定位原理 | 战略是什么

1、加迪斯：战略是目标与能力的平衡。

加迪斯在《论大战略》中说，战略就是目标与能力的平衡。为了阐述这个概念，他首先讲了狐狸和刺猬的不同。

狐狸追逐多个目标，其思维是零散、离心式的；而刺猬目标单一、固执，其思维坚守一个单向、普遍的原则，以此规范一切言行。

狐狸型思维的人善于归纳各种不同信息，而不是仅依据“宏观计划”进行推导；刺猬思维的人则恰恰相反，他们拒绝批判和反思，往往沉浸在自己先入为主的观念里。而加迪斯认为，“狐狸和刺猬的悲剧在于，彼此都缺乏对方所具有的一些能力。”

那么战略就是兼有狐狸和刺猬的秉性，能够像刺猬那样聚焦方向不变动，又能像狐狸那样把握趋势不固执。有刺猬的坚持，又没有刺猬的僵化；有狐狸的灵活，又没有狐狸的散乱。

加迪斯认为，人的思维往往处于刺猬和狐狸两种思维方式的对抗之中。前者重视目标的单一性和纯粹性，而忽视手段的配合；后者重视环境的变化和对自身能力的评估，但往往模糊了目标和焦点。

如果刺猬象征着对目标和愿景的执着，那么狐狸就是实现目标过程中的变通与敏感。而兼备二者就是战略。加迪斯在书中列举了很多历史事实阐述这个观点，入侵俄国的拿破仑是有目标感的刺猬，但是没有预料到严寒的冬季和辽阔的疆域，是缺乏狐狸的敏感。

如鼓动雅典与斯巴达对抗的伯里克利，没有正确估量出二者之间的实力对比，导致希腊文明在繁盛时毁灭。

有正确战略思维的是林肯和富兰克林·罗斯福。

林肯的目标是废除奴隶制、维护南北统一，但是在南北战争打响之初他并没有宣布废除奴隶制。因为林肯所在的北方阵营也有很多州是合法蓄奴的，太早废除奴隶制会损害北方阵营的利益，进而导致北方阵营中的合法蓄奴州倒向南方阵营。

直到1862年北方阵营的一系列惨败，局势倒向南方阵营一方的时候，林肯才宣布废除奴隶制。这样的好处是，大量的黑人奴隶成为北方阵营的兵源，南方阵营的奴隶跑到北方就获得了自由身。

也就是说，林肯废除奴隶制的最大动力是战胜南方阵营，维护南北统一。甚至在废奴法案宣布之初，是只对南方阵营有效的，北方还是合法蓄奴。为了实现目标，林肯用尽谎言、交易和贿赂的手段，据说林肯说过这样的话：

指南针能从你所在的地方为你指出真正的北方，但对于你一路上要遭遇的沼泽、沙漠和峡谷，它不会给出任何建议。如果你只会闷头向前冲，那必将陷入泥潭，最终一事无成。那么，即使你知道真正的北方在哪里，又有什么用呢？

林肯正是加迪斯赞赏的人物，兼具狐狸与刺猬的特质，能在目标与能力之间找到平衡。

2、迈克尔·波特：战略就是用协调一致的行动去占据一个价值独特的定位。

协调一致是波特的配称原则：协同性，一致性和增强性。详细内容点击图片链接，不再赘述。

波特认为战略要有定位、取舍和配称。

定位是基于品类、需求和接触渠道，而定位理论认为定位是基于心智的，并不是基于物理的、物质的、可见的现实。这也是波特战略的一个遗憾。

取舍也是波特竞争战略的重点，波特认为追求企业效益会影响竞争力，偏离战略方向。因而取舍——选择不做什么——是非常重要的。西南航空舍弃了非经济舱业务而获得成功，其他航空公司模仿西南航空的做法，同时舍不得放弃原有的商务舱业务，导致无法与西南航空竞争。

麦肯锡对战略的定义——围绕一个目标进行协调一致的行动——和波特的定义比较接近。但是没有回答这个目标是什么，如何找到这个目标的问题。波特也没有回答这个问题：怎样才算是价值独特的定位。

3、曾鸣：战略是想做、可做、能做的交集。

曾鸣在《我的战略观》一文里提出了他对战略的定义。首先提出了战略的三个层面：技术的、艺术的和科学的。

所谓技术，也可以成为手艺，类似于打篮球的手感和创作的灵感，或者写文章的手感，是一种孰能生巧的层面。

所谓艺术，是指战略是企业家精神，是天才式、偶发式、灵感式的呈现。所谓科学，就是把企业家的偶发灵感整理成体系，成为可学习、可复制、能传播的知识。

其次提出了战略的三个价值：愿景、组织和团队。有战略远景，才能吸引人才，组件高质量团队，才能给组织以明确的目标。

然后提出了战略的三个步骤：方向、路径和切入点。最后提出战略是可做、能做和想做的交集。

想做，可做，能做，这中间的小小交集，才是你真正该做的，这就是你的战略。

战略分析的是为了追逐这个机会而放弃的另外的最大机会是什么。战略为什么难，是因为事后都没办法盖棺定论。事后你可能会觉得这件事情亏大了，抓住小兔子却放过了大山羊。对机会的判断就一定要想机会成本的概念。

能力永远是相对的概念，自己做得好不好不算数，能不能比你最好的竞争对手做得好那才叫核心竞争力，才是差异化能力。大部分企业想的是能不能把这件事情做起来，挖两三个人组建小团队的确能把这件事情做起来，但是你很可能做得并不够好，更不可能当这个行业的竞争越来越激烈，情况越来越残酷，利润越来越低的时候，有限的能力不可能抵挡这个市场整合时候的强大压力。

——曾鸣

4、特劳特：战略就是让你的公司和产品在潜在顾客心智中与众不同。

特劳特在《什么是战略》中列举了战略的各种表现，但是没有说一句战略是什么。

如果战略是月亮，文字是指向月亮的手指。那么特劳特在这本书里一直在描述手指，而不是月亮。

终于他给出了这个定义。冯卫东认为，这个定义没有指出竞争的主体是品牌，而是把公司和产品当作主体，是一个失误。

我们也认为，没有 “潜在顾客的心智” 这种说法，全人类的心智都是一样的，不存在潜在顾客的心智。

特劳特专家邓德隆说，战略就是根据竞争环境占据优势位置。这是引用自《韦氏词典》中的定义。我们认为，这个比较接近战略的本意。

5、冯卫东：战略是企业战略加品牌战略。