哈弗汽车是世界汽车品牌史上的现象级品牌，其重要程度足以写入教科书成为全球商学院的学习典范。
哈弗汽车从河北保定一个地方小厂的品牌成长为世界销量第一的SUV品牌，堪称商战奇迹。
像所有成功的品牌一样，哈弗汽车也会犯错误。也像所有成功的企业一样，哈弗汽车及时停止了犯错。成功的品牌并不是不犯错，而是能够及时发现自己在犯错，并及时回到正确的道路上。
持续的畅销让哈弗汽车忽视了外部竞争环境，决策者认为既然能在中低端价位上打败合资品牌和外资品牌，也能在中高端价位上继续哈弗汽车式的胜利。
根据媒体报道：
打一个不太恰当的比方，哈弗H8就像是华晨宝马。顾客买到华晨宝马的第一个反应式把 "华晨" 俩字扣掉，因为华晨品牌降低了宝马的品牌价值。
大众汽车的高端品牌是宾利、丰田的高端品牌是雷克萨斯、宝马的高端品牌是劳斯莱斯、奔驰的高端品牌是迈巴赫、通用的高端品牌是凯迪拉克。
如果宾利的名字是大众宾利，凯迪拉克的名字是通用凯迪拉克，用户也想把大众和通用的标志扣掉。
哈弗在经济型SUV品类的成功，让这个品牌和经济型SUV深深绑定在一起。当一台25万的哈弗汽车和同价位的斯巴鲁放在一起，顾客会觉得前者更廉价，即使它有更好的配置。
哈弗H8最初的策略是用更好的产品战胜对手，但是顾客并不买账。哈弗并没有真正理解什么是产品，产品并不只是汽车本身，更是一种身份象征。汽车配置本身不能解决身份象征的问题，汽车的品牌内涵才可以。
类似的商战发生在通用汽车和福特汽车之间。福特汽车认为顾客需要的是物美价廉的交通工具，通用汽车认为顾客需要的是不同阶层的身份标签。
吸取教训的哈弗汽车推出了豪华SUV的专家品牌WEY。这是一个价值10亿的教训。教训如此鲜明，居然还有伪专家建议WEY改名哈弗WEY，真不知道脑袋里装了些什么。
哈弗H8的教训，很大程度上来自哈弗品牌的成功。持续的胜利让品牌失去了顾客视角，进而认为可以凭借更好的产品本身就能挑战中高端SUV品牌。
我们认为，过去的成功经验会导致当下的失败，但是过去的成功经验同样重要。
2009年：中国经济型SUV领导者
2009年之前，长城汽车几乎生产力能力范围内的所有车型。品类有皮卡、轿车、SUV和MPV。车型有哈弗、风骏等9个品牌。这是当时国产汽车的风潮，奇瑞、比亚迪、吉利等纷纷推出多个品类的多个汽车品牌。
当时的长城汽车聚焦资源在轿车品类上，100亿的生产基地已经投入了30亿。
但是咨询公司根据美国汽车市场的历史认为，中国的汽车市场将迎来SUV车型的爆发。由此建议长城汽车聚焦经济型SUV，并启动专家品牌哈弗。
这一步非常关键。
为什么不做轿车？无论从全球还是中国市场看，轿车都是主流车型。在中国甚至占据70%的市场份额。
就像在另一个案例中，明明电风扇的市场更大，品牌的主要利润也来自电风扇，为何却要聚焦取暖专家？
首先是因为家轿市场已经被合资品牌占据，国产品牌中比亚迪、奇瑞等品牌也比长城更有优势。
就像在先锋电器的案例中，电风扇的认知已经被艾美特占据了，后来者只能选择剩下的机会。
对长城汽车也是如此：轿车没有机会，SUV尤其是经济型SUV车型是未来的趋势。
2011年，长城汽车的轿车品牌月销量超过1万台，超过SUV的销量，但是咨询公司认为这是因为对手产品处于新老交替的时期，这是阶段性的市场空白，并不是长期的战略机会。
5%对70%，长城汽车聚焦的底气从哪来
2009年的SUV车型仅占5%，轿车的市场份额却是70%。不去主流的品类市场里找机会，却在一个不起眼的小市场里投入资源，长城汽车聚焦的底气从哪里来？
首先是对趋势的预判。美国汽车市场起初也是SUV车型小众，后来逐渐成为主流车型。美国和中国都是大国，社会心理和消费趋势有很强的一致性。
在决定聚焦SUV车型之前，长城汽车先做了小范围的市场测试：把下游卖得不好的轿车产品改成小型SUV，结果卖得很好，价格比之前高了5000元，销量还翻了一番。这坚定了长城汽车聚焦的信心。
我们认为这非常关键，在大范围投入兵力之前先做小范围的市场测试。在积累经验和信心后再把有效战术升级为战略。
已经投入30亿的轿车生产线也是在哈弗汽车成功之后，逐渐剥离战略重心位置。先立后破，是聚焦和舍弃的方法论。
聚焦经济型SUV的底气是来自对趋势的判断。同样是因为对趋势的判断，长城汽车放弃了把皮卡作为战略重心的计划。
即使长城汽车是靠皮卡汽车起家，巅峰时占据全球40%的销量。但是皮卡车型增长缓慢，容量有限，且在国内的一二线城市有限行政策限制。
重新定位之后的长城汽车，聚焦资源在经济型SUV品类上，并且聚焦资源打造代表车型：哈弗H6。长城汽车的聚焦战略和国产汽车的整体潮流格格不入，甚至有点相反而行。
事实是，2011年长城汽车净利润34亿，是比亚迪、吉利、江淮、奇瑞四家企业利润的总和。
2013年哈弗汽车市场保有量超过百万大关，净利润高达14.5%，超越法拉利成为净利率全球第一车企。
聚焦一款车型可能是可以重复使用的有效战术。20世纪60年代丰田汽车进入美国市场后，长达10年聚焦一款卡罗拉一款车型。1984年大众汽车进入中国市场，也是聚焦桑塔纳一款车型，成为一代人的记忆。
如果没有记错的话，大众汽车进入美国之初，也是聚焦甲壳虫这一款车型。
这个有效战术的价值在于，一方面可以聚焦企业内部资源，一方面可以降低顾客认知难度。用一个代表性产品尽快占据认知。
聚焦的效果甚至超过了长城汽车和咨询公司的预期。2012年，哈弗H6的月销量是5000台，咨询公司认为应该规划20000台的产能，长城汽车认为2万台有点多，1万台的销量还是可以争取的。结果H6最高的销量达到8万台。
2021年：哈弗SUV，全球销量第一
不知何时，哈弗汽车已经从中国经济型SUV领导者升级为中国SUV全球领导者，但还是局限于中国SUV品类。只是在国产汽车中的销量冠军。
哈弗汽车截至2019年销量已经达到500万量，哈弗h6销量累计300万辆。同为SUV专家品牌的路虎和jeep还在百万辆的销量上下。哈弗品牌已经是事实上的全球销量第一。
2021年，哈弗汽车应该从中国SUV全球领导者重新定位全球销量第一。
第一比领先更有势能，全球比中国更有势能。中国SUV全球领导者的定位是时候升级为全球销量第一的SUV品牌了。
哈弗SUV，全球销量第一。
不再只是国产SUV的领导者，而是全球SUV的领导者。
21世纪是全球品牌的世纪，在全球领先的品牌在国内更有竞争力。哈弗汽车在SUV品类的销量是事实上的全球领先，这个事实应该及时输出。不得不说，哈弗汽车的公关推广做得很出色，但是广告投放远远不如国际品牌。
哈弗汽车的弱点是低价，潜在顾客在选择哈弗时难免会考虑价格问题，因为汽车早已经不是一个单纯的代步工具，而是社会阶层和身份的象征。
哈弗品牌的低价特点，也是导致其中高端车型销量不佳的原因。一台20万的哈弗总是感觉不如同价位的jeep。这也直接导致了哈弗的高端品牌——20到25万之间的H8——遗憾退市，因为哈弗汽车在认知中是15万以下的车型。
即使H8的性能能够达到外资品牌40万价位的性能，顾客还是认为哈弗H8是一个中低端品牌。
但是全球销量第一这个新的定位，可以部分打消潜在顾客的顾虑：都是全球销量第一的SUV品牌了，就不会觉得廉价是个问题了。或者说哈弗给了顾客一个选择的借口：我买哈弗是因为它是全球销量第一，而不是因为便宜。
就像小米手机给顾客购买的理由是：真正懂手机的发烧友，而不是因为便宜。李宁给顾客购买的理由是：这是国潮品牌，而不是因为便宜。
公关创建品牌，广告维护品牌。哈弗汽车重新定位全球销量第一的SUV品牌之后，应当加大广告攻势，把新的定位植入到认知中。
一位定位公司的创始人跟我说，如果是他为哈弗汽车做咨询，那么广告投入至少是10亿级的。如果哈弗汽车志在对标国际一线品牌，那么他的广告投入也应该对标奔驰和宝马。
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