名称反映品牌个性特色及其内涵。一个好名称听起来有意义、想起来有意境、看起来有意蕴，而且还能产生好联想并且快速区隔品牌，起到辨识、传播和营销的作用。概言之，认识“她”的个性、了解“她”的内涵、树立“她”的形象、同化“她”的受众、引领“她”的市场，好名称承载好品牌。
那么，嵊州领尚小镇的名称怎么样？领尚小镇是浙江省特色小镇创建小镇，位于嵊张线南北两侧，规划面积5500亩，品牌特色是“中国丝高地”，品牌内涵是“聚焦丝绸上下游产业和时尚设计等周边产业，形成丝绸全产业链集群”，品牌使命与“挑起丝绸之路源头重任”有关，品牌愿景是打造“时尚产业之都”。望文生义，从义到名，“领尚”名实相符 ，意谓引领时尚的特色小镇，与丝绸、丝绸之路等品牌要素互相关联。
大家知道，名称服务内涵，内涵决定名称，好内涵需要用好名称来表达主张。品牌名称及其内涵策划，首先应该立足内涵看名称，好名称都有一个根，这根就是好内涵。当下是网络时代，品牌内涵往往来自互联网。
领尚小镇目前还没有创建PC官网，其品牌内涵的来源只有地方政务网、地方主流新闻门户和其他网络宣传正规渠道。从当前实际情况看，其他网络宣传正规渠道在很大程度上影响受众对领尚小镇的认知。因此，笔者在分析“领尚”时 ，尊重存在，不回避品牌全景。
从百度百家号认证账号“北京远望温泉设计”2021年9月6日发布的《浙江嵊州领尚温泉小镇规划设计方案》和前瞻产业研究院官网公布的《嵊州市领尚小镇规划案例》中看到，他们把领尚小镇聚焦在创客型温泉文化小镇、山水风情时尚小镇、以领带为主的时尚全产业链宜居宜业宜游特色小镇。事实上，这些网络宣传把领尚小镇的价值稀释殆尽。品牌利器就是价值诉求和辨识度，创客、温泉、文化、山水风情、宜居宜业宜游等这些都是辅助补充性质的共性，他们大力宣传这些共性使得受众无法快速感知领尚小镇的个性和价值主张，共性盖过个性，而品牌策划力求凸现个性、放大价值。可以想见，领尚小镇也许没有对品牌特别是对价值、新闻和网络舆情加强管理。这都是领尚小镇没有官网惹的“祸”！——“领尚”形象被模糊了，因为受众考证信息有较大难度。
笔者把通过其他网络宣传正规渠道获知的真假有待进一步考证的信息称为品牌伪内涵。这些“内涵”虽然不一定与品牌方有关，但是或多或少对品牌造成负影响。品牌名称及其内涵策划是一个从主体到客体的互动过程，两者互为一体、互相促进，即：我主体是什么？他客体认为你主体是什么？认为自己是什么很重要，但别人认为你是什么更重要，我们不能脱离他客体单方面认为我主体是什么，做品牌不能一厢情愿，互动才能产生市场。所以，领尚小镇的品牌名称及其内涵策划没有围绕市场面，忽略客观存在和品牌公关。
当一个品牌的名称初步形成后，我们就要看这个名称有没有已存在的类似名称，如果没有类似名称就正式定名。“领尚”是一个有意义有意境有意蕴的品牌名称，好名称有没有撞脸？余杭艺尚小镇、西湖艺创小镇、湖州丝绸小镇进入笔者视线。艺尚小镇是以服装为主的“中国时尚风向地”，艺创小镇是以设计为主的“文创第一镇”“数字艺术第一镇”，丝绸小镇是以千年丝绸文化为基底、以时尚产业为基准的集丝绸产业、历史遗存、生态旅游为一体的复合小镇。面对这三张有同有异、价值重叠的“脸”，领尚小镇何去何从？
这就需要“领尚”立足优势长处、保持个性特色、区隔品牌形象、放大核心价值。领尚小镇的“中国丝高地”、丝绸全产业链与丝绸小镇的丝绸产业，领尚小镇的“时尚产业之都”与艺尚小镇的“中国时尚风向地”，领尚小镇的时尚设计与艺创小镇的“设计第一镇”，这些都是个性与共性互相交错重叠并存下的现实竞争环境。如果优势不被呈现、品牌不被区隔，领尚小镇的存在价值就会受到质疑！同时，这“四兄弟”也会走向同质比拼道路。同质比拼靠实力，这样很残酷；差异取胜有巧劲，这样很轻松。
面对这样一种看上去很残酷的竞争环境，如果领尚小镇立足地方产业特色和优势资源，不求大求全求美被一些看起来高大上实际上意义与作用都很小微的共性所误导，致力于向细分差异市场挺进，以细分差异为视角对“领尚”内涵锦上添花，如艺尚小镇提时尚风向地，那么“领尚”就不提时尚；艺创小镇提“设计第一镇”，“领尚”决不迎面而上；丝绸小镇提丝绸产业，“领尚”不会自讨没趣做丝绸全产。只要“领尚”有心，总会发现对手的短板，“艺尚”“艺创”和丝绸小镇现在都已做得很成熟，而“领尚”还在弹丸之地伊呀学步，“领尚”务必要正视自己，不要以己之短克他人之长，山水风情温泉 、人文情怀创客、宜居宜业宜游等策划要量身定制、因产制宜，不要喧宾夺主，一些价值主张、品牌口号和使命愿景不能说得太满，满则溢。（作者：吕建军）
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