作者：张知愚 订阅号：心智战争
滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。
58速运改名快狗打车，很多人只关注到58改成了快狗，但是没有注意到从“速运”品类升级到了“打车”。
特劳特专家给快狗打车的定位，“速运”品类升级到了“打车”，来自“为竞争对手重新定位”的定位思想；58改成了快狗，来自“定位是重组已有认知”的定位思想。
快狗打车的定位，是“另一种打车”。“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战，已经为心智所熟知，已经成为心智中存在的认知。而且，在运送行李或打印机这种大件货物时，是没办法通过滴滴解决的。
特劳特专家通过“另一种打车”的定位，给滴滴重新定位：滴滴是运送人的，快狗是运送货物的。这里渗透着“侧翼战”的战术思想：侧翼战要在无争的地带，悄悄地进行。
想想美团宣布进入出行市场的时候，滴滴如何反应。如果快狗也说要进入出行市场，势必会引来滴滴的封杀。但是快狗定位自己为运送货物的出行方式，这样一来滴滴不会关注，也不会紧张，快狗获得了宝贵的成长空间。
为什么我说颠覆滴滴的，会是快狗呢。因为在运动货物和运送乘客这两个出行品类之间，有很大的重叠空间。
如果运送的是大件货物，那必然用快狗不错了，如果运送的是文件、合同这种小件货物呢？和运送人有什么区别？当快狗通过运送货物占据心智的时候，再适时进入运送乘客的品类市场，滴滴如何应对？
快狗打车进入的，是一个看似不起眼，实际上前景巨大的品类。另一个同样被忽视的巨大品类是，洗碗机。
方太发明了洗碗机，但是没有意识到这是一个足够大的品类，所以选择了品牌延伸。洗碗机为什么是前景巨大的品类，因为洗碗机和洗衣机一样，把人类从繁琐的劳动中解放了出来，得以从事更有价值的工作，或者只是剩下时间来休息娱乐。
根据艾·里斯“品类分化是商业社会的动力”的定位思想，可以预测，未来会出现专门洗菜的机器，暂时就叫洗菜机吧。目前方太洗碗机既能洗碗，又能洗菜，实际上面临品类分化的危机。
如果出现一款专门的洗菜机，同时也能洗碗，心智会认为能把菜洗干净的肯定也能把碗洗干净，但是会洗碗的不一定能把菜洗干净。
方太应该重新命名洗碗机，并把这一品类做大，然后用洗碗机品类占据心智，再用洗碗机的心智优势带动其他厨电的销售。同时把握品类分化的趋势，主动自我攻击，发展洗菜机品类。
而快狗打车下一步的战略方向，应该是在占据运送货物的心智之后，迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守货物运送品类，而应该根据竞争优势及时进入新品类，扩大自有品类的市场份额。
定位理论常常为人诟病，说定位理论会把企业定死在固有的品类中。这是对定位理论的误读。
实际上，定位理论一方面提出品类分化是商业进步的动力，创建新品牌的最好方式是创建并主导一个新品类，一方面也提出要把握品类分化的趋势，及时推出新品牌，最终形成品牌大树。
理论能有什么错？理论是灰色的，而生命之树常青。人能弘道，非道能弘人。理论是在发展的、升级的、与时俱进的，不是固定的、不变的、永恒的。
使用理论的人，不去深入了解理论，发展理论，而把自己对理论的误读当成理论本身的缺陷，进而攻击自己不懂得理论，真是蠢不可及。
还有一种人，成为理论的奴隶，以理论的攻击者和拥护者为标准分别站队，相互攻击，更是蠢不可及。
“我像追索仇人一样寻找我的友人”
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