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知愚60秒:艾·里斯的两个错误预测
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>《待分类》
2023.09.08 上海
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1、
艾·里斯曾预测智能手机品类会失败,也曾预测亚马逊模式会失败。因为从品类理论来看,智能手机是融合的产物,不符合品类细分的规律。亚马逊模式横跨电商、出版、物流等多个品类,是典型的多元化,不符合聚焦原则。
2、
事实是苹果公司和亚马逊市值都突破了万亿,里斯先生的预测妥妥失败了。但是我想表达的不是预测错误,而是为何里斯会预测错误。
3、
应该承认品类理论的独特贡献,她揭示了品牌创建的前提是开创并代表一个品类,指出品类是品牌发展的根本力量。但是品类理论跟其他所有的理论一样,都有自己的边界。
4、
这个边界就是品类思考会忽视品类外部的趋势,把进化局限于品类内。里斯只是从通信手机的品类思考,自然就难以理解智能手机的新品类。事实上,智能手机是从个人电脑、平板电脑进化来的,它是另一个品类。
5、
亚马逊的成功就像通用电气、西门子这些企业一样,他们自己开创了一个时代。最优秀的企业家并不需要理论,反而是理论需要研究他们。就像克劳塞维茨说的,军事天才不需要军事理论,是理论需要天才。
6、
如果你是贝索斯、乔布斯一样的商业天才,的确可以不需要理论。
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