知愚60秒：杰克·特劳特为何建议取消广告创意

1、杰克·特劳特反对创意广告。他在书中说：没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。

2、杰克·特劳特在《与众不同》一书中继续表达了这样的观点：情感是靠不住的，情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智，这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。

他甚至认为严格意义上的感性行为，大体发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。

3、应该承认品牌的心理利益和精神价值需要诉诸情感，也要用到创意，但是创意本身并不能打造品牌的精神价值。如果诉求情感的创意要发挥作用，就要在诉求理性价值的定位之下展开。

4、例如农夫山泉的定位是天然水的品类代表，同时农夫山泉用各种创意方式传达她的定位：我们不生产水，我们是大自然的搬运工。什么样的水诞生什么样的生命。品牌定位和创意表达是可以结合在一起的，并且也应该结合在一起。

5、那么杰克·特劳特为何要反对广告创意呢？我猜有两个原因，一个是反对没有定位的广告创意，一个是用关联定位的方式推广自己的理论。

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