天下武功,唯钱不破。资源法则是定位理论的方法论之一,既然认知大于事实,就有必要靠大量的广告投入把定位植入心智。广告人说,做生意不打广告,就像在暗处向姑娘抛媚眼。华与华也深谙此道,在机场高炮和机场杂志上做足了功夫。讨厌定位理论的人说定位人靠大量的洗脑广告成功,不是理论本身的能力。挤兑定位理论的最大咖华与华却从来没有拿大量广告投入说事儿。公关启动也是定位理论的方法论,里斯提出公关第一广告第二,认为公关建立品牌,广告推广品牌,二者缺一不可。商战史上出现过很多这样的事件:品类开创者没有成为代表者,占据心智的后来者却成为品类代表。在同盟会的建立和早期的革命中,黄兴起了关键作用,孙中山只是作为一个精神偶像存在。但是世人只知孙文不知黄兴,孙文被尊为国父黄兴只在小部分历史爱好者中存在。步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的,侨兴比步步高要早得多。其中的关键正如前面所说,要进入顾客心智才有意义,只有在顾客的心智中完成注册,品牌才是安全的,工商局注册只是取得经营资格而已。侨兴无绳电话没有在消费者心智中完成注册,尽管它已经有很大的销量,也有不少的资产,但品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。公关建立品牌,广告宣传品牌。公关的好处很多,公关更便宜、更容易被接受、更容易形成自发传播甚至成为人类文明的一部分。圣诞老人最早并不是红色,而是绿色的。是可口可乐打造了红色的圣诞老人(公关),然后花钱推广了这个和可口可乐颜色一致的红色圣诞老人(广告)。格力电器董小姐和小米科技雷军在2018年打了一个价值一亿的赌,这一年过来很多人都在讨论这个赌约,格力和小米的品牌知名度也随之水涨船高。更不用说马云,除了是战略天才,也是公关天才。用他外星人的外表和口才,经常发表引起国民讨论的言论,甚至很多写马云的书未经授权就出版了。出书,也是一个有效的公关方式。23本的定位丛书就是一个公关产品。《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》这种书也是。华与华也懂得公关的技巧 , 除了在《得到》开课 , 华与华初期出版了《超级符号就是超级创意》 , 并在机场广告中重点推介。这种广告的巧妙之处在于:你意识不到这是一个广告,更容易感觉到这是在介绍一本书 。你看到了这个广告,你去买了这本书 (你还得花钱看他的广告),你还会去跟别人聊这本书(你还在替他做广告)。华与华的主要方法论是超级符号和超级词语。华与华自己的视觉锤就是兄弟俩的头像,语言钉是 ”超级符号就是超级创意 ”。看起来和定位理论的方法论——视觉锤和语言钉——很像,但事实上差别很大。所谓超级符号,就是每个人都认识,都熟悉,都了解,并且会按它的指引来形式,听它指挥的符号。比如说红绿灯是超级符号,你用了这个超级符号,就给本人暗示和推动,比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。我们在营销传播里面,我们尽量地使用这些人类的文化符号,或者说是规则符号。我们说,它能够让一个新品牌,在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。厨邦酱油本来是地方品牌,大家不熟悉,但是看到包装上的餐桌布绿格子,一下子就很熟悉了,你说是不是超级创意。而且一下子就喜欢,能够建立起品牌的偏好,而且,愿意去购买,就能够影响购买的行动。一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号,就是“超级话语”。
视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息;用于帮助品牌建立视觉竞争优势。语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题,是品牌与其他品牌之间差异化的属性,也是客户选择购买该品牌的理由。
当我们找到了消费者的痛点,也就找到了品牌的语言钉。因此,当我们准备自己创业或者还没有产品的时候,首先问问自己:“这个行业或产品的痛点是什么?”、“我要解决一个什么问题?”。
我们说,超级符号“近似”视觉锤。但是不完全等同于视觉锤。超级符号和视觉锤都是品牌塑造方法,但是视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现,在视觉锤的概念之上有一个更高维度的概念:定位。
定位强调竞争性,强调不同胜过更好和重新定位。强调竞争正是定位理论和视觉锤的独特之处,而超级符号没有提出这一点。
我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是:晒足180天,厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和华与华都忘了,“新鲜”这个定位属于海天酱油。
海天更早提出了新鲜的定位,也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象:最好的定位已经被领导者占据了,后来者只能另寻出路。
这部分的详细内容以前写过,点击图片可以了解更多。
定位理论操作下的另一个酱油品牌具备了竞争性,突破了海天酱油的封锁。
要和海天、厨邦、欣和、东古这些强大的对手正面抢食,千禾味业当然是凶多吉少,只有避其锋芒,从细分市场切入,形成差异化竞争,千禾味业才有可能杀出一片血路。因此,千禾味业在酱油行业内首次提出“零添加”概念,并推出首款零添加产品--“头道原香”酱油,开创新的酱油品类,在高端酱油市场占据先发优势。不知名的品牌进入城市综合体,要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜,甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场,会带来大量的消费者,这些消费者是商场能够经营的保证。
商场免费邀请海底捞入驻,海底捞带来消费者(流量),消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金,本质上是海底捞贡献的流量费。
海底捞为什么可以这么牛?因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年毛泽东说,改变中国关键在于调动人心,宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的,“欲动天下之势,必先动天下之心”。
同样的,我们认为,在品牌建设中定位是最重要的。其他的如外型设计、企业愿景、企业文化、价值观、渠道建设等等都是次要的。这部分的详细内容可以点击图片了解。
互联网开创了一个新的广告形式:按流量收费。听上去是很合理的,有多少个点击就收你多少钱,一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。
但是你忽略了一个问题,流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。
华杉举了一个例子,一个做了十几年的婚纱摄影店,一开始靠门店引流做得挺好,后来发现了互联网买流量也挺好,于是广告不打了,甚至门店也关了,省下钱来买流量。慢慢发现情况不对:流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了,企业对流量已经极度依赖,没有额外费用了。
篇幅问题,这部分也不展开了,有兴趣详细了解的继续点击图片。
定位理论认为,不同胜过更好。类似的例子不必再列举了。华与华也深谙此道,经常批评定位理论,认为定位理论是误人子弟,限制了企业发展。
同时华与华一直在注解中国经典,从《论语》、《孙子兵法》、《传习录》到《资治通鉴》,虽然并不能确定国学经典和品牌塑造之间有什么直接关系,但是这种行为本身很值得赞赏:这是中国本土的咨询公司。
不过,我们提出了定位理论的底层逻辑:定位三叶草。华与华的做法有竞争性,但是为了竞争而竞争,反而是偏离了方向。
注解中国经典,和特劳特公司把定位丛书奉为经典、科特勒中国代理人把《营销管理》奉为经典,战术是一样的。但是华与华的做法,偏离了最重要的环节:需求。
讲经典是很好,我也在读华与华注解的传习录,但是国学经典和品牌塑造有关系吗?这就像是你得了胃病,一个人给你拿来最好的感冒药,有用吗?
这种毛病,华与华注解的传习录中也说过,叫语欲胜人,“一说本已具备,特立另一说以胜之”。意思就是,有些人就喜欢在词语上、概念上胜过别人,明明已经有很好的学说了,非要另外再发明一个东西胜过前人。定位理论从业者也存在这样的问题,什么卡位、越位、切割、新定位、七寸定位等等花哨的概念从出不穷。出于同样的心态,华与华居然提出了购买理由大于消费者需求。消费需求是琢磨不定的,而且消费需求是非常非常虚幻的。你会发现你的所有的购买并非出于一个真实的需求。我买了一件T恤,T恤是印了很多花。我需要一件印了很多花的T恤吗?我不需要。是购买的便利性让我和它之间有了购买的可能性。我们的购买基本上都不会是出于需求而购买,而是出于购买理由而购买。当我在买这个产品的时候,购买动力不是需求而是理由。华杉曾在《得到》的课程里说,4P之外再无营销。不知道有没有借科特勒打压定位理论的动机,只是我知道科特勒本人就说过营销不限于4P。华与华曾经说,泡妞要盯着妞,不要盯着情敌。而自己却盯着竞争对手不放了。
1992年,华杉大学一毕业就跑去珠海。珠漂华杉搞过房地产、整过煤矿,没弄出名堂。但在富庶珠三角,遵义小伙头一回见识到商业的诡谲与残忍。不知道在那些夜晚,他会不会掏出已经翻烂的《孟子》《孙子兵法》,给自己补充精神元气。经过一番历练,三年后,他决定开电器连锁店。那时候中国还没有国美、苏宁。为了找人投钱,他决定秀一下思想之肌肉,写爆文引流。他也不怕写劈了,上来就把文章题目定为“论中国投资大势”,还写了上中下三部,疯狂指点江山。就在这个节骨眼,他遇到了生命中的贵人——贵州老乡王志纲。早在1994年,记者出身、爱研究新鲜事物的老王,就建立了中国第一家智库“王志纲工作室”。碧桂园就是他做过的经典案例。他几经辗转读到华杉的“大势文”,立刻断定这个小子不一般,力邀小华进策划圈子。从此,华杉在策划界正式出道。这是华与华投放的公关广告,在文中称自己是被力邀出山。不巧,笔者也很喜欢看王志纲的书,王志纲本人说是收到了华杉的信,没怎么看就扔到垃圾桶了,王夫人看了说还是给他个机会,才有了后来的事儿。
就在我搜上面内容的时候,发现华杉在另一个地方也是这样说的:
王志纲是新华社广东分社著名记者,那时候写了好多的大文章,我们都是他的读者粉丝,我就照着那名片上地址,把文章寄给他,又附了一封信,署名冒失鬼华杉,意思是希望得到老师指点云云。后来据王老师说,每天收到这样的信太多,翻一下就扔垃圾桶里了。当时他的父亲在场,王老师父亲是一位退休的中学校长,搞了一辈子教育,王校长把我的信捡起来,说:“我看这个冒失鬼还不错,喊来见一下嘛!”我的传呼机就响了,1996年1月6日,我到广州见了王老师,从这一天起,我的职业生涯才算是真正开始了。
关联王志纲是很聪明的做法,毕竟势能在那里。华与华还把志纲智库的案例——华夏幸福城——拿来当作自己的案例,也是一种关联。定位理论管这个叫:赛马。获得第一名的骑手,不是骑手快,而是马跑得快。要成功,关键是选一匹快马。
华夏幸福城就是华与华的快马。不仅如此,超级符号、超级词语、顶层设计这些方法论,也都来自王志纲。只是认知大于事实,在资源法则的配合下,很多人只知道华与华不知道王志纲了。
所有的事都是一件事,首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。
品牌战略就是企业战略,企业战略就是产品结构,包装设计和广告创意就是产品再开发,这所有事都是一件事,就是品牌顶层设计。
自上而下,一层层系统解决。没有顶层,则任何一层都不成立。
定位理论认为,战术决定战略,战略推动战术。推动的意思是,把有效战术升级为战略重心,集中资源推广。
华与华把志纲工作室的有效战术,升级为战略重心,应用得非常好。华与华和叶茂中是非常成功的广告公司和咨询公司,取得的成功亦令人尊敬。希望华与华在接下来的推广中使用更好的战术,本订阅号也将会持续关注学习。
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