腔至今仍以嵊州方言为范本，越剧小镇位于甘霖镇施家岙村可谓近水楼台先得“越”。
越剧小镇所在地浙江嵊州还编辑出版了多部越剧著作，如《中国越剧》《嵊州越剧》《越剧志》《早期越剧发展史》《越剧溯源》《越剧故里传说》等，创作了越剧电影《汉文皇后》、越剧现代戏《核桃树之恋》《永远的船娘》等，越剧博物馆、越剧艺术学校、越剧艺术城、越剧戏迷联谊会、150家民营越剧团、《关于进一步加快越剧事业发展的实施意见》等产业政策、越剧文化发展政府专项基金、“绿城嵊州”越剧发展奖励基金、越剧艺术学校发展专项资金等产业要素集聚，2021年4月20日由嵊州市三江街道办事处出品、一群草根戏迷——知音俱乐部编排的嵊州版“天仙配”《刘阮归来》上演，这些举措有力地厚植了一方产业沃土。
据去年7月28日绍兴网文章《越音缭绕绍兴城：因为一个戏，奔赴一座城》报道：嵊州越剧文化遗存有300多处，其中尚存古戏台210处，被列为国家级重点文保单位2处、省级文保单位3处、市级文保单位13处、市级文保点33处；嵊州现有戏迷组织126个，建成越剧文化示范村26个，城市社区戏迷角25个，其中示范性戏迷角10个，获省文旅厅授予的村级越剧之乡3个；嵊州市越剧博物馆里珍藏着30000多件越剧文物和史料；嵊州市越剧艺术学校已先后向全国200多个专业文艺团体输送近3000名优秀演员、演奏员。中国青年网2021年4月19日文章《浙江嵊州：百年越音传新韵》记载：目前活跃在全国各地的嵊州民营越剧团有100多家，从业人员1万多人，年均演出3万场，实现演艺收入近2亿元，先后投入1000多万元资金加强创作。由文旅部和浙江省政府共同主办、四年一届的中国越剧艺术节永久落户浙江，节会自2006年开办以来，已成功举办五届，其中有三届节会的举办地落户绍兴（嵊州设专场）。
越剧是中国第二大剧种，有第二国剧之称，又被称为“流传最广的地方剧种”，在国外被称为“中国歌剧”，发源于浙江嵊州，发祥于上海，繁荣于全国，流传于世界，在发展中汲取了昆曲、话剧、绍剧等特色剧种之大成，经历了从男子越剧到以女子越剧为主的历史性演变。
越剧在国内主要流行于上海、浙江、江苏、福建、江西、安徽等广大南方地区，以及北京、天津等大部分北方地区，鼎盛时期除西藏、广东、广西等少数省自治区外，全国都有专业越剧团存在。据不完全统计，仅浙江就有600多家民营越剧团。从越剧流行地区分布情况看，越剧小镇的目标群体虽然不大，但仍然具有一定的产业规模，特别是越剧历经了170多年的历史积淀。
二、越剧小镇的问题
（一）产业缺失
特色小镇核心在“特”在产业，产业具有一定的排他性，偏离产业谈小镇意味着失去特色，没有特色就会走上同质化道路。现有不少特色小镇把传统文旅产业等同于“产业文旅”，认为建设小镇就是建文化、搞旅游、卖房子、做商业。文化怎么建？旅游怎么搞？房子怎么卖？商业怎么做？这就需要特色小镇集聚产业，把产业链上所有合作伙伴——精准目标群体引进来，有人就好办。
文化要符合目标群体特征，旅游要讨人喜欢，卖房要给出买房理由，做商业要有内在逻辑，做产业要有市场概念……特色小镇产业规划说白了是要研究目标群体。只有把市场弄明白，你给的他们才会要，你的小镇才会有活力。
特色小镇的功能是优化产业生态、倒逼产业升级、突破产业瓶颈、创新产业发展，而不是偏离产业建文化、搞旅游、卖房子、做商业。产业是皮，文旅、房子、商业是毛，皮之不存，毛将焉附！可见，有了皮就会有毛，有了产业就会有文旅、房产、商业的兴起。现在，越剧小镇最大的问题是皮少“毛”多、以偏概全、产业缺失——几个剧场、几台大戏不能代表整个越剧产业，不会带来文化经济价值和产业效应，臆想出来的文旅及其附着物没有生命力。
在产业规划上，“越剧五朵金花”中除茅威涛外其他“四朵金花”，“新越剧十姐妹”，钱惠丽、赵志刚、萧雅、王君安、王滨梅、吴凤花等老一辈越剧名家和新一代越剧名仱没有参与进来，只看到“新越剧十姐妹”中的章益清、浙江小百花越剧院副院长蔡浙飞出现在越剧小镇官网；与越剧培训机构、越剧团、戏迷组织没有形成联动局面，各行其是。创建特色小镇是为了整合各方力量、集聚产业要素、促进产业创收、推动产业高质量发展，越剧小镇缺少产业视野。
从产城人文“四位一体”和生产、生活、生态“三生融合”的特色小镇理论框架看，越剧小镇没有对产（产业）、人（越剧产业的建设主体、特色小镇的精准目标群体，主要包括越剧及其关联产业从业人员和戏迷）、生产（产品输出单位越剧团）进行全面系统规划，缺少用户思维和市场研究。
（二）品牌模糊
越剧小镇建设目标：中国戏曲朝圣地，大众文旅目的地；品牌个性：戏剧文旅新地标——越剧文化传承展示基地、戏曲文化保护展示基地、世界戏剧文化交流展示基地、地域文化非遗项目教学展示基地、戏剧文化休闲旅游胜地。如果有一天在你面前同时出现这么多信息，那么短时间内你能记住多少？
越剧小镇要突出越剧，那么所有策划就要围绕越剧进行。为了突出越剧，让品牌更有个性，不妨把越剧小镇的建设目标改为“中国越剧朝圣地，大众文旅目的地”，把品牌个性改为“越剧文旅新地标”，好记多了。
在信息满天飞的今天，一般来说，目标群体不会马上同时记住你们这么多信息，他们可能需要通过多次接触才能记住多种信息，有时还不一定乐意记。因此，品牌的个性形象一定要聚焦，要醒目，要易辨易记易传播，不要提多个口号，会干扰视听。
举个例子，“陈氏”炖鸭的广告语“炖了一百五十年的老鸭”，他们在推广炖鸭的同时肯定不会连带着推广炖鸭的包装袋和生产设备。对“陈氏”而言，炖鸭“越推越远”就够了；对越剧小镇来说，越剧“越唱越嘹亮”就行，什么都想拥有，贪大求全——“戏剧文旅新地标”百花齐放，没有重点和主次之分，形象就模糊。
把“聚贤阁”中的王羲之、谢灵运、朱熹、蔡元培等嵊州历史人物调整为袁雪芬、筱丹桂、傅全香、竺水招、王文娟等越剧发展史上的大功臣，越剧小镇的品牌个性就更聚焦，更醒目。
戏曲文化保护展示基地、世界戏剧文化交流展示基地、戏剧文化休闲旅游胜地……这些延伸出来的越剧小镇品牌正在弱化越剧。
（三）延伸失配
越剧小镇是国际戏剧联盟永久会址，是地域文化非遗项目教学展示基地，内有 “歌舞工坊”“博物馆”“非遗展示馆”“聚贤阁”等场馆，其中“非遗展示馆” 开设了辉白茶馆、竹编馆、古沉木雕馆、剡藤纸+书法馆、围棋馆和领带馆，非遗体验项目包括竹编、围棋、书法、皮影、木偶、越剧教唱体验，“聚贤阁”对王羲之、谢灵运、吕规叔、朱熹、蔡元培、马寅初等嵊州重要历史人物的生平及其思想理念作了全方位呈现。这是越剧小镇产业产品延伸。
产业延伸是向上下游产业延伸。“歌舞工坊”“博物馆” “围棋馆”“领带馆”“聚贤阁”既不是越剧产业链环节又不是越剧配套产品、配套服务，产业延伸不是商贸集市、搬运货物，把“货物”从城区搬到乡下，毕其地方人文精华于一镇，生拉硬扯，其结果最终只会让越剧小镇沦为嵊州的城市缩影。
（四）逻辑不通
特色小镇是一个产业孵化平台和经济利益共同体，构成这个共同体的各单元之间有一种必然内在联系，这种联系通过商业逻辑及其模式体现出来——哪些人在哪个平台通过什么样的途径赚什么样的钱？赚了多少钱？怎样持续赚钱？赚了钱怎样花？怎样把花钱上升到一种生活方式？……当人们把到特色小镇观光、购物和住宿当作生活方式，当人们到特色小镇组织参加活动成为常态，当在特色小镇打工、安家的人时刻充满踏实感，这个小镇就成功了。
越剧小镇把台上演戏和台下看戏的人以及前来考察、观光和参加活动的人组成一个商圈，通过收取门票、服务费、场地费等设计商业模式，带动产业经济。越剧小镇自2018年12月开张至今，这1000余人的日均客流量现状就足以说明这个商圈获利不易，他们在走偏离产业的同质文旅之路。没有人文历史痕迹和产业属性的文旅小镇，只依托地形地貌和精工细作，用钱铺路，其结局必将残酷悲壮！典型失败案例是陕西白鹿原民俗文化村，开业后人气一路下滑，不得不拆除。
现实问题是组成越剧小镇商圈的绝大多数人并不是越剧产业的建设主体，他们对越剧粘性不足、忠诚度不够，无法打造产业合力为越剧小镇带来生命力，这些人今天来了明天不一定来甚至要过很久才来也有可能不来了，或者即使来了也只是图个新鲜！一个没有用户思维和产业远见的特色小镇其商业逻辑注定不会顺畅，只有引进精准目标人群，把产业孵化好，从生产、生活到生态“三生融合”，特色小镇才能结出硕果。
（五）文旅传统
以特色小镇为载体的文旅产业有其特定发展背景。在小镇，文（文化）和城（旅游场所、景观）不能脱离产和人，产城人文“四位一体”，生产、生活、生态“三生融合”。以特色小镇为载体的文旅产业和传统文旅产业有质的差别——前者作为一种产业生态而存在，后者作为一个城市生态而存在。
越剧小镇没有引入新老二代具有代表性和影响力的越剧演员，没有与越剧行业协会、越剧培训机构、越剧团、戏迷组织紧密互动，没有真正担起产业强镇使命，这种情况下培育出来的文化和开发出来的旅游场所及景观必然带有传统文旅的鲜明烙印——只有物质属性，他们违背了以产业为主题开发文旅的建设特色小镇基本原则。
与越剧风牛马不相及的书圣王羲之、诗人谢灵云、大儒朱熹、经济学家马寅初，“歌舞工坊”“博物馆”“非遗展示馆”“辉白茶馆”“竹编馆”“古沉木雕馆”“围棋馆”“领带馆”，非遗体验皮影、木偶……这些人文旅游场所及景观对一个越剧产业人来说会产生怎样的消费体验和品牌联想呢？这个问题值得深思。
三、越剧小镇的对策
（一）集聚要素，构建越剧产业链发展模式
越剧小镇要把越剧演员培训机构、越剧行业协会、越剧团、越剧名家名仱、戏迷组织等产业要素集聚起来，构建人文旅游越剧影视全产业链模式，带动戏具、民宿、文旅、礼品(纪念品)、特产等关联产业；要通过筹备、成立和经营越剧行业协会特别是全国性越剧行业协会发展民营越剧团、带动产业经济，要把行业协会会址设在越剧小镇，通过策划日常理事会、年会、越剧名家名仱专场演唱会、越剧赛事、越剧产业经济学术论坛等协会大型专题活动带人气，扩大越剧小镇的知名度和影响力；与嵊州市越剧戏迷联谊会、嵊州市越剧艺术培训学校紧密互动，推动全国性戏迷组织和越剧演员培训事业蓬勃发展，让越剧演员、越剧团、戏迷和关心越剧事业发展的社会各界朋友拧成一股绳，劲往一处使。
（二）清晰形象，打造小镇个性化特色品牌
越剧小镇的品牌个性是越剧。只有充分体现越剧特色，越剧小镇的个性形象才能清晰。一提到越剧小镇马上联想到“戏剧文旅新地标”，这样烧脑！因为戏剧有多种，多种信息进入受众大脑会干扰判断，让越剧小镇的个性形象看起来模糊，影响有效传播。把越剧小镇的建设目标改为“中国越剧朝圣地，大众文旅目的地”，把品牌个性改为“越剧文旅新地标”，把“聚贤阁”改为“昭勋阁”，并把“聚贤阁”中的嵊州历史人物调整为越剧发展史上已故的有代表性的越剧演员功臣，在越剧小镇现有的文化创意、休闲旅游等四大版块中植入产业功能，强化越剧品牌，激励后起之秀，激发产业建设主体的士气和斗志！嵊州有很多美好事物，但并不是所有美好事物都可以进驻越剧小镇，领带有领带城，书法有王羲之故居，非遗有文创园，歌舞有KTV……既然把小镇主题明确为越剧，那么就要打响越剧品牌！如果把嵊州城区所有精华都搬进越剧小镇，那么这个小镇以后就不再是越剧小镇。个性多了，就没有个性。
（三）延伸产业，围绕越剧布局小镇大框架
延伸产业产品的前提是产业定位“特而强”，产业不强少特色，不要延伸，一切延伸建立在产业之上。越剧小镇要围绕越剧，用中国视野看越剧，布局人文旅游越剧影视产业这个大框架，从吃、住、行、乐、产五个维度安排空间，设计战略、商业、管理和营销模式，完善配套设施及服务，调整“歌舞工坊”“博物馆” “围棋馆”“领带馆”“聚贤阁”等延伸地带，力求功能叠加“聚而合”、不是“散而弱”；在布局越剧影视方面，越剧小镇要联合横店影视城和浙江小百花越剧团，创建“横店越剧影视城”，为越剧小镇增添大器！越剧小镇不做越剧影视，戏具、民宿、文旅等关联产业就无法真正动起来，发展框架就拉不大，影视是越剧产业之巅。
显特色难、集产业难、融文化难、获利润难，这四道难题中，集产业难是关键性难题，只有解决集产业难题另外三道难题才能随着解决，这取决于特色小镇产业属性。正因为有些特色小镇忽略产业作为区别传统文旅第二场景的独特属性，混淆传统文旅产业和“产业文旅”、城市生态和产业生态之间的本质区别才导致今天多难局面！向“产业文旅”转身吧！有一片天地在前方。（作者：吕建军）
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